旅游产业的商业机会与经济逻辑

旅游产业是个综合产业，除了在旅游目的地的休闲游玩，还涉及交通、餐饮、酒店、商业、娱乐等诸多业态。旅游产业的发展对经济有很强的拉动作用，反过来经济的发展会产生对旅游的需求。以疫情前的2019年为例，该年全球旅游旅行产业直接收入3.5万亿美元，但算上其带动的间接收入合计则高达9.6万亿美元，约贡献了全球GDP的10%。旅游产业的服务属性强，是个劳动密集型产业，对就业的拉动显著，2014~2019年全球新增就业岗位的五分之一来自泛旅游产业（包括直接和间接带动产业）。

旅游和经济增长

旅游业的消费需求依托于社会经济的发展。随着收入水平的提升，人们在满足基本生活需求之外可以有更多的可支配收入用于休闲旅游活动。1994年我国的旅游行业收入占当年GDP的2.1%，随着经济发展，2019年该比例已达5.8%，即在过去的十几年中大幅超过经济基本面的增长。长远来看，随着我国经济发展和人民可支配收入的继续提升，包括旅游在内的非必需消费品的需求将有望继续跑赢食品、服装等必需消费品。

除了金钱，旅游需要人们有更多的闲暇时间。根据多个国家的历史数据，随着科技进步和经济产出效率的提升，人们的工作时间变短是一个普遍现象。如1950年，英国、法国和日本国民的平均年工作小时数都超过2000小时（英国2184小时，法国2294小时，日本2335小时），到了2021年则都逐渐减少到了1500小时左右（英国1497小时，法国1490小时，日本1607小时）。虽然我国目前不乏对“996”工作节奏的讨论，但长远看国人的平均工作时间有望持续下降，假期有望变长，从而有更多的时间进行旅游等休闲活动。

2020~2022年是全球旅游行业的“至暗”时刻，新冠疫情给旅游行业带来了巨大的打击。2020年全球GDP同比下降3.7%，全球旅游行业增加值同比下降49.1%，几乎腰斩。国内而言，2020年旅游收入同比下降61.1%，2022年更是三年来旅游业受疫情影响最深、行业景气度最弱的一年，旅游收入较上年进一步下降30.0%。

疫情冲击过后，2023年是旅游行业恢复元年，全球旅游业都在全面复苏。据《世界旅游晴雨表》数据，2023年第一季度国际旅游人数达2.35亿，相当于新冠疫情前的 80%。据我国文化和旅游部统计，2023年上半年国内的旅游人次和旅游收入约恢复到了疫情前的80%，出境游人次恢复至2019年同期的49.6%，目前仍有待进一步恢复。

我国旅游产业的需求和供给

我国幅员辽阔、历史悠久。说起旅游资源，我们马上能想到黄山、九寨沟等美丽壮阔的自然风景，或是故宫、长城等充满底蕴的人文景观。但是从人均拥有的角度，我国的旅游资源供给谈不上充足，甚至可以说非常贫乏：据世界遗产公约统计，我国每亿人拥有的世界自然遗产数量仅0.9个，相比之下澳大利亚有58个、加拿大有25个；我国每亿人拥有的世界文化遗产数量仅2.5个，可对照的是西班牙有87个、法国有55个。

这就不难理解我们在节假日常常看到的国内游客量过载、景点不堪重负的新闻。旅游资源的供给不足，和前面谈到的国人旅游需求的持续提升之间形成了矛盾，带来了旅游景区的拥挤和旅游体验的降低。例如，以同样是经典文化旅游地的故宫和卢浮宫对比，故宫面积72万平方米，2019年日均游客5.5万人次，十一黄金周日均接待6.6万人次，人流拥挤情况严重；而卢浮宫面积198万平方米，是故宫的两倍以上，但2019年日均游客仅2.6万人次，是故宫的一半。再例如，三亚是我国最热门的海岛旅游地，面积0.19万平方米，2019年日均游客6.6万人次，高峰期频现“沙滩下饺子”、机票酒店价格飞涨的情况；而同样是海岛旅游地的夏威夷、巴厘岛，面积更广、游客量也更少。

