双十一商旅文战绩：寒流之下保暖品热销，“囤旅游”成新潮

又到一年的双十一，线上线下的商家都在此购物季挖掘商机。根据部分商业零售与旅游企业的反馈，今年双十一的普遍趋势是，消费者既要品质又要高性价比，一般的折扣难以吸引消费者，比之往年，人们更加精打细算了。

寒潮来袭，保暖与营养品热销

唯品会数据显示，从整个双十一促销周期来看，知名品牌仍是消费大盘增长的引领者，今年双十一，国货品牌也迅速崛起，杉杉、蕉内、逸阳（ESE-Y）、珀莱雅、雪中飞等等知名国货品牌销量出现倍数级增长。服饰仍是特卖狂欢节最受关注的品类之一，女装、男装、母婴鞋服等展现出强劲的爆发力，其中，女士POLO衫销量同比增长150%，女士西裤销量同比增长72%，女士衬衫销量同比增长50%以上，与此同时，亲子服饰快速增长，儿童篮球鞋销量同比增长164%，儿童雪地靴销量同比增长114%。

骤然而来的寒潮使保暖服饰成为双十一中的爆款，运动羽绒服销量同比上涨108%，儿童羽绒服销量同比增长85%，男士羽绒服、保暖裤销量分别同比增长54%、49%，女士羊毛衫同比增长54%，儿童棉鞋销量同比增长87%。

但骤降的气温也难掩人们对于户外运动的热情，唯品会双十一期间，足球、篮球销量同比增长超5倍，羽毛球鞋销量同比猛增548%，骑行配件销量同比增长126%。运动服饰也备受关注，冲锋衣销量同比增长66%，骑行服、户外雪地靴等销量同比增长均超50%。

随着全国各地陆续入冬，营养保健品在唯品会双十一特卖中格外畅销，双十一期间，乳铁蛋白销量同比增长175%，枸杞销量同比增长141%，鱼油/DHA销量同比增长71%。保健品头部品牌增长迅猛，双十一期间，知名品牌Swisse、Wonderlab销量同比增长30%以上。

这届消费者更关注“现场”

除了线上销售，今年双十一，更多消费者更喜欢走出家门，来到线下商场逛街。

数据显示，双十一促销期间（10月20日～11月11日），银泰百货的客流与去年同期相比增长了45%，超半数门店客流同比实现了双位数增长，尤其是银泰百货西湖店、之江店、曲江店、开元商城钟楼店、合肥银泰中心等位于景区附近的门店。实际上，今年以来，在文商旅复苏加持下，上述门店一直在恢复性增长。

消费者关注“现场”的背后，是对“情绪价值”的追求。与往年不同，今年双十一消费者走进实体商场，是更想通过消费、娱乐、体验、社交获得“即时快乐”。双十一期间，饰品、运动户外、咖啡茶饮、KTV、美甲美睫等细分业态，在不少实体商场获得高增长，呈现出明显的“多巴胺消费”趋势。

原创设计师品牌FELLALA翡拉拉的导购告诉记者，平日里她们单个专柜的备货量在700件左右，这次为双11准备了1000件货。耳环、项链卖得最好，期间有多次补货。

从囤商品到囤旅游

双十一期间，除了实体商品之外，同程、飞猪等在线旅游企业也在推出旅游线路促销。

飞猪数据显示，截至11月11日24时，双十一活动商品成交额同比去年增长超80%，交易用户数同比去年增长约100%。

沉寂3年的出境游迎来爆发。在飞猪双11的成交额中，出境游贡献的规模占比超1/3。在最受欢迎的海外目的地中，除了马尔代夫、马来西亚、泰国、新加坡等“4小时飞行圈”内的国家，新西兰、阿根廷、法属波利尼西亚、肯尼亚等海外目的地也跻身前十。

上述数据折射出消费者乐观的出游预期，也让抓住双十一机会的旅游商家对未来一年更有信心。

飞猪CEO庄卓然表示：“新的纪录是由客户和平台共同创造的，证明了旅行消费的强大潜力。作为开放平台，连接的商家的效率越高，让消费者感受到的信任越强，双十一是服务能力和产品创新能力的放大器，我们希望沿着这两个方向不断努力，为商家创造更有韧性的未来。”

“今年双十一旅游市场很热，我们上线的一个通兑套餐商品在开售1小时内就实现了1.5亿元成交额、45万间夜的销售业绩，另一个通兑套餐商品成交额也达到了4000万元。目前，已有不少消费者陆续预约入住。”开元旅业集团副总裁兼酒店事业部总裁金杭甬表示。

“我们双十一首周成交差不多在200万左右，比起以前的大促翻了好几倍。”云南中放国际旅行社总经理江雄介绍。这家成立不到一年的旅行社主打影视综IP同款线路游商品，今年双十一期间，其推出的包含旅拍、非遗手作等特色体验的精品小团深受消费者欢迎。

据了解，“囤旅游”在2020年尚且还是一股新兴趋势，3年之后，跃升为主要的旅游消费模式之一。“先囤货、后预约”的形式降低了消费者下单旅游服务时的决策门槛，方便人们灵活安排未来的出游计划。