直播电商行业增速趋缓？快手选择向内挖流量价值

5月9日的快手电商引力大会上，快手CEO程一笑首次登台亮相，他称作为CEO，自己直接带队电商业务，体现了公司对电商业务的超级重视，以及对该业务未来的高度期待。

2018年下半年快手开启直播电商业务，去年已达到了万亿级规模。此次站在快手电商下一个五年计划的起点，程一笑宣布升级“川流计划”，2023年全年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。“川流计划”是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

快手官方数据显示，2023年第一季度川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计二季度这一数字将达到20%。

不同于上一届从产业带转向快品牌的宏观变动，本次大会更侧重于对商家端扶持的微观策略。华福证券互联网传媒首席分析师陈泽敏对第一财经记者表示，此举背后考量在于，所谓的企业战略从宏观更偏微观，本质仍是围绕短视频与直播电商的流量盘子，当流量盘子整体较为粗放的时候，肯定先打宏观战争，更广地圈地。但当流量盘子变得越发金贵，或者企业内部认为内循环流量生态价值需要被进一步挖掘的时候，一定会转向中微观层面的精细化运营。这也是互联网平台策略变化的本质。

快手2022年财报数据显示，2022年快手营收941.83亿元，较上年增长16.2%；净调整净亏损57.51亿元，较上年收窄82.5%，但日活与月活数据增速呈现放缓趋势，其2022年整体电商GMV增速也从2021年的78.4%降低至32.5%，达到9012亿元。

对此，陈泽敏对记者表示，一方面快手电商基本盘仍在增长路径上，尚未达到顶部。另一方面，快手信任电商的根本信用关系变现也未走到终局，因此，目前行业企业仍处在一个较为稳定、较为强势的增长状态中。

就行业而言，陈泽敏称，短视频与直播电商行业增长、用户量与定向流量增长达到一定的瓶颈期，也因此，企业在布局电商时加大了对垂直电商的经营与投入，在存量市场中进一步挖掘增量。瓶颈问题一定是存在的，陈泽敏认为未来企业要寻求突破，一方面需利用好自身平台内部网络效应所带来的连接价值，其次利用好连接的生命周期。此前据信达证券测算，2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%，2020年直播电商行业增速则为197%。

增速放缓下，向内挖掘价值增量、侧重商家端扶持已然成为共识。去年8月的抖音电商大会上，抖音宣布未来一年，抖音等级号电商将推出三大扶持计划，帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。

此前天风证券发布快手2023年一季度业绩前瞻，预计快手2023年一季度收入250亿元，同比增长19%；调整后净利润收窄至-4亿元，同比-89%。日活月活数据预计仍未回归高位，预计一季度日均活跃用户数为3.73亿，同比增长8%，环比小幅增长；人均单日使用时长为132分钟，同比增长3%，环比或有所下降，主要系一季度用户线下时长或有提升。

在包括电商在内的其他业务部分，天风证券预计今年一季度快手电商GMV同比增长29%至2258亿元，主要系年货节及三八节等大促活动助力。考虑到公司积极推进快分销业务，达人分销抽佣或带来电商货币化率的提升，预计其他服务收入同比增长41%至26亿元。随着供给端公司持续吸引商家入驻，品牌化进展加速，建议持续关注公司618期间成交情况。