没有GMV的战报里，双11电商格局藏了哪些玄机

跨过11月12日零点，各电商平台的2023年双11迎来了收官时刻。零点刚过，淘宝、京东两大传统电商巨头都迅速发布了今年的“战报”，均提到了今年双11成交额创新高，不过，具体的总GMV数据依旧缺席。拼多多则一如既往地主张“天天11.11”。抖音的双11最终报告还在路上，快手电商已率先发布了消电家居行业GMV在双11期间的高速增长，而蛰伏多年的小红书，终于过上了严格意义上的第一个双11。

不过，从各大电商平台透露的信息来看，今年的双11还是有了些热闹。许多平台的新入驻商家数，参与双11的活跃用户数都迎来了新高，也都有一些迅猛增长的品类值得说道。双11晚会迎来了回归，平台备战、投入双11的力度和热情都比往年更高，而作为电商新势力的小红书日渐崛起，也让这场双11有了更多的变化。

低价战役更火

11月11日上午，记者在阿里巴巴园区内见到了淘宝天猫三大行业发展部的负责人们，无论是品牌业务发展中心总裁奥文还是中小企业发展中心总裁七公、超市业务发展中心总裁一漫的脸上都难掩疲惫。一漫透露，她已连续多天在午夜12点甚至一两点结束工作，早上六点又投入双11，新上任的阿里巴巴集团CEO吴泳铭这几天也总和双11团队待在一起。

淘宝昨夜发布的数据显示，截至11月11日零点，淘宝天猫共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。双11全周期淘宝累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，创历史新高，成交同比双位数增长。淘宝日均广告付费商家数同比两位数增长。淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。尽管未公布具体gmv数据，但淘宝方面表示，“用户规模和商家规模的显著增长，带动淘宝天猫订单量和成交总额全面增长。”

从战报来看，“低价”策略为淘宝双11带来了不少增量。今年天猫双11在满减基础上首次大规模推出官方立减，一件打折，不用凑单，并在天猫双11主体活动同期新增“双11天天低价”活动，对全网低价、同款低价商品加权推荐。战报中显示，今年天猫双11在三线以下市场新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

“价格肯定是最重要的一个因素了。”在采访中，七公坦言。备战这场双11的过程中，电商平台正将低价战役打得更为火热，除了直降、闪降等更多价格营销方式的创新，七公透露，在这个双11商品招商的过程中，淘宝天猫也校验确认了商品为一定时间内的券后最低价才能报名双11，整个平台的价格掌控能力又上了一个台阶。

京东的双11“战报”则将京东采销直播放在了舞台中央。京东发布的内容显示，截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，双11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加京东11.11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。“战报”中特别提到了“京东采销直播火爆出圈”。

加强平台的低价心智成为京东电商一年来的重要战略，同样也贯穿着2023年的双11。从双11前夕“炮击”李佳琦直播间控价的硝烟开始，京东采销直播间在这个双11无比忙碌，“来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销，就在工位旁边的会议室里搭起了简易直播间，向消费者推介全球好货。”京东在战报中写道，京东采销直播的双11总观看人数突破3.8亿，京东号称“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”。

战报的背后，无论是淘宝将三线以下市场用户和购买量作为单独指标，还是京东将双11的大量弹药放在了“京东采销直播间”，都是传统电商平台在双11中为“打出低价招牌”的进一步求索。而10月20日正式启动双11大促的拼多多则以满300减50、每满200减30的优惠，向来表示“天天11.11，天天真低价”的拼多多并未在这一年的电商低价大战中有太多的动作。不过，今年双11，拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”，在补贴的基础上叠加了价格直降的玩法，拼多多的防守强度显然比以往更大了一些。截至发稿，拼多多尚未公布双11成绩。

新势力争夺流量

不过，对传统电商来说，比老对手们更需要警惕的，还是电商新势力的不断崛起。

小红书有了“第一个”双11。今年8月24日小红书第一次举办电商大会，向外界释放要认真投入电商的态度，2023年的双11可以说是小红书严格意义上的第一届双11。

“过去一年时间里面小红书在电商发生了非常大的变化，我们把电商融入社区之后打开很多交易场域，从看直播到下单购买整个链路，越来越多的优质商家和品牌出现在小红书电商。”11月6日，小红书电商举办双十一媒体交流会，小红书商家部负责人麦昆在会上表示。

麦昆在交流会上发布的数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。小红书目前并没有对外公布具体的商家数和销售数据。

11月12日，快手电商发布的战报则显示，10月31日-11月11日，快手电商消电家居行业GMV高速增长，消电家居行业品牌GMV同比去年同期增长624%，消电家居行业在快手商城的GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。快手女装品牌自播GMV同比去年增长155%，品牌商家GMV同比增长超100%的商家数量达195个，头部知名品牌GMV同比增长388%。

而抖音电商公布的10月20日0点至11月6日0点的双11阶段性“战报”则显示，该时段内，抖音定金预售商品日均 GMV（商品交易总额：包含拍下未支付订单金额）破百万的单品达 468 个，其中定金预售商品的整体支付 GMV 是去年双 11 同期的 1.6 倍。

“感觉各个平台有在明显争夺流量。京东、小红书双11开始得比较早，天猫淘宝则比较晚，各个平台开始时间参差不齐让双11流量在今年比较散。”在淘宝天猫、京东、拼多多、抖音平台均运营着店铺的茶具商家李鑫对第一财经记者表示，目前，天猫淘宝还是他的主要阵地，京东也逐渐做起来了，对抖音的布局他也没有落下。

如何从电商新势力手中抢夺流量，将成为传统电商平台的长久课题。以短视频、直播起家的抖音快手，有着天然的内容和兴趣属性，而社区氛围浓厚的小红书，也不缺以内容吸引用户停留的方法。过往，电商基因不强的小红书是传统电商平台商家引流的重要渠道，但随着小红书对电商的重视，这条流量输送渠道或许正被堵截。李鑫透露，他的淘宝天猫店铺长期通过小红书露出，但现在小红书的引流效果已经没有前几年好，目前多个平台的店铺更多还是依赖平台本身的流量。

今年双11，天猫与湖南卫视合作举办了《天猫双11惊喜夜》，登上微博热搜，希望借此来增加淘宝天猫的双11热度。而在双11开始之前，淘宝天猫、京东均选择了与B站合作，寻找新的流量来源。从淘宝天猫、京东“战报”中的用户数齐创新高来看，传统电商或许在本次双11打赢了一次用户流量的防守战，但缺乏自身内容吸引力的传统电商们，后续仍有许多功课要做。

更值得注意的，或许是电商新势力对品类的“入侵”。快手战报一手指向了京东向来具备优势的消电家居行业，一手指向了淘宝天猫的女装“护城河”。随着电商新势力在服务质量和品牌引进中的不断成长，传统电商的地盘必然要面对更大的挑战。

京东采销直播间热闹的同时，淘宝则在今年双11打出了“店播”这张牌。“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。淘宝战报显示，今年双11，淘宝天猫38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。淘宝并未透露，店播究竟为淘宝服饰带来了多大的GMV增长，但对绝不能坐以待毙的传统电商来说，这样一个蕴藏着新的增量也更符合品牌利益，有助于平台品牌留存、成长的新筹码，已显得尤为重要。

在这些没有GMV公布的双11战报里，很难分辨出一个准确的赢家，不过，战报的背后，平台间的攻防战显然时刻在打响。走过疫情后的第一个双11，与往年相比，许多平台都迎来了可喜的增长，但挑战也在不断到来。