神仙水“失灵”， 宝洁受拖累二季度营收未及预期

消费品巨头宝洁集团日前发布2024财年第二季度报告（时间截至12月31日）。报告期内，公司实现营收214.41亿美元（约合人民币1538亿元），同比上涨3%，低于伦敦证券交易所集团预计的214.8亿美元。

宝洁在面向媒体的电话会议中，将其归咎于旗下品牌SK-II在大中华区的需求放缓。大中华区是该公司的第二大市场，其高端护肤品牌SK-II最近一个季度在大中华地区的销售额下降了34%。宝洁在财报中提及：由于SK-II销量下滑，护肤和个人护理的销售额下降了约4%至6%，下降的销售额被其他产品更高的价格所抵消。

宝洁首席财务官Andre Schulten表示，“在中国，我们看到疫情后的复苏不是线性的，有些起伏。”

这不是宝洁第一次在财报中“点名批评”SK-II。2023财年第一财季报告显示，宝洁净销售额为206.12亿美元，同比增长1%，归属于母公司的净收益为39.39亿美元，同比下降4%。面对整体下滑的业绩，宝洁直接点名了自家美容板块的核心王牌SK-II，2022年4-9月，SK-II销售额下降了两位数，给宝洁造成难以抵消的负面影响。宝洁的2023年三季度财报显示，美容业务的销售额同比增长7%，销售额达34.94亿美元。宝洁在财报中称，皮肤和个人护理销售额增长低个位数，是因为虽然产品有较高的定价和基于创新的销量增长，但增长部分仍被SK-II在旅游零售渠道的销售额下降所抵消。

凭借着独家专利成分Pitera，SK-II打造了“前男友面膜、神仙水、大红瓶、小灯泡”等叫好又叫座的爆款产品，多年来屹立于高端护肤品领域，令无数女性消费者趋之若鹜、疯狂种草。但从2020年开始，SK-II系列产品开始走下坡路。“神仙水卖不动”，宝洁给出的策略却是涨价。据不完全统计，自2018年以来，SK-II涨价了四次。2023年2月，SK-II宣布提价，涉及SK-II神仙水、大红瓶和小灯泡等核心单品。其中，小灯泡50毫升价格将由1590元涨至1790元，涨幅达12.5%，为近五年最高。宝洁也在财报中称，SK-II产品价格高于行业平均水平。

涨价没有帮助SK-II收获更好的业绩表现。自身产品创新迭代乏力、营销举措难以跟如今消费者形成共鸣，无疑产生着更大的作用。一位曾在宝洁内部工作的美妆从业者向记者透露，收购SK-II后，宝洁承诺不会改变其配方，所以多年来，消费者看到的一直是神仙水不断更换外包装，而并非升级更新其中的成分。但其他美妆大集团，每年都会在核心拳头产品上投入大量的研发，更新换代。这或许可以解释为什么SK-II会从当年的爆品到如今被中国消费者“抛弃”。不同于十年前，现在中国消费者可以接触到全球最新的最前沿的美妆产品，如果一个产品不能再讲述新的故事，那么也许就会被这个迅速变化的市场淘汰。

此外，2023年夏秋季，环境污染也引发了部分消费者对日本化妆品牌安全性的担忧，尽管宝洁发声明强调产品安全，但消费者仍然担心受到影响，对产品的疑虑难以消除，这也让SK-II的销量遭受打击。

不过按照Schulten的说法称，有品牌消费者调查显示，群众对SK-II的抵触情绪正在改善，预计下半年会有好转，并回到中个位数的增长。

回顾宝洁2023年在中国市场的表现，“失意”的不只是SK-II。2023年9月，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty关闭天猫官方旗舰店，退出中国市场。

业内人士认为，想要提振业绩，宝洁至少不能单靠涨价来维系销售额。现在宝洁作出了改变： Schulten表示，价格上涨可能会放缓，未来两个季度的定价收益将减弱，宝洁预计2024财年总销售额增长在2%-4%。