大消费新年展望｜除了出海，2024年本土美妆业还有哪些机会？

《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%。

虽然整个市场依旧在增长，但记者日前从不少企业处了解到，其实去年的日子并不好过。在过去一年里，倒下的美妆企业不在少数，其中有本土品牌，也有不少国外品牌选择退出中国市场。留下的，不管是大集团还是小企业则陷入各种价格战。2024年，对于整个行业来说，竞争依旧白热化。如何寻找新的流量、客户，对企业来说是一个永恒的命题。

加速出海或会是2024年的一个大趋势，不少企业相关负责人向记者透露，随着中国美妆消费者逐步走向成熟，对美妆产品的要求不断提高，加之这一赛道的内卷不断加剧，众多国产美妆品牌开始加速抢占国际市场，力求出海寻求新的增长点。甚至有行业人士判断，2024年将出现中国美妆品牌的出海潮。

出海打造第二增长曲线

对于美妆企业来说，这两年的出海俨然成为一个潮流。

记者梳理海关公开数据发现，2023年，中国出口至几个东南亚国家的美妆金额大增。以越南为例，中国2022前11个向该国出口的美妆产品金额为仅742.7万元， 而2023年同期，该数字达到了4761.5万元；另一家大增的则是印度尼西亚，2023年前11个月里，中国向该国出口的美妆产品金额达到1.5亿元，而2022年同期仅为289.7万元；此外，泰国亦是“大户”，2023年前11个月，中国美妆产品出口至泰国的金额为10.43亿元， 2022年同期仅为 4763.7万元。（注：按照美容品或化妆品及护肤品出口额统计）

有越来越多的中国美妆品牌将出海安排提上议事日程。国货美妆INTO YOU的相关负责人告诉记者， 公司早在2021年的时候就制定了全球化战略布局，目前在日韩均有入驻，今年将会开拓北美市场。

业内人士认为，中国美妆企业出海的热潮在2024年依旧会延续。

记者从上海家化了解到，公司的海外事业部是2023年新成立的， 目前还在规划和布局当中。“这是上海家化在战略上和时代趋势的共同选择。 上海家化希望海外能成为上海家化的第二增长曲线。同时，上海家化也看到了中国品牌出海的机会也不断加速，中国不断提升的科研实力，高效的供应链优势，世界级的数字化能力，不断赋能中国品牌出海。”相关负责人表示，“我们也看到新模式和新市场的机遇。挑战也是并存的，海外市场在法律法规，财税，地缘政治，供应链布局和本土服务体系的赋能等方面具有一定的复杂性。”

自然堂集团方面对于出海则持更肯定的态度。公司方面表示，现在对中国企业来讲已经不是一个选择了，就像2020年当时的数字化也不是选择，是必由之路。今天看中国企业的国际化一样，也是一个必须要走的路。

主打玻尿酸护肤的鲁商福瑞达公开对外表示，未来会推进国际化发展，探索中药及美妆产业的出海。

本土企业迈向自研原料

出海虽是一片新天地看似热闹，但对于本土的美妆企业来说，中国市场依旧是大本营，在行业里还是需要修炼内功稳固基本盘。

本土国货品牌近些年来在营销上声势浩荡，不过多位从业人士此前在接受记者采访时表示，市场主导仍在国际大牌之手，我国化妆品市场长期面临着核心原料被外企垄断的困境。

过去三年带来的原料价格上涨、产能下降、供应不足等问题，越来越多的本土企业意识到，依赖进口原料不是长久之计，以科研带动国内化妆品产业可持续发展才是大势所趋。

一位本土头部企业高层告诉记者，过去，本土美妆企业都靠国外原料大厂进口，即使是大企业，也是从别人处采购，做到后来，推出的产品都是同质化，很难有竞争力。而国际知名的大公司，它们拳头产品的核心原料都掌握在自己手里。换句话说，各行各业都有自己的芯片，对于美妆企业来说，原料就是芯片，如果需要与跨国企业同台竞争，就需要开发出自己的芯片，将芯片掌握在自己手里。“我们要真正理解消费者，为消费者研究哪种真正有功效的好产品。”在他看来，无论是护肤品还是彩妆企业，要做到头部就应该像制药企业一样，用制药的理念和技术去开发皮肤护理的产品。

不少企业开始自己研发原料配方，建厂建研究中心。记者注意到，2023年，诸如珀莱雅、福瑞达、逸仙电商等国内美妆企业都宣布新增建设或正式启用研发中心。一部分企业还投资了工厂，以期在生产与研发上掌握更多主动权。比如毛戈平正式在杭州建设美妆研发工厂；逸仙电商与科丝美诗共同打造的首座工厂正式开业，年产值将超15亿元。

此外，珀莱雅、贝泰妮、逸仙电商、丸美等多个美妆企业完成首款化妆品新原料备案。

前述行业人士认为，在2024年这样的风潮将继续，对于有实力的大企业自研原料更是研发的核心与方向。自主核心技术的原料出现，有助于本土品牌打造技术护城河，也能够让这些品牌有独特标识与溢价空间。

本土原料的驱热也让一些本土原料企业从“冷”到“热”，获得了投资方的青睐。

记者梳理公开资料发现，去年诸如生合万物、微元合成、元一生物、和晨生物、粒影生物等多家原料厂商在2023年获得了联想资本、软银中国、弘博资本、国元创新等资本的投资。2024年，这样的趋势还会继续。业内人士认为，随着全行业对于原料创新的重视以及法规的变化等多方面的原因，让那些有较高科研实力的原料企业，成为资本追逐的对象。