境外游复苏，全岛封关前海南免税生意如何进化？｜消博会

一楼中庭的古驰和普拉达店面还拉着围挡，整体招租也未满，但这并不妨碍海口国际免税城创下一天7亿元销售额。

开业半年，这里已吸引超过800个国内外知名品牌入驻，其中25个是首次进入海南免税店，78个是海南离岛免税独家品牌。

“我每个月都可以卖三四十块表。”一家高端腕表品牌的销售小刘告诉第一财经，海南离岛免税额度为每人每年10万元，10万元以下的腕表免税价比零售价优惠15%左右，“轻松就能省下机票钱，很多人都是网上看好款式，飞过来直接买单提货”。

因为看好海南免税的潜力，毕业后小刘从新疆来到海口发展，也圆了自己一个腕表梦。海口国际免税城不仅拥有历峰、斯沃琪和LVMH集团旗下的众多高端腕表品牌，还引入6家独立制表品牌。如此规模在国内罕见，吸引不少表迷专程前来打卡消费。不过，第一财经注意到，虽然名表区不乏罗杰杜彼这样以昂贵著称的品牌，但全球高端腕表份额第一的劳力士只派出“小弟”帝舵进驻，部分店铺的货品数量也有限，比如朗格仅有11块，以入门款为主。

海口国际免税城奢侈品牌齐全，无愧其全球最大单体免税店的称号。中免集团更早布局的三亚国际免税城，也跃升为全球销量最高的单体免税店，正在施工的一期二号地项目计划今年9月30日开业，届时将作为高品质的奢华酒店 免税商业综合体。除了中免集团，本届消博会上持有国内免税牌照的深免、珠免、王府井、海控、海旅悉数亮相，带来各自的旅游零售创新，一定程度上折射出消费市场持续回暖。

免税零售龙头跑马圈地，背后离不开疫情期间对出入境的管控。随着境外旅行放开，海南免税业务面临重大挑战。近期，内地游客的身影重新出现在香港、澳门街头，日韩、东南亚的搜索热度节节攀升，境外近邻地区旅行复苏，不可避免冲击海南的辐射能力。与这些成熟市场相比，海南离岛免税的近半销售仍由香水化妆品贡献，奢侈品消费场景尚未完全孕育。

提升消费环境

第二次来海口的王小姐发现，现在去市内的日月广场免税店，买单后可以直接带走化妆品，不必再去机场排队提货。“很方便，可以直接拆封使用，不用延迟享受了”。

2021年，海南离岛旅客免税购物增加了“邮寄送达”和“返岛提取”两种提货模式，今年4月1日，又增加了“即购即提”和“担保即提”，前者针对单价不超过2万元（不含）的免税品，范围包括化妆品、香水、婴儿奶粉、鞋帽等，后者针对单价超过5万元（含）的免税品。

此前，海南离岛免税购物主要在机场、火车站、轮渡站指定区域提货，若是遇到行程有变、预留时间不足、货品错误等情况，游客往往无法顺利拿到免税商品，大大降低了“捡漏”的快感。在社交平台上，离岛提货经验贴和旅游“避雷”、免税品推荐等，都是游客的攻略热文。

海南离岛免税购物政策持续优化调整，目的是为了营造更好的消费环境，顺利过渡到2025年封关。新增两种提货方式将大大提升消费体验，一方面，零售商的物流成本降了；另一方面，消费者“买买买”更便捷。

“免税行业’内卷’得厉害，价格战越打越低，肯定要做出点创新。”一位业内人士告诉第一财经。相比行业老大中免构筑的护城河，其他几家需要尽快摸索出错位化方向。

首发、首进品牌依旧是当下各大免税零售争夺的焦点。本届消博会上，海旅展台带来14个品牌，其中独家首发品牌近半，香化类包括Rituals、Maison 21G、Creed、Augustinus Bader、Sensai等。虽然仅拥有三亚一处免税城，但海旅以引进小众、潮流品牌在业内著称，在其引入、经营的975个国际品牌中，有258个属于首次进驻离岛免税市场。“小众品牌也需要成长平台，它们进了免税市场之后同样会反哺有税市场，因为消费者想要在更多消费场景中看到它们。”海旅招商负责人告诉第一财经。

封关之后

放眼全球，目前有3个地区（中国海南、韩国济州岛、日本冲绳）坐拥离岛免税红利，国内游客同样可以购买免税商品。它们以往被贴上“观光圣地”标签，而今正向自由贸易港转型。

3月30日晚，“海南启动全岛封关运作准备”冲上微博热搜首位。全岛封关运作是指在海南全岛建成一个由海关监管的特殊区域。全岛封关运作前，海南将对部分进口商品免征进口关税、进口环节增值税和消费税。全岛封关的同时，简并增值税和消费税，启动零售环节征收销售税，这一政策对于进入海南的批发商和零售商而言是重大利好。

不过，封关之后，传统的有税市场将与免税市场紧密融合，“品牌公司还需要进一步考虑这将是旅游零售管理模式业务还是本地市场管理模式业务。”毕马威中国副主席、华南区首席合伙人黄文楷表示。这也意味着，拥有免税牌照的零售商将与其他玩家重新站上同一起跑线，窗口期仅剩2年半时间。

海南离岛免税政策落地后，LVMH集团旗下的旅游零售商DFS为布局市场，早在2011年就与海南省免税品有限公司进行合作，参与海口美兰机场免税店的筹备和运营，主要为海免提供商品。随着中免收购海免股份，DFS的供应合同于2019年到期，随后撤出海南市场。

2020年免税新政落地后，DFS牵手深免又重回赛场，在海口打造了观澜湖免税城。按照计划，DFS将在海口、三亚以及其他合适的区域内开设不少于4家市内免税店。为了更靠近市场重心，这家全球旅游零售巨头还计划在海南设立中国总部。

旅游市场强劲复苏，海南离岛免税热度持续攀高。据统计，今年一季度海南全省接待游客2680万人次，增长20.2%，实现旅游总收入530亿元，增长25%；一季度海南离岛免税店总销售额达203亿元，增长29%。不过，根据毕马威与Digital Luxury Group于今年年初合作发布的《奢侈品行业新气象》，71%受调的中国消费者都表示他们将在限制措施取消后计划出境游。

作为全球最大的免税市场，韩国是海南难以绕开的竞争对手。韩国免税店协会公布的数据显示，去年韩国免税店销售额为17.82万亿韩元（约合人民币944.53亿元），与2021年基本持平，恢复至2019年的七成水平。目前韩国的市场规模仍为海南的1.5倍左右。在业内人士看来，尽管香水化妆品表现出众，但在更为关键的奢侈品牌布局上，海南的广度和深度方面远不及香港。

这种格局有望在封关之后打破，届时奢侈品牌将不再需要与手握免税牌照的零售商合作，而是以直营方式直面市场，海南免税的奢侈品购物体验将得到根本性提升。