中国咖啡消费流行： 一年喝掉30万吨， 中外品牌竞争格局改变

如果在国内任意一家咖啡店点上一杯咖啡，它的咖啡豆可能来自云南大山，也可能来自更为遥远的巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚。

公开数据显示，2022年中国消费者总共消费了近30万吨咖啡，而当年中国咖啡产量为10.8万吨。随着市场快速增长，咖啡从业者纷纷将目光投向了全球咖啡产区。同时，伴随市场成长的本土咖啡品牌不断涌现，似乎也在挑战星巴克等老牌咖啡品牌的地位。

“国外知名的咖啡品牌还是有很深的沉淀，对于产品、品牌的理解也有着天然的优势。中国咖啡市场高速发展，其实还有大量的用户没有被覆盖到。不论中外品牌，能够调整好自身的产品和策略，应该都有非常大的发展空间。”一位资深的咖啡行业人士告诉第一财经记者。

外国咖啡豆如何来到中国

咖啡主要生长在南北回归线之间的“咖啡带”。公开数据显示，全球共有70多个国家和地区种植咖啡。巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚、埃塞俄比亚位居全球咖啡总产量前五名，也是主要的咖啡出口国家。

近几年来，中国咖啡进口需求快速增长。第一财经记者查询海关总署的数据发现，2022年中国咖啡豆进口量达到12.5万吨，而2017年为6.5万吨，6年间中国咖啡豆进口量增长了近一倍。中国咖啡（包括咖啡豆、浓缩精汁、咖啡制品）进口总金额也从2017年的4.48亿美元增长到2022年的11亿美元，增长了近1.5倍。

“全国咖啡进出口贸易在2016年以前基本为顺差，2017年以来已连续6年处于逆差状态。”云南省农业农村厅编审的《云南省咖啡产业发展报告（2022年度）》提到。

一颗外国咖啡豆如何漂洋过海来到中国？这背后既有大型跨国贸易公司参与，也有不少国内咖啡品牌、贸易商踏上寻找优质咖啡豆和签订采购合同的旅程。

去年10月初，哥伦比亚的咖啡豆刚刚成熟，上海宝荣咖啡总经理朴忠雄就从上海出发，飞行了20多小时抵达当地。“接下来一个月都飞奔在哥伦比亚的各大咖啡庄园。如果不亲自到原产地寻豆，我们很难了解当地庄园的实际品质和产量，以及当地的鲜果加工处理技术。”朴忠雄说。

“我们发现国内咖啡需求量在增长，而且消费者对于咖啡的风味、品质的要求也越来越多。” 朴忠雄说，这也是像他这样的“寻豆师”、贸易商绕过大半个地球，前往原产地寻豆的原因。

朴忠雄感叹说，跋涉在哥伦比亚各地，跟出国旅游完全不同，出发前他就做好了吃苦头的心理准备。咖啡一般都种植在海拔较高的大山里，为了前往这些分散在各地的咖啡庄园，他需要先坐飞机到达庄园附近的城市，再经过两三个小时的车程，一路颠簸进山，才能最终抵达庄园。

“山里的蚊虫毒性较强，网络信号也较差。” 朴忠雄说。不过，当地庄园主的热情款待打消了他在异国他乡的不适。他告诉记者，当地的庄园主都较有经济实力，而且不少是年富力强的“咖农二代”“咖农三代”，注重资本投入和精品化种植。

在和当地庄园主洽谈中，他直观感受到庄园主们对中国市场非常感兴趣，也很重视与中国客户的合作。最终，跋涉了十余家咖啡庄园，他和五家庄园达成合作，部分产品还签订了独家供应协议。

还有不少像朴忠雄这样来自中国市场的贸易商正在踏上全球寻豆的旅程。而由中国消费者买单的咖啡豆在成熟后，将经过约一个月的加工处理，以及大约30~40天海运抵达上海等国内港口，跟随各类烘焙工厂、咖啡品牌、咖啡馆的订单，流通到全国各地。

根据上述报告，2022年中国位列全球第七大咖啡消费市场，共计消耗了28万余吨咖啡，同比增长14.3%。虽然在咖啡消费总量上，中国仍低于全年超过100万吨的欧盟、美国、巴西等国家和地区，但表现出强劲的增长速度。

外国品牌还是领先者吗？

从全球庄园走出来的咖啡豆，还需要经过中游的深加工、下游各种各样品牌的制作推广，才会最终抵达消费者手中。

过去很长一段时间，中国咖啡市场主要由外国品牌星巴克、雀巢等占据主导，麦当劳、肯德基等也会提供咖啡产品。但在近几年，瑞幸、seesaw、三顿半等一系列本土品牌纷纷涌现。

最新的财报显示，瑞幸单季收入首次超过星巴克中国，这被业内视为一个里程碑式的事件。今年第二季度（4月1日至6月30日）瑞幸净收入为8.55亿美元，同比增88%。星巴克中国在2023财年第三财季（4月3日至7月2日）的收入为8.22亿美元，同比增长51%。

