要做进口商品的“货架”，天猫国际“种草”不易

在海南国际会展中心，第三届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）的1号展馆里，可谓“大咖”云集。法拉第集团、辛普森游艇、特斯拉、松下等一众国外大牌无需介绍，就吸引了许多观展观众为之驻足。

过去三年，进口跨境电商保持着近20%年均增长率，是中国消费市场的重要增长引擎。随着疫后旅游、贸易的复苏，国内外经贸交流合作也迎来了更多的机会，无论是众多国内、国外品牌，还是跨境贸易的服务商、平台都在其中寻找着属于自己的机遇。

在这一年的消博会舞台上，天猫国际仍然传递着“把国外的品牌‘引进来’”的野心，但要在各种不同文化、习惯的差异中，让中国消费者认识更多的海外小众品牌并为之“买单”，并不容易。

做进口商品的“货架”

“货架”可谓是天猫国际的消博会展台给人的最大印象。在500平米的展区，天猫国际用500个海外品牌的新品组成了一个“全球新发现街区”，分作“骑行”户外运动、全球小众香水、纯净美妆、百大名庄红酒等众多主题区向观众展示。

展区的工作人员介绍，不同于众多入驻天猫旗舰店、已在国内打响知名度的品牌，天猫国际所展示的品牌或产品大多是小众的中国消费者“生面孔”，它们在国内并无长久耕耘，也难以在短期内进行大规模的营销投入。天猫国际的“货架”，对它们来说，像是一次集体推广。

选择一些有竞争力、代表新的生活风尚的小众产品“引进”中国，满足乃至挖掘中国消费者新的消费需求，是天猫国际在淘宝、天猫之外寻找新增量的方式，也是这个业务持续发展的一大推力。

天猫国际市场负责人余欢欢向第一财经介绍，运动户外是今年天猫国际关注的第一大赛道，骑行、滑雪、露营等在国内受到关注的同时，在海外消费市场也有很大的供给需求。而以“纯净美妆”为代表的美妆赛道，则是天猫核心的关注的另一重点，天猫提出的“纯净美妆” 概念来自于国外消费者中盛行的新消费趋势，主要以有效妆护、温和亲肤、环保再生为三大标准，主要是在化妆品效能的基础上，提出了不使用动物成分、包装环保、成分更自然、亲肤等新要求。李欢欢透露，过去一年，天猫国际上的“纯净美妆”新品牌成交同比增长了2倍多。

此外，李欢欢表示，进口跨境由原来主要由美妆驱动变成了保健驱动，从去年开始，保健品的需求量在天猫国际呈现了非常高速的增长，已经是天猫国际的第一大行业，是跨境绝对壁垒的行业。

在海量的品牌中做重点赛道的布局，集体推向消费者，成为天猫国际在“引进”海外品牌时，促进其销量和知名度上扬的重要方法。数据显示，目前已有来自90多个国家和地区的近4万个海外品牌，通过天猫国际走向中国消费者。

但如何完成更多海外新品牌的“引进”？

某种程度上，“引进”的完成应当由消费者的“买单”来完成。无论是淘宝天猫的数据、还是小红书等平台的用户调研等，都是天猫国际寻找消费者需求的途径。

“捞”新品牌入华的过程中，天猫国际始终面临着能否摸准消费者需求以及如何让消费者“信任”新品牌，将需求交给新品牌的考验。无论是对消博会走过展台或是指尖滑过天猫国际商城的消费者来说，即便需求存在，要在可替代的一众国际大牌、国产品牌中选择天猫国际的“新人”，还是需要更多理由。

换句话说，迈入进口跨境电商生意的深水区里，考验的其实是天猫国际的“种草”能力。

“种草”不易

“种草”与“直播”是淘宝天猫着力推动的两大重点业务，但在天猫国际身上，这两个挑战更加凸显。

对于平台的新品牌，天猫国际会做大量的“种草”。第一财经记者发现，在淘宝APP的“逛逛”频道，天猫国际有443.4万粉丝，发布的笔记从护肤产品、保健食品到母婴产品等应有尽有，但每篇笔记的点赞数几乎不过50。

淘内的达人直播是天猫国际推出新品牌的重要阵地。李欢欢表示，“纯净美妆”品牌Farmacy最早是通过李佳琦带出的商品知名度，许多像李佳琦这样的头部直播是天猫国际的合作伙伴，天猫国际与他们有着持续的合作。

另一方面，天猫国际的直播还需要“走向海外”。去年，天猫国际推动了一些海外直播的进行，主要是将天猫国际的品牌“放回”海外的生产和消费场景。 “海外直播主要是为了让中国消费者消灭信息差，这些品牌在海外非常厉害，但对于中国消费者来说就是一个新品牌，要跟庞大的中国品牌市场相竞争。”李欢欢表示，天猫国际更多是提供一个公平的机会，让消费者知道“谁好谁坏”，可以自由地选择。从平台的角度出来，打造更多商品展示舞台的同时，他们相信中国消费者足够专业、智慧和精明。

李欢欢透露，今年，天猫国际还会带更多达人去海外“溯源”，真正地眼见为实，对天猫国际新品牌进行“实地检验”的过程中，也希望能够通过达人传播出更多的品牌故事。

除此之外，保持平台的价格优势和服务体验对天猫国际发展来说也至关重要。从诞生之初，跨境生意就是天猫国际的主体，天猫国际从一开始对准的就是解决海外商品“深贵慢”的特点。“酒香也怕巷子深”的“种草”问题引起关注的同时，天猫国际同时也面临着电商平台低价竞争、免税渠道价格优势挤压等问题，天猫国际在物流、仓储、供应链等进口服务能力的不断完善的过程中，也需要让消费者感受到产品送达速度、服务等体验的真正升级。

“海南消博会为全球品牌提供了首发首秀的舞台，加速推动高水平对外开放、畅通国内国际双循环。”天猫国际总经理董臻贞表示，天猫国际将依托消博会平台，优化进口消费供给，为国内消费者引入更多全球新品、新趋势；并加速消博会“展品变商品”，持续促进消费升级与消费回流，提振消费信心。