创新激发新需求，中国消费正持续回暖

“展望未来，我们对耐克的品牌实力、与消费者的深厚联系以及在中国长期增长的基本面充满信心。”在最新的财报电话会议上，运动服饰品牌耐克的CEO唐若修表示。

耐克、Lululemon等跨国运动服饰品牌，李宁、安踏等中国服饰品牌今年上半年均在中国市场实现了业绩的增长。中国居民的消费热情在逐步恢复，尤其是餐饮、服装等板块。根据国家统计局数据，社会消费品零售总额增速已经连续四个月回升。而新能源汽车、新型消费医疗产品受到追捧则显示，创新的产品能创造自身的需求，因其能为消费者提供前所有未的体验。

从更长远看，持续而旺盛的消费需求，需要对分配体系做出调整，并构筑起较好的社会保障体系。这种调整有助于中国经济从投资和出口驱动型，转向消费驱动型，构建一个更平衡的发展体系。

冬季的暖意

在这个寒冷的冬季，羽绒服、棉服等御寒产品销量大增。

主打羽绒服类产品的波司登，在前几个季度已经显示出强劲的销售增长。据其披露的截至9月30日的中期业绩，波司登营收同比增长了两成，达到74亿元。这一业绩是在中国服装市场激烈的竞争中抢下来的。

“今年的零售环境竞争非常激烈，特别是线上，消费者对产品的价格、促销活动都特别敏感。”近日，阿迪达斯大中华区总经理萧家乐在接受包括第一财经在内的媒体采访时谈及了中国市场的变化，“现在消费者越来越理性。与其说消费降级，我觉得应该是消费分级，甚至有些消费是升级的，消费者的要求越来越高，付出同样的价钱，消费者希望产品在各方面超越过往的期望值”。

中国市场一直是阿迪达斯的重要阵地。然而近几年，在疫情、消费者偏好变化以及行业后起之秀的夹击下，阿迪达斯在中国市场业绩曾连续八个财季业绩下滑。不过，从最新财报来看，继今年第二季度重回增长轨道后，阿迪达斯大中华区连续两个季度保持增长。阿迪达斯大中华区今年第二季度贡献营收7.66亿欧元，同比增长16.4%。第三季度实现营收8.7亿欧元，同比增长6%。

这一成绩，对阿迪达斯来说很不容易。今年，阿迪达斯对线下门店进行了频繁的调整。

近日，阿迪达斯关闭了其位于华南地区的旗舰店。该旗舰店耗资5000万元，却仅仅生存了短短两年。2023年以来，阿迪达斯也在徐州、重庆等地新开了地标性的门店。

采访中，萧家乐回应称：“现在的零售生态圈非常复杂，有线上、线下的形式，开店和关店的情况非常正常。很多商圈客流量会随时间发生变化，可能几年前这个商圈的客流很好，三年后有很大的变化。无论是关店还是开店，我们是希望把资源用得更好，给消费者更好的体验。所以我们会选择在客流很高的、很多年轻消费者会去的商圈里开品牌旗舰店或品牌中心。调整门店是很正常的商业行为，目的是希望利用好资源，给消费者在线上及线下提供更好的体验。”

据耐克在本月披露的最新季度报告，这家美国运动服饰巨头在大中华区已经实现了连续五个季度的业绩增长。“展望未来，我们会继续密切关注市场环境。我们对耐克的品牌实力、我们与消费者的深厚联系以及我们在中国长期增长的基本面充满信心。”在财报电话会议上，唐若修表示。

目前，中国运动品牌市场的竞争非常激烈。业绩增长的除了“老玩家”耐克、阿迪达斯，还有Lululemon等后起之秀。今年的第二个财季，Lululemon在中国市场的收入增长了六成，门店数量同样增长不少。中国本土的运动服饰品牌李宁、安踏也都实现了两位数增长。上半年，李宁收入增长为13%，安踏则为14%。

在这个冬天，火锅为代表的餐饮类企业也较其他行业恢复得更快更好。

今年上半年，海底捞的收入规模增长了24.6%，达到188.9亿元；22亿的净利润已经接近2019年全年水平。海底捞的有力竞争者呷哺集团，上半年收入同比增长32%，达到28亿元。

疫情之后，连锁餐饮品牌半天妖在全国已经有1400余家门店。在11月最后一周的一场“烤鱼在舌尖，陪你过冬天”直播活动中，半天妖卖出了超亿元的烤鱼套餐。半天妖集团观察到消费者也越来越希望商家能够“提质降价”。普通消费者希望吃得更好，同时价格更有吸引力。这种物美价廉的需求压力传导给企业，半天妖的做法是与上游供应商合作定向养殖，打通“从塘头到餐桌”的通路，甚至在店里做到两元畅吃五常大米。

