喜茶与FENDI的联名饮品售罄，新消费品牌为何频频跨界营销

5月17日，喜茶在全国门店上线了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，与奢侈品牌联手营销，引发消费者购买潮。

一杯19元的价格，跟往常一杯鲜果茶的价格差不多，加上奢侈品的品牌光环，适合拍照发圈，让不少消费者纷纷心动下单。随后各地网友直呼买不到，“小程序爆单下架”，“点都点不到”。喜茶与FENDI联名的话题也冲上微博热搜。

中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示，喜茶和LVMH旗下的FENDI的合作属于强强联合，这也能看出整个LVMH集团对于中国市场的重视。

降价的喜茶要稳住高端调性？

第一财经记者17日查询喜茶小程序发现，在上海市中心多家门店的页面显示，该款产品已经售罄。

喜茶客服人员向记者表示，由于今天的活动十分火爆，如果附近的门店售罄了，建议切换其他门店试试。“这款产品售罄会暂时下架套餐。至于什么时候恢复上架，目前还没有收到补货通知。”该人员表示。

业内人士认为，喜茶一直是新式茶饮品牌中的中高端代表，本次与FENDI联名并不令人意外。但是喜茶近几年一系列的降价、开放加盟等操作，都在让它变得更加“接地气”。

2022年初，喜茶完成了全面调价，饮品单价基本在29元以下，且售价在15-25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

紧接着，在2022年11月，坚持了十年直营的喜茶，终于开放加盟模式了。

中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示：“中国的新中式奶茶在2018年以后进入了高速增长、高速发展、高速扩容的节点，特别是在经过疫情三年之后迎来了报复性的消费。消费火爆的背后，更多的是头部企业的红利。”

他认为，如今消费者对于高品质、高品牌调性的产品的青睐度会越来越高，那对于喜茶这个新中式奶茶的头部品牌来说是利好。喜茶通过跟FENDI的合作，对它未来的国际化也有非常大的价值。

喜茶原先只在一二线大城市开店，而如今还盯上了中低线城市市场的“蛋糕”。近两年来，喜茶已连续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。

对于走中高端路线的喜茶来说，对加盟商的要求并不低。据了解，喜茶的事业合伙人需要投入的费用在50万元以内。目前行业内其他品牌多数分布在35-40万。譬如一点点为38万，茶百道为35万左右。

新消费品牌为何频频跨界营销

新消费品牌的联名近几年层出不穷。此前，喜茶在电视剧《梦华录》、《苍兰诀》热播后，与片方展开联名，新产品也出现了爆单现象。

今年4月份，咖啡品牌Manner coffee与华为联名推出限定饮品。此前， Manner coffee也与高档护肤品牌HR赫莲娜推出联名产品，并在咖啡纸袋、杯套等物料上露出HR。Manner coffee还曾与路易威登联名，推出定制咖啡杯等快闪活动。

永璞咖啡长期与各类品牌展开联名，早期与插画师推出“小崽子剧场”咖啡挂耳包，陆续与盒马、叮咚买菜等品牌推出联名咖啡产品，与亚朵酒店推出联名咖啡店。

事实上，在现制茶饮、咖啡等新消费领域，Z世代、白领群体是一大消费主力。新消费在营销中也更为注重品牌新鲜度、用户粘性。

永璞咖啡创始人铁皮曾对第一财经记者表示，联名会带来品牌的曝光、产品的曝光，但其实比较难在短时间内给销售带来很大的增量，快速地增加双方销售KPI。更重要的是可以为联名双方都带来品牌的价值，而不是单纯一方的付出。

他认为，品牌联名对销售的转化可能会是长期的效果。联名还是服务于销售，只有这样，公司才会有更多资金去做好自己的品牌。