消费复苏之年，看无数的退场和进场

消费复苏，烟火气重现，是经历过疫情的人期待已久的事情。2023年，是防疫政策优化后的第一个整年，我参加过各种各样的行业会议、企业发布会，采访了各类业内人士，他们无一例外地谈及了“消费复苏”。

这个词里，有他们公司业绩向好的信号，有留人稳岗的筹码。但让我真实感受到这个词魅力的是一个数字——当我拨通霸王茶姬总部负责加盟业务的客服电话时，她对我说，“上海地区在您之前还有387位候选人在等待加盟。”

而在复苏的背景下，从业者们面临的挑战似乎比疫情前有过之而无不及。从市场体量来看，消费行业仍在持续扩张，争先恐后的入局者，让这块蛋糕的数量越分越多，每一份的分量却不一定比以往大了。新开出的门店、新出现的品牌如雨后春笋，与此同时，倒闭的门店和退场的品牌也不少。

图为揭书宜在全球四大粮仓之一邦吉采访后留念

复苏

消费复苏从新式茶饮潜在加盟商的活跃程度可见一斑。此外，在消费端，各家新式茶饮门店下单的人数也有了“报复性”的增长，许多线上下单的消费者总能看见“前面还有156杯”之类的字眼。作为新式茶饮的高频消费者，我也明显感受到这一两年的“选择困难症”更强烈了，曾经只喝“一点点”奶茶的我，现在被各种不同品牌的新式茶饮所吸引。

不仅仅是新式茶饮这个细分赛道，整个消费行业都在今年呈现出了良好的复苏态势。演出行业的报复性回暖让整个行业变得生机勃勃，但同时也暴露了行业浮躁的一面。

“今年我看了5场演唱会，把前3年没看的都补回来了，抢不到票的我就找了‘黄牛’。”这是一位采访对象说的。

或许这正是演出行业的缩影。据中国演出行业协会演出票务信息采集平台数据监测分析，2023年一季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）6.89万场，较去年同比增长95.42%；2023年二季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）12.44万场，环比增长80.60%。

纵使演出场次同比暴增，“抢票难”仍是今年演出市场最火的关键词。五月天、周杰伦、陈奕迅等乐队或歌手的演唱会门票通常都在几秒之内就会售罄，不少歌迷不得不求助于“黄牛”或者“代抢”。而且，现在黄牛的业务越发专业，即使在实名制的规则下，他们也可以提供代拍、招代理、售卖“邀请函”、提供“带进场”等服务。

而我身边也不乏购买黄牛票去见偶像一面的歌迷，例如，有朋友多加1000元买了五月天的演唱会门票，有人多加8000元找人代拍了周杰伦演唱会门票。在消费复苏的进程中，行业的不规范现象也在有关部门的监督下逐渐受到制约。或许在2024年的某一天，大家都能自己抢到想看的演唱会门票。

在大文娱消费领域，短剧的火热也在一定程度上改变了影视行业。我所熟识的不少影视行业“正规军”，从“看不上”短剧到投身短剧赛道并赚得盆满钵满。“从去年到今年上半年，我一直无法接受短剧大火的事实。第一我觉得这些作品中有相当一部分很差，而我想要走精品化道路；第二，我怀疑真的会有那么庞大的付费人群吗？”一位曾对小程序付费短剧产品持怀疑态度的采访对象，如今已成为入局者并觉得短剧赛道“真香”。

市场的复苏催生了新业态的诞生，也改变了一批人的工作甚至是命运。

洗牌

永远不变的就是变化，消费赛道亦是如此。2023年，我见证了一个又一个新品牌的崛起，也目睹了不少或老或新的品牌离场。有些告别掷地有声，有些告别沉默如谜。

印象最深刻的，一个是烘焙老牌克莉丝汀走向衰亡，一个是新消费品牌虎头局的散场。

今年8月份的一个下午，我采访了克莉丝汀创始人罗田安。年过七旬的他平静而缓慢地告诉我：“我一手创办的克莉丝汀如今变成这样，我很心痛。我目前在克莉丝汀还有一些股份，这是我一手创办的公司，我不舍得出售股权。但是我年纪大了，也没有体力和精力再去经营管理，如果可以破产重整，我希望有能力的‘接盘者’可以让克莉丝汀的门店重新开业。”（详见《独家｜克莉丝汀创始人罗田安因质疑账目问题已报警，希望破产重整并重新开店》）

一方面是“内斗”影响了公司的正常运营；另一方面，面对新生代消费者多变的味蕾，烘焙行业需要不断更新迭代，与时俱进，这正是克莉丝汀所欠缺的。

在资本的一路扶持下，新消费品牌虎头局曾有过高光时刻，而它的退场，则是发生在获得最后一轮融资的短短三个月后。虎头局在2021年进行了2轮融资，背后的投资机构约7家，包括老虎环球基金、纪源资本、红杉基金等。今年1月12日，虎头局刚获得新一轮融资，金额约数千万元，红杉资本和纪源资本参投。

4月4日下午，我在上海绿地缤谷A座2楼左侧办公室的虎头局总部，看见了不愿看见的一幕——员工均已搬离，室内光线暗淡，原本在前台贴着的“虎头局渣打饼行”几个字已经撤去，但办公室内还留下了一些零零散散的办公用品、桌椅、绿植、饮用水和快递箱。也就是那几天，虎头局在各个城市的门店都出现了经营问题。

在消费赛道高速洗牌的当下，没有哪个品牌能躲过市场的严苛考验，而健康的财务状况、始终如一的高品质产品都是品牌持久生存不可或缺的。

价格战

价格战是尚在赛场上的商家们偏爱的戏码。

今年入冬后的某一天，当我打开某本地生活平台搜索“火锅”发现，有不少火锅品牌都推出了价格极低的代金券。9.9元代40元、69元代100元、159元代200元之类的代金券屡见不鲜。

玩家越来越多，赛道也越来越卷。今年在与数位火锅行业领军人物对谈时，他们大多对于打价格战这个玩法保持中性看法。有人说：“餐饮行业一直是一个微利行业，我们头上有三座大山——高房租、高人工成本、高原材料成本，所以价格战肯定不是长久的行为。”但也有人告诉我，良性的竞争可以给到适当的优惠，让更多人来体验产品，不失为一种好方法。

咖啡赛道亦然。每杯9.9元甚至8.8元的活动价，不断地刷新着消费者对国内咖啡价位的认知。随着低价咖啡的推出范围不断扩大，中国的咖啡市场也不断扩大。不只是瑞幸与库迪，就连肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌都推出了折扣价咖啡。

为了让更多的消费者负担得起产品，身处家具赛道的宜家也在今年提出，2024财年计划对超过300种产品进行降价。

价格战究竟是好是坏？作为消费者，实实在在感受到了可选择品牌的增多和价格的优惠；对企业而言，“痛并快乐着”，是我在许多采访对象的陈述中感受到的，为了顺应行业发展趋势，“薄利多销”确实是当下最好的策略。

展望即将到来的2024年，我仍将穿梭在各种各样的行业会议、企业发布会中采访，到那时，或许大家已经不再大谈“复苏”，而是已经把业务稳健发展视为一种常态了。