文旅部科教司原司长孙若风：文旅经济要尊重“素人网红”表达权

近年来，素人网红和网络大v们，带红了一个个原本不起眼的小众旅游地。今年，随着文旅产业成为经济复苏中新的消费增长点，多地不约而同地瞄向互联网平台，试图“抢占流量”。但前有“王婆说媒”带火开封旅游，后有东方甄选直播“翻车”，让当地陷入舆论场，都验证了文旅直播“可载舟亦可覆舟”。

文旅热之下，不少专家学者近期提出“冷思考”：流量效应让地方文旅宣传变得浮躁，变得同质化。在流量高峰时，网络像显微镜一样放大主播所言所摄，地方文旅口碑易陷入两极分化境地，而当流量退潮后，“网红城市”客流量能保持在什么程度也颇为堪忧。

但在文旅部科教司原司长孙若风看来，文旅直播的发展，总体上是一个令人振奋的现象。尤其是对于文旅直播中的大众参与，他持支持态度。在近日举办的“2024山西·忻州长城两边是故乡文化旅游季”期间，第一财经记者就“网红文旅城市”的发展问题，对孙若风进行了专访。

“文化市场始终是在一部分人的质疑、‘贴标签’中发展起来的。在数字经济时代，利用互联网平台发展直播文化，并将其与文旅产业相结合，是一种发展趋势，这需要治理但不能排斥。相反，它的存在进一步激活了大众的文化权益。”孙若风告诉记者。

他举例说，在旅游景区，时而会看见穿唐装汉服，拍直播、录视频的旅客。这些旅客的文化权益从传统意义上的受教育权、消费权等进一步扩展到了表达权和创造权上。发展文旅经济，要尊重网红，尤其是“素人网红”的表达权。

他还提到，在互联网平台上，通过文旅消费者的视频向潜在消费者展现当地风土人情，这是一个更平等的信息交换方式，可以让当地文旅产业有更为坚实的社会基础，甚至一些小众旅游区由此得以挖掘，进而带动当地经济发展。从供给侧看，网络直播的存在，也让文旅产业呈现“百家争鸣”，各地文旅部门在聚光灯下迭出发展新招。

从去年的淄博烧烤到今年的尔滨旅游，一些城市和一些当地人可能习以为常的事物，似乎都在不经意间成为了“网红”。在此趋势下，不少城市“卷”了起来，希望接棒流量，成为下一个“网红”。

对此，孙若风表示，在互联网时代，流量很难被一些所谓的“外力”所裹挟或操控，也不能指望有办法去预测下一个“网红城市”的所在。

“网红经济本质上是一种眼球经济，不可能一直红下去，正如俗话所说‘花无百日红’。发展‘网红城市’，就应该摒弃原先的‘品牌’思维。”孙若风说。

他同时表示，老牌文旅城市不应该歧视所谓的“网红城市”，二者也并非对立关系。前者拥有资源优势，更方便承接流量，运用“网红”思维，可以更接近时下消费者心理和需求；而后者如果能“稳”得下来，就有机会跨越网红的生命周期，成为新的“品牌”。

另一个引起业界纷争的话题是，在“网红城市”，游客可能是奔着流量而来，而非奔着当地文旅特色而来。对此孙若风的观点是，各地文旅部门不应太过在意这两者之间的区分。换个角度来看，争取到“流量”，并将其转化为“客流量”，已经是一种成功。至于客流量是否源源不断，就需要看当地如何因地制宜地丰富业态，乘势发展。

他同时提醒，当地方政府借助流量、发展文旅产业时，需要谨防“泡沫化”和过度开发。

“在城市发展中，我们最希望看到的还是‘嵌入式’‘融入式’和‘生活化’的文旅建设。当然一些城市可以通过文旅产业，来个‘大手笔’，但这毕竟是少数。多数情况下，越是‘小而美’，越利于地区文旅资源的可持续性发展，减少开发和当地原住民之间的冲突，避免国有资本、社会资本和人力资本的浪费。”孙若风说。

他举例说，过去几年，已有一些地方早些年大量兴建的民宿或海景房，遭遇租不出去或者卖不出去的窘境。谈及“民宿扎堆”现象时，他表示，集聚式发展有合理之处，但也需要考虑消费承载力。

他还提示称，并非所有城市都适合转型为文旅城市。

“我们希望更多城市发展文旅经济，但文旅经济也受宏观环境等多方面因素影响，并需要有先天优势和后天资源投入。站在城市主体的角度，文旅产业不会对所有地区原有产业都起到替代效应。比如在资源型城市，它们可以通过发展文旅产业，实现绿色转型等目标，同时也不能忽视原有支柱产业的现代化转型。这些城市中的一些，在未来一定时间内，原有产业可能仍然是支撑当地经济发展的基本盘。”孙若风说。