AI对电商的改变，不会止步于直播

刚刚过去的双11，数字人涌入直播间，AIGC（生成式人工智能）技术实现了首次大规模落地。电商平台、直播电商，都纷纷下场，探索这一最新的商业模式。不知不觉间，AI主播正在深入生活，或许你已在深夜看过AI主播的直播，但却并未发现。

有业内人士说，AI主播，是2023年直播的新风口。马云近日也说，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。

最近一个做直播行业的朋友就来问我，尝试过数字人没有，我说我正在研究。他说，他现在做生活类产品的直播销售，有十几个直播，人力成本很高，想通过这种方式降低成本。

不过，由于他的直播与观众的互动较多，现在还是觉得有些生硬、不自然。我告诉他，我是想尝试一下这类数字人，导入文本内容，就可以代替我出镜，我的内容一般和观众互动不多，所以很合适。

我们谈论的这些，基本上就是AI直播的两个特征，一是降低成本，二是还不能完全替代真人。

AI主播降本增效

AI主播兴起的主要逻辑是降低成本。

让AI数字人作为主播出镜，无需搭建直播间、无需真人、可以做到AI主播和真人“一比一复刻”，实时回复直播间问题，还可以随时随地开播，7x24 小时不间断直播。

所以，AI直播，被认为是解决主播稀缺、降本增效的最新办法。

一个普通主播一个月的收入至少要1万元，一年就是12万元。一个直播间要三四个主播，另外还要布置道具、灯光等，一个月的成本至少要七八万元。而用数字人直播，一年只要5万元，随着技术的进一步普及，这个成本还会进一步降低。

不过，现在的AI主播还不完美，应用场景比较单一，大多都是在进行单纯的讲解，介绍商品和优惠。AI主播可以对直播间的提问做出反应，但话术机械，不够灵活，翻来覆去的就那几句。消费者想要了解更详细的商品情况、物流、售后等问题，还需要和人工客服沟通。

此外，主播形象也比较生硬，动作和话语也有不协调的地方。所以，现在AI直播主要集中在本地生活团购、百货、快消品等领域。这类商品是标准化的，偏重介绍性质的，和观众情感联系少，观众知道也不会太反感，可以充分发挥其降本增效的作用。

这些问题，随着技术进步，有进一步完善的空间。但从更深层次的角度看，AI直播还不能取代人，最根本的原因是，直播本身就是建立在人性基础上的，人性是直播的基本逻辑。

直播情绪：像人不行，得是人

实际上，主播工作的本质，是与观众互动，建立一个情绪的场域。消费者是感性人，不是理性人，带货主播就要把一系列观念植入到观众的心智中，促成观众的购买。

直播间是一个充斥着情绪的场域，主播声嘶力竭地呼喊，煽动性地反复劝导，调控着观众的情绪，刺激着他们的欲望。

ChatGPT模型本身并不具备情感分析能力，但ChatGPT可以通过迁移学习的方式，利用已经标注好的情感数据集进行情感识别和分析，即通过自然语言处理技术，来识别和分析用户输入的文本，判断其中所表达的情感状态，例如愤怒、悲伤、快乐等。

但是，直觉性的、快速的人与人之间的情绪反应、共情，多种复杂情绪的利用能力，综合语调、表情、动作，进行情绪营造，起码，现在的ChatGPT还没有展现这种能力。主播在这些方面仍然有不可替代的作用。

一个名为“AI杠精”的UP主，通过自然语言处理技术，分析弹幕中的网友看法，然后采用文本转语音（TTS）和自然语言处理技术，流畅地回复网友提问和观点，与每一个发送弹幕的观众抬杠。

短短一周内，“AI杠精”吸引了1万个粉丝，同时在线观看直播的人数达到了2000人，有26万用户看过该直播间，最高一次直播数据登上了B站聊天热榜第4名。

此外，类似的“AI泥泥”“AI蓓塔”“AI琉璃”等也都吸引了很多粉丝，甚至有观众专门为他们剪辑直播拆条等二创视频。不过，应该看到的是，这种暴露身份的AI交流，更多的还是有猎奇、有趣成分，这不是一种情感上的交流，而直播间需要的是营造一个情感上的场域。