国家统计局的数据显示，今年前九个月，餐饮业整体收入37105亿元，同比增长18.7%，远超同期社会消费品零售总额6.8%的增速。

耐用品消费的回归

2023年，汽车市场在极度内卷中实现了增长。

今年年初，特斯拉打响了降价第一枪，3月份超过40个汽车品牌加入降价大军。进入下半年，车市呈现回暖迹象，但市场需求整体依然偏弱，降价促销的现象仍不断上演。8月车市再次陷入价格战，多个汽车品牌加入降价大军。而进入四季度的冲刺阶段，尤其是从11月份开始，无论是主机厂还是终端层面都开始大幅让利。

与2022年相比，车市整体呈现正向增长，主要是地方政府的刺激消费政策和厂商的降价措施推动了销量增长，车企血拼市场、以价换量是今年市场的一大特征。同时，今年车市的走势与以往有所不同，从下半年开始零售端一直呈现上升趋势，相较于上半年，下半年一直保持在高位运行，而这也主要是通过价格手段刺激了销量的增长。

中国乘联会数据显示，今年1~11月，国内乘用车累计批发销量为2281.9万辆，同比增长8.9%。乘联会秘书长崔东树不久前表示，2023年中国汽车市场全年预计销售达到2950万辆，创历史新高。

这样的成绩极其不易。今年前两个月，汽车销售“开门绿”，1月份同比下滑超过三成，全年实现历史新高。崔东树认为，楼市和车市之间存在此消彼长的关系。

手机是汽车之外的另一项耐用品，它的消费市场也正在回暖。受行业周期以及供应链等多重因素影响，在过去两年，全球消费电子市场需求疲软。进入2023年三季度以来，国内消费电子市场逐渐回暖，带动产业链上下游景气度加速恢复。消费电子相关的核心标的三季度收入环比改善明显，如蓝思科技、立讯精密、韦尔股份收入环比均有明显改善，水晶光电、光弘科技三季度收入环比增长73.57%和54.4%。

“去年第二季度是我们觉得压力比较大的一个时刻，但从2022年三季度到今年一季度，大家的业务逐渐回归健康的状态。”realme 创始人李炳忠对记者表示，销量的下滑，库存的变化，经营结果在恶化，这些东西是非常显性的东西，但今年下半年开始，产品周转从30天已缩窄至12天左右，大家的业务逐渐回归健康的状态。

vivo执行副总裁胡柏山则对记者表示，从手机行业本身来讲，vivo对中国市场在未来几年的判断是维持稳定，或者实现小幅增长。从全球市场来讲，各种各样的因素都会产生影响，但是这些影响已经逐步减弱，海外方面2024年应该会有不错的增长。

多家企业负责人也对第一财经记者表达了手机市场回暖的观点，预计明年实现小幅度增长。

从全年的手机市场发展节奏来看，在经历了缺芯危机、产能危机后，大多数手机厂商均在今年采取了较为稳健的发展路径。一方面不再单一追求销量，严控库存水位；另一方面将利润放在发展首位，砍掉了开支较大的支线业务。而随着下半年基于AI、计算摄影、折叠屏等技术迭代的加快，手机行业的增量空间有望被再次打开。

低迷的个人电脑市场，也有望走出困境。

今年8月，联想集团公布截至6月30日的财年季度业绩后，联想集团董事长兼首席执行官杨元庆对第一财经表示，PC过去一个季度继续消化库存，平均售价比预期要低，主要是受到内存、SSD等零部件降价较多的影响，此外市场竞争加剧也反映在售价中，对营业额产生了一定的影响。

“我们相信这是一个底部。”杨元庆当时对记者说。

创新会创造新需求

国内确实存在消费需求不足的情况，部分是因为公众为不确定的经济环境而做储备，部分是因为创新性的、能够激发消费者需求的产品还不太多。

根据央行数据，今年的前三季度住户存款增加14.42万亿元；9月底的住户存款余额为134万亿元，同比增速16.5%。居民的存款趋势显示，普通人对于未来预期的不确定性增强，而消费主张更倾向于保守。