旅游资源的供需不平衡导致旅游成本高、体验不佳，也造成旅游产品的提供者缺乏动力提升管理和服务质量。此外，我国的很多旅游资源处于行政管理体制下，非市场化运作导致管理僵化、创新缺乏。因此出现景区管理较为粗放、内容建设与服务体系匮乏、景区同质化严重、服务配套水平不足等现象，这也是限制我国旅游行业高质量发展的重要因素。

旅游需求旺盛但旅游资源有限，导致中国的旅游行业产生巨大的贸易逆差：疫情前，2019年我国入境旅游的外国游客仅3188.3万人次，远低于同年我国居民1.55亿人次的出境游；境外游客偏好的目的地较为集中，大多分布在北上广深等一线城市，入境游热门地也均是故宫、外滩、天安门、兵马俑等知名景点。2000年中国出境旅游人次刚刚超过1000万，至疫情前的2019年出境旅游人次已达1.55亿。2019年我国大陆居民出境游支出2550亿美元（包括前往港澳台），全球最高，约占全球国际旅游市场的五分之一。

我国出境游的一个特点是以周边国家和地区为主，疫情前2019年以亚洲的周边国家和地区为目的地的旅游人次占出境旅游人次的90%以上，因为交通相对便利快捷，旅游的成本门槛也低一些；另一个特点是购物等花费高，2015~2019年，我国出境游人均单次总花费基本维持在1.3万元左右，远高于国内游。

疫情对出境游的打击尤为沉重，过去3年的出境游人次都在2000多万的水平，年均不到2019年的20%。疫情过后，2023年上半年出境游人次恢复到2019年同期的49.6%；未来一段时间的恢复还有待观察，恢复节奏受到疫情后经济增长前景、消费者信心、国际航班供给等影响。

要理解和预测中国的旅游市场，我们可以考察日韩等国家旅游消费的发展过程以及经济发达程度不同国家游客的旅游消费行为。不难发现，在旅游产业发展的早期，游客们更热衷于观光、购物，这点具有一定共性，以满足对新鲜景点的好奇和不虚此行的心理。比如在日本经济高速增长的上世纪70~90年代初，日本出境游高速增长，日本游客在全球以豪气的购物行为闻名，至1995年人均境外旅游支出超过2400美元。但随着国民旅游经历的丰富和旅游心态的成熟，游客的需求一般会逐步转向更深层次，更加注重深度体验、服务品质和休闲放松，像日本游客境外游的平均支出在疫情前也回落到1000美元左右。

我国旅游产业在改革开放后逐步活跃，总体发展还不成熟。随着中国经济的发展和民众收入的提升，旅游产业有消费升级的趋势：这既体现在消费者需要更好的旅游产品品质和体验；也体现在人们的旅游偏好会从观光、购物转向体验、休闲。基于这些变化，出境游、周边游是值得关注的方向。实际上2010年至2018年我国城镇居民的观光游在其总的旅游行为中的占比已经从32.9%下降至了20.8%，而休闲度假游的比例则从25%提升至了31%。在这种背景下，加上我国私人汽车保有量的提升和一般单次假期较短的现实，周边游有很大的发展潜力。

旅游的产业逻辑

1.不可复制与可复制内容。

对于消费品企业来讲，产品和渠道往往是企业竞争力的核心。品牌在一定意义上讲是衍生品，因为如果没有好的产品就不可能有好的品牌。所以品牌的重要性不能和产品和渠道放到同样的重要度上，至少在长期是这样。

对于旅游业，产品是对旅游经历的整体体验。众多的名山大川、人文古迹、度假胜地、游玩乐园等为人们的旅游提供了丰富的可选内容，而与去到这些目的地紧密相关的交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等共同组成了旅游的整体体验。除去旅游业中的辅助部分，比如交通、住宿，旅游的“主菜”可以分成两类：

一类是“不可复制”的旅游资源。这类旅游资源一般要么是老天爷赏饭吃（黄山、九寨沟），要么是祖辈留下的物质和文化遗产（故宫、兵马俑）。这些旅游资源如果足够珍贵独特、吸引力强，只要运营得当，往往可以获取不错的商业回报。但也因为其独特性，几乎无法通过复制来获取成长性。

