一财社论：成交总额淡化后的“双十一”，一个结束的开始

没有战鼓齐鸣，也不见战报频传，2023年的“双十一”就这样掠过。

今年是第十五个“双十一”，各大平台用极简的简报来传递战绩。天猫公布的成绩单是，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超100%，38个品牌直播间破亿，451个店铺直播间成交破千万；京东公布的成绩单是，采购直播中观看人数突破3.9亿，累计超过60个品牌销售破10亿，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；小红书、快手、抖音等也发布了“双十一”战绩。

今年主要电商的战报中，GMV（成交总额）再次缺省，传递出一个清晰的信号：这种扎堆消费刺激模式，出现了审美疲劳。原因很复杂，根因在于“双十一”并没有跃升为一种消费文化信仰，依然停留在卖产品等物化层面，没有挖掘消费的第一性原理，即消费的终极功能是人们找到匹配满足消费者偏好的愉悦；买卖是个体的消费偏好与生产可能性边界的链接，而非是将某种产品和服务等销售和交付。

这至少体现在两个维度：一方面，运行了十五年的“双十一”，给参与各方留下的最突出感受就是促销（诱导性消费），人们用“剁手党”一词，来形容“双十一”给消费者带来的心理和行为扭曲。这使平台与消费者、品牌和其他售卖者的链接较浅，但作为双边市场，平台的意义在于与用户深度链接，拓宽增值服务空间。

另一方面，平台在“双十一”期间，提高而非降低了消费者消费边际成本。消费是一种对需求预期的满足，交易能发生是因为消费者获取消费者剩余的同时，生产者也获取了生产者剩余。“双十一”复杂的售卖场景设计，不仅抬高消费者的消费成本，而且压低了消费者的消费愉悦水平，拉低了消费者对商品和服务愿意支付的对价。

这导致电商平台经济必然闭环于一种单维度竞价策略，把消费拉进了价格敏感性的交易场景，降低消费的内驱力——偏好满足后的愉悦感，这其实不利于将经济资源配置于不同拓展生产可能性边界的创新事业上。毕竟，只有契合消费者偏好的商品和服务，才能走出价格敏感性的竞价策略，真正将生产可能性边界与消费者偏好有效配置。

同时，市场对“双十一”出现审美疲劳最直接的客观原因是，有效购买力亟待挖掘和重塑。当前需求收缩问题依然突出，这主要缘于人们真实的可支配收入不足以支撑其冲动式或炫耀式消费，尤其是对未来的不确定，使人们的消费更加理智。

当前很多机构研究正在发生变化的“双十一”消费者行为，一个几乎共识性的现象就是消费节制、理性消费。这用诺奖得主、行为经济学家理查德·塞勒的心理账户理论，可以有效诠释：在收入给定状态下，人们会将其可支配收入分类到不同需求的心理账户中；一旦人们面临未来收入不确定时，将会把更多资金放在有关安全的心理账户，以提高未来应对不确定性的能力，同时在消费心理上，对其他需求的支出将具有日益突出的价格敏感性。

这将给市场带来新的消费特征，那就是消费者的消费心理更倾向极简和性价比，不愿意为复杂的商品功能支付更多的消费溢价。这种市场消费心理的变化，影响着“双十一”一直以来看重的GMV，也冲击着平台企业在资本市场的估值。

因此，一个以销售为主、流量为王的电商平台经济，正在走下神坛，一个深度链接消费者偏好与生产者可能性边界的服务平台，正在崭露头角。前者是通过营造信息茧房，推销商品和服务，后者则是通过真正深度链接消费者偏好与生产者可能性边界，提升满足消费愉悦的能力。

智者不惑，仁者不忧，勇者不惧。“双十一”承载了电商平台的青春岁月和颠覆性创新，其消费文化和生态已融入了人们的日常，当下最需要的是给其一个深情的告别，同时搭乘AI时代的便车，提升满足消费者愉悦的能力，帮助企业家将消费者偏好挖掘成消费力，去搏击幸存者偏差。