奥运经济｜消费大战：乳业竞争激烈、酒企瞄准庆功酒、商超开售主题商品

打开手机、走在马路上或进入超市，都可以看到各大消费类企业正借着巴黎奥运会的热潮开始营销大战。

第一财经记者近期采访了解到，随着2024年奥运会进入正式比赛时间，乳企间的营销竞争也正式开战；而酒企奥运营销大多以参与为主，比如冠名庆功酒、体育明星代言等，争刷存在感；与此同时，作为最接近C端消费者的零售商则与供应链合作者一起开启奥运相关商品的销售。

乳业奥运营销更注重务实

奥运会之前，蒙牛、伊利、君乐宝、三元乳业就已经展开了对奥运IP资源的激烈争夺，蒙牛乳业以巴黎奥运会的奥林匹克合作伙伴的身份，获得了包括奥运会火炬传递、奥林匹克日展示等一系列TOP级别赞助商权益。同时，蒙牛还签约了包括中国田径队。

没有拿到官方身份的乳企，则选择签约热门运动队和运动员。

伊利成为中国奥运代表团的官方乳制品赞助商外，伊利签约了包括苏炳添、全红婵、张雨霏、孙颖莎等20多位知名运动员组成伊利之队，覆盖包括跳水队、田径队、射击队、攀岩队、乒乓球、网球等多个领域。

君乐宝乳业集团则官宣成为包括中国国家体操队、中国国家花样游泳队、中国国家自行车队、中国国家击剑队等十项运动国家队的官方合作伙伴。三元乳业则成为中国举重队的赞助商。

随着奥运会赛程的推进，乳企奥运营销也呈现一系列新特点。在营销、互动领域对用户注意力的争夺更加激烈。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，乳企一直将体育营销作为重点营销方向并取得成功，已经形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法，奥运会也是体育营销中的强IP，能够吸引大量消费者的注意，通过奥运会营销也可以有效抢占消费者认知，在越来越激烈的市场争夺中占得先机。

因此今年奥运会前，乳企也更注重与消费者的直面互动，国内主要社交媒体、互动平台也成为了主阵地，一时间营销战火纷飞。

7月13日，蒙牛率先推出了歌手韩红改编版歌曲《一路生花》MV为出征巴黎的中国队加油，MV中讲述了多个平凡但要强的故事，这些生活中的小案例让无数网友“泪目”，并引发一波刷屏。

感动刚过，7月17日，伊利则甩出一则玩梗视频再次刷屏，此前巴黎奥运会会徽被指与主持人鲁豫剪影相似，伊利便以巴黎奥运会logo撞脸鲁豫为梗，拍摄了“伊利官宣鲁豫巴黎观赛”的创新视频，同样引爆了社交媒体。

在法国巴黎，蒙牛利用官方身份举办了“我为家乡健儿上大分”快闪主题活动，通过旗下26个品牌代言人包括张国立、肖战、凤凰传奇等明星和运动员，集中为运动员加油，也吸引了一波流量。

北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起曾公开表示，奥运会的魅力在于，这不仅仅是运动员的盛会，更是全世界大中小企业的竞技场。无论是国际巨头还是地方小企业，只要能够巧妙利用这一机会，都可能在短时间内实现品牌知名度的飞跃。特别是在数字化时代，社交媒体和互联网让信息传播更加迅速和广泛，进一步放大了奥运经济的品牌效应。

此外，今年奥运营销与销售结合得更加紧密。

在奥运会期间，蒙牛、伊利都围绕奥运奖牌展开了一系列线上互动，但区别于此前线上营销活动更多为了“赚人气”，今年的互动则与销售工作紧密结合。

两家乳企都大手笔地推出了围绕奥运奖牌送黄金和牛奶的活动，但今年互动活动也设置了一定的参与的门槛，需要消费者在两家品牌的官方网店购买产品总价达标后，才可以获得抽取投资金条的机会。