居民消费能力储备起来了。那些真正具有创新性的产品，才能触动消费者的购买意愿。

比如，今年汽车市场的销售增量，主要源自于创新的新能源产品，而非传统燃油车型。

今年新能源车市场保持快速增长，11月份，新能源车渗透率首次突破了40%。而今年7月，我国新能源汽车生产累计突破2000万辆，这标志着中国新能源汽车在产业化、市场化的基础上，迈入规模化、全球化的高质量发展的新阶段。

新能源产业快速发展推动了自主品牌市场份额的增高，使市场竞争格局发生了变化。如今，自主品牌已经占据了半壁江山，而依靠燃油车业务的合资品牌市场份额不断萎缩，在今年的多个月份，合资品牌是唯一出现销量下降的细分市场。而过去较为强势的德系、日系热销燃油车在终端上大幅让利，这也在过去几乎无法想象。2022年比亚迪超越一汽大众夺得国内销冠后，今年这种态势一直延续，销量排名前十的乘用车企榜单中，自主品牌占据了一半以上的席位，上汽大众、上汽通用等过去排名前三，如今多个月份被自主品牌取代。今年12月份，一汽丰田等部分合资品牌开始传出减产的消息。另一方面，自主品牌的溢价能力不断提升，高端新能源车的增长也对豪华车市场带来影响，理想、蔚来等抢走了部分豪华车市场份额。此外，汽车出口快速增长，其中新能源车贡献了主要力量。

业内多位专家认为，2024年中国汽车市场将迎来平稳向好的走势。由于竞争激烈，汽车价格战可能仍会出现。这种创新带来的竞争，最终获益的是消费者、是中国经济。

人工智能技术的进展，也搅动低迷数年的手机市场。

counterpoint认为，2024年，消费类电子行业的前景整体上看起来是积极的。消费者的消费观念逐渐趋于理性，这使得各类电子产品的市场趋于饱和。因此，品牌需要比往年投入更大的力量来保持其市场表现，而增长则需要付出更多的努力。同时，随着AI和AIGC的兴起，AI硬件迭代可能会带来新的需求和应用。

在众多变数中，华为的回归给手机行业带来了新的可能。过去的一个季度，随着新型号手机的发布，华为的手机销售数量持续增长，为国内的高端手机市场增加了新动能。行业竞争的压力，传导给了其他厂商，主流厂商将目光投向全球，寻找新兴市场和新的增长点，以增加其营收和利润，并维持其在市场中的领先地位。

杨元庆对记者表示，已经看到个人电脑市场复苏的迹象，预计2024年PC行业有望恢复个位数的增长。业界判断，PC需求复苏背后主要有几个原因。一方面是目前Windows10系统的生命周期即将结束，2024年新的Windows11系统预计将进一步拉动终端用户需求。另一方面，AIGC的发展也推动了以PC为中心的高性能PC、智能手机和平板电脑的需求。

创新性的产品，会激发消费需求。这一点在医药领域更为明显。疫情之后，公众对于自身健康的关注度直线上升。技术的不断进步，使得此前必须在医院做的临床检查，已经可以居家完成，比如肿瘤的早期筛查、HPV的检测、过敏源的筛查等。

天猫健康的数据显示，今年双11期间，居家检测幽门螺旋杆菌的产品销售同比增长了150%、食物不耐受检测产品销售增长了130%。诺辉健康用于结直肠癌早期筛查的居家检测产品常卫清在2023年的到检量达到了100万份。一个醒目的特征是，中青年是居家检测类产品的主要消费人群，25~40岁的消费者占据了六成左右。

《“健康中国2030”规划纲要》明确了健康中国建设的总体战略，强调预防为主、关口前移。一些肿瘤如果能在一期，甚至更早的息肉/结节阶段就发现，那整体医疗费用可能不过几千元，而一旦到了三期甚至四期，则动辄几万几十万元的开支，且五年期生存率急剧下降。健康中国，关口前移，这个目标的实现，很大程度上依赖创新性的检测产品，使得消费者更容易接受，更愿意为之付费。

新的一年，一些跨国企业把目光放在了新的市场。

阿迪达斯准备在下沉市场分一杯羹了。萧家乐表示，明年阿迪达斯会在中国一些新兴城市（三四五六线城市）加大力度开拓销售渠道。“现在三四五线城市的消费者越来越升级了，需求也越来越高，2024年，阿迪达斯会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。”

为了贴近中国消费者，阿迪达斯在中国市场上销售的产品越来越多是在中国设计的，预计这一数字在2024年将会达到75%。此外，阿迪达斯今年启用了苏州自动化配送中心，该项目总投资约10亿元人民币，是阿迪达斯近五年来在中国的最大一笔投资。

（记者刘佳对此文亦有贡献）