黄山是典型的不可复制的旅游资源，素有“黄山归来不看山”的美誉。运营黄山景区堪称坐拥一部印钞机，如疫情前2019年上市公司黄山旅游营收16.1亿元，毛利率高达56.0%，净利率22.6%。但黄山旅游的增长却非常有限，景区的游客负载量上限为5万人，极端天气和冬季还会更少。运营公司虽然可以通过改造扩容等办法获得一点游客数量和营收上的增长——2019年往前五年复合增长率仅为1.5%，但我们知道管理者再有能力也没办法复制一座黄山。

另一类是“可复制”的旅游资源，比如主题乐园、演艺旅游、度假村等。这类旅游资源可以较少依赖自然资源或人文遗产，更多通过创意、技术、管理、硬件设施等来打造具有一定标准化、模块化特征的旅游产品。通过这类旅游产品设计、运营、服务上的可复制性，运营者有机会把商业规模做得更大。

比如宋城演艺主营旅游演艺项目，其增长就来自于内容的复制与扩张。歌舞、杂技、威亚、灯光烟雾组成了宋城演艺的代表作千古情系列，成熟的舞台被冠上不同地区的名字，就能成为一台台新戏——丽江千古情、九寨千古情、西安千古情……随着项目在全国各地的持续扩张，公司业绩快速增长，2019年营业收入26.1亿元，前5年复合增长率22.8%。其也凭借这种扩张性成为中国市值最高的旅游内容提供公司，目前市值约300亿元。而前述的不可复制类的黄山旅游、云南旅游、峨眉山等运营旅游资源的企业，市值则都在100亿元以下。

但“可复制”的特点意味着竞争的门槛往往更低。还是以演艺类旅游市场为例，与千古情系列类似的印象系列、山水盛典系列、长隆系列等同样在我国各大旅游风景区遍地开花，行业格局相对分散，竞争较为激烈。

如果能做到自己“可复制”发展但竞争对手无法复制竞争的状态，则会大幅提升“可复制”模式的商业价值，迪士尼乐园凭借强大的IP支撑在全球复制园区，但相比竞争对手又有足够的差异化竞争优势，是个典型例子。国内的乌镇景区开发运营团队，后续又开发了古北水镇、贵州乌江寨、浙江濮院古镇等项目，目前看在复制增长的同时，又赋予了每个项目独特性，保持了和竞品的差异化优势，值得关注。

2.渠道为王。

旅游产品相较于一般商品有两个显著差异点，一是信息问题的复杂度高，体现在：信息繁多，一次旅行可能涉及上述多个环节的产品和服务，且信息比较碎片化，分布在各环节的供应商，所以筛选比较、制定行程计划往往令很多人出行前大为头疼；信息不对称问题多，旅游产品差异大、体验性强，相比标准化较强的商品，消费者往往无法获取全面、准确的信息；信息的更新变化快，如航班时间、酒店价格、活动安排等可能频繁调整。二是相比一般商品其服务属性往往更强，如浏览景点需要导游服务，更改行程需要客服帮助来协调解决。

所以解决信息问题是旅游业中最核心的任务。旅游产业过去需要旅行社这类服务机构来整理信息、提供各种服务；而互联网时代则是旅游行业中的互联网企业—— OTA（Online Travel Agency），更高效、更有规模优势地处理这些信息。截至2023年一季度，我国旅游预订线上渗透率已经超过60%，其中在线机票、酒店的渗透率分别高达89%和80%，在线酒店的渗透率约50%；因为旅游产品的服务属性强，和普通商品在这方面差异大，所以携程等专业OTA平台可以凭借服务优势抵御有更大流量优势的通用电商平台的竞争。

而由于互联网平台的网络效应，头部平台有很强的竞争优势，目前我国整个OTA市场的集中度非常高，五家头部企业就占据了约93%的市场份额，其中携程一直保持OTA行业的领先地位，2021年GMV口径下携程系（包括去哪儿、同程等）公司市占率达65%，携程市值也高达200亿美元以上。全球最大的OTA平台Booking的市值更是超过千亿美元，在全球在线旅游服务市场占据41%的市场份额。

俗话说“渠道为王”，在旅游行业的王者就是OTA中的头部平台。

（刘劲系长江商学院教授、投资研究中心主任，段磊系深之度产业研究联合创始人，张凤婷系深之度研究员）