曾经，都市白领们可能会点上一杯星巴克的馥芮白，为商务会谈增加一点精致氛围。如今，茶余饭后手捧一杯生椰拿铁已在上班族、学生族中流行多时，还有各类咖啡联名款层出不穷。随着市场进一步扩容，中外咖啡品牌的竞争格局正在发生改变。

星巴克则对竞争持欢迎态度。“中国当前的年人均咖啡消费量是12杯，日本是200杯，美国是380杯，中国的咖啡市场仍然处于早期阶段。竞争能扩大整个咖啡的受众，让更多人认识咖啡，吸引传统习惯喝茶的人群也爱上咖啡。”近期，星巴克方面对第一财经在内的媒体表示。

但同时，这家咖啡连锁巨头正在加快对中国市场的扩张和投入。进入中国市场20余年以来，截至目前，星巴克在全国运营了6500家门店。但在今年，星巴克宣布计划到2025年在中国门店数量达到9000家，也就是3年时间左右扩张近40%的规模。

不久前，星巴克还将咖啡豆烘焙工厂建到中国，投资2.2亿美元在江苏昆山建立的咖啡创新产业园已落成投产，并对位于深圳的星巴克中国创新科技中心再投资2.2亿美元。

COSTA咖世家也是较早进入中国市场的咖啡品牌。窄门餐眼数据显示，该品牌目前在全国共计有450余家门店，主要布局在一线、新一线城市。今年，COSTA咖世家方面公开表示，未来几年，COSTA咖啡门店数量将冲刺1000家以上。

加速开店、加快本土化创新正在成为外国咖啡品牌的应对策略。

Tims天好中国首席运营官夏渊在接受第一财经记者专访时表示，近年来连锁咖啡品牌的竞争逻辑发生了改变。以前提到咖啡文化，人们就会想到用于商务洽谈的第三空间，咖啡品牌需要为人们提供一个付费的空间资源。但现在，咖啡在国内越来越变成一种刚需和爱好。因此，现在的竞争是看谁的供给量和保有量更多，以及方便度更高。

与星巴克、COSTA咖世家不同，来自加拿大的品牌Tims天好咖啡是在近几年进入中国市场，于2019年在中国开出首家门店。财报显示，Tims天好中国今年第二季度总净收入达到4.1亿元，同比增长129.7%。

夏渊对记者表示，“Tims天好中国目前已经进驻国内40多个城市，开出700多家门店，发展速度总体是令人满意的。下一步投入的重点主要还是拓店，我们希望在2026年前开出2750家门店。因为门店的密度是服务的基础，让消费者在任何时候、任何地点都能很方便地购买到产品，品牌的势能才能上来。”

据了解，Tims天好咖啡在进入中国市场后，进行了部分店型的创新。目前在新开门店中加快部署Tims Express（灵枫店）模式，Tims Express占地在20平方米左右，开设速度更快。

根据灼识咨询的数据，2019年至2022年，中国现磨咖啡市场规模从542亿元增长到1195亿元，年均复合增长率为30.15%；预计2025年中国现磨咖啡市场规模将达到2211亿元，年均复合增长率将达到22.77%。

竞争激发创新

夏渊对记者谈到，面向中国市场，咖啡品牌还需要思考本身的差异性在哪里。“我们一直坚持咖啡 的增长战略。比如咖啡 暖食，根据今年第二季度财报，Tims天好中国含食品的订单比例由去年同期的43.7%提升到50%。同时也做出一些本土化的转变，今年夏天我们推出了更多利用本地水果、香料去调制的咖啡。”

“纵观整个世界咖啡市场，我觉得中国市场这几年是遥遥领先的。国外的咖啡品类其实并没有变化多少，而中国市场更注重咖啡的饮料化，去做适合东方人喝的咖啡。所以，我们会更多地去规划适合中国市场的新品。”夏渊表示。

据了解，Tims天好中国除了由品牌总部提供指定配方的咖啡豆以外，其他原材料基本上都做到了中国本土化供应。“我们也会去做各个区域供应商的深化。比如牛奶的保质期很短，我们就会去跟区域奶企进行采购。一方面是为了降低部分成本，另一方面也是为了保证牛奶的新鲜度和及时性。”夏渊说。

在做出改变上，星巴克也在加快步伐，快速推出新品。

近期，不少消费者发现星巴克新品的杯型变小了，外观主打绿色。这一“浓”系列新品被网友们称为“小绿杯”。据了解，之前星巴克咖啡最小的杯量为355ml，而这次新品的杯量为259ml。一家星巴克门店店员对记者介绍，新款奶咖相较以前的中杯奶咖，牛奶有所减少，但增加了一份咖啡浓缩，口感更为浓郁。

一位咖啡行业人士表示，可能以前星巴克要耗费几年、几个月时间去研发一款新品，但如今，星巴克几乎每个月都要有新品研发，且不断地在官方App和小程序上进行推广。

民生证券的研报认为，我国咖啡市场发展仍有较大潜力，目前行业尚处教育阶段，无论是商业模式还是消费者需求都尚未定型，能够满足消费者需求，或者有自己独特定位、产品的公司，都有较大发展机遇。