比如伊利规定中国队每夺得1枚金牌，伊利会拿出500个1克的投资金条作为奖品，由单笔支付满19.9元并符合其他条件的会员抽取。如果按照此前举办的奥运会的奖牌纪录，中国队在东京奥运会拿下38枚金牌计算，伊利要送出总重19千克的黄金。

奥运营销，酒企瞄准庆功酒

随着奥运会的开场，自然也少不了酒企的身影，今年包括泸州老窖、今世缘、珍酒李渡等都参与到这场奥运营销大战之中，但记者注意到，酒企奥运营销大多以参与为主，比如冠名庆功酒、体育明星代言、周边文化活动等，争刷存在感。

本届奥运会最大手笔的莫过于泸州老窖，2021年7月，泸州老窖就正式官宣成为TEAM·CHINA/中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。巴黎奥运会开幕后，泸州老窖“今日痛饮庆功酒”的线下广告已经相继亮相，在小红书等社交平台上，有网友晒出在巴黎机场拍到的泸州老窖“今日痛饮庆功酒”的线下广告画面。

瞄准庆功酒的并不止泸州老窖，多地奥运体育代表团的庆功酒名号也被争抢一空。

贵州茅台成为中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播指定庆贺用酒；今世缘“国缘V9”成为江苏健儿庆功酒；李渡酒业旗下国宝李渡成为江西健儿庆功酒；湘窖酒业成为2024年巴黎奥运会湖南体育代表团唯一指定白酒。

白酒独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，白酒品牌围绕奥运会积极开展一系列活动，是希望通过国际热点和国内热点相结合的方式，提升品牌的国际影响力和国内市场占有率。同时可以提高品牌的知名度以及品牌的美誉度。

在品牌曝光之外，白酒企业也希望借助奥运会体育IP和更多消费者互动，并产生销售。近年来，不仅在奥运会，包括网球、足球、篮球、高尔夫等热门体育项目上，白酒企业都频频亮相。

在知趣营销总经理蔡学飞看来，体育项目本身就是消费者重要的生活娱乐内容，具有社会关注度高、品牌曝光度高、日常话题度强等特性。作为竞技类比赛，体育赛事容易激发消费者的身份荣誉感。同时，诸多奥运项目的粉丝群体与酒企的受众重叠度非常高，并且聚集性参与奥运项目也能在一定程度上刺激销售。

零售商也来分一杯羹

过往奥运会期间，一些赞助商相关商品往往也会在超市、卖场、便利店等线下渠道同步推出营销活动，但今年奥运会期间，线下的奥运营销也同样务实。

第一财经记者走访了北京和上海部分超市、卖场后发现，不少门店内已经做出了奥运主题的商品堆头，进行相关商品促销。比如大润发联合可口可乐、宝洁、蒙牛、益海嘉里等奥运会几大赞助品牌同步发起了奥运主题促销活动，超市里的商品化身“奥运啦啦队”。“之所以选择‘超市啦啦队’这个主题，是想在奥运期间给运动员们加油，‘啦啦队’就是一个很具代表性的形式。”大润发烟火文学主创团队告诉记者。

从7月初开始，百联集团已陆续推出百余场主题营销活动。近期，在世博源现场，包括射击女子气手枪奥运冠军、世界冠军陶璐娜和羽毛球女单世界冠军王仪涵在内的上海籍退役名将与市民同场互动。百联股份表示，目前正在探索体育运动与商业空间的融合，计划持续打造“商业 体育”主题场景，加速推动商业与体育的场景融合。

记者走访部分北京超市发现，在中关村一家大型物美超市中布置了奥运元素，蒙牛的产品组成了促销堆头，并以奥运贴纸和产品的奥运包装进行装饰。据工作人员介绍，今年主要是价格更优惠。

还有直接“出海”寻找商机的零售商。名创优品则直接提前在巴黎开设旗舰店。这是继2020年在老佛爷百货旁边开出巴黎首店后，名创优品进一步在巴黎市中心进行门店布局。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售，因此企业也需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多。