根据马斯洛需求层次结构，人类需求分五级。从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。其中，后两个层级的实现，很大程度上，是基于人际关系才能实现的需求。

在消费者这一边，机器是永远替代不了人的。主播与自己的共情、信任（哪怕这种信任是不可靠的），也总比自己对着一个机器交流要好得多。

人机关系是否能实现社交需要与尊重和自我实现需求？在科幻小说中，人可以和机器发生情感联系。著名的科幻电影《HER》，讲述了作家西奥多爱上了人工智能语音，这个叫“萨曼莎”的女性人工智能，不仅有着略微沙哑的性感嗓音，还风趣幽默、善解人意。

未来随着AI深入生活，人类对AI的认知或许会改变，但是，当下的消费者，知道自己面对的是一个人工智能的时候，直播间营造的情绪必然大大减弱。

其实，早在2021年，随着当时VR、AR的发展，就出现了数字孪生的概念，但受限于当时的技术，多是卡通类人物，那些高仿真人很容易被看出来。3月份以来，数字人直播业务开始爆发，一方面是因为新的AI技术的突破，在人脸模型方面有了很大的改进，数字人外貌可以做到更接近真人。更重要的是，AIGC的发展，使得AI有了能达到实用程度的交流能力。从这角度看，“像人”是关键因素，反过来说，这也证明了“人”这个元素对于直播的重要性。

既然如此，在那些强情感关系的直播领域，AI主播取代人的可能性不大。李佳琦一句“所有女生”就可以调动起直播间的情绪；董宇辉的娓娓道来的各种知识，以及他和俞敏洪再创业的艰难，这都是AI很难替代的，不会出现新的具有情感联系的AI主播IP。

与此同时，在现在各国监管都要求标注AI生成内容的条件下，假冒也有极大风险，是一种对消费者的冒犯。所以，今后消费者在直播间看到的主播，包括李佳琦、董宇辉这些明星主播，是数字人的可能性不大。

所以，总体来看，对于标准化、轻交流、偏重于广告、介绍性质的直播来说，AI会带来极大的改变。但是，在非标准产品，重情感、重交流的领域，AI还暂时替代不了人类。

AI或将颠覆现有电商图景

人类对新技术的思考，很容易被过去的路径依赖影响，会更多地去思考新技术会对旧模式带来什么影响，在应用技术的时候，也多是把技术嫁接到旧模式上，就像现在把AI嫁接到直播上。但是，新技术往往并不是对旧模式进行修补，而是开辟出全新的道路。

随着AI技术的快速发展，在一个不长的未来，AI与直播间，或者说AI与电商的化学反应，很可能使得电商从卖方市场移向买方市场，从卖手变为买手，AI直播主很可能变为AI购物助手。

比如，现在各家平台大数据杀熟，本质不是垄断，而是利用了信息不对称。消费者虽然可以比价，但比价需要花时间与成本，消费者不愿意花时间精力进行这种比价，只会到舆论中抱怨。AI可以帮助消费者解决这个问题，一秒钟就完成各家平台之间的比价。

随着AI对语义的理解的进一步提升，各种促销话语、玩法，都可以被AI理解。通过语音交互，AI可以根据消费的需求，在短时间进行全平台的价格比较、性能比较，给消费者一个最佳的选择。这会改变现在的促销模式。此外，AI还能体察消费者的需求。

未来全球各个国家，必然采取更严厉的数据保护，消费者隐私意识也会更高。数据上行到云端，会面临一系列数字产权、数字税的问题。将来AI的算法会更高效、更便宜，个人可以有自己的AI平台，每个消费者都可以有自己的AI辅助决策系统。

个人AI助理，可以检索你的相册，判断你喜欢什么鞋，甚至AI可以看到自己大尺度的照片以帮助选择内衣。由于数据不上传，仅仅在手机、个人电脑等个人算力平台上进行，这在政策上就是能够被允许的，在隐私上的风险也相对较小。

所以，随着AI的发展，更广更深的需求会被发掘并满足，这会成为改变未来电商图景的新入口。

“技术总是在短期内被高估，但是在长期又被低估。”生成式AI，AI对电子商务图景的改变，才刚刚开始。唯一可以确知的是，改变不会止步于AI直播，未来会被颠覆性地改变。

（作者系上海金融与法律研究院研究员，专栏作家）

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