奢侈品电商争夺中国市场，提供“有钱也买不到”的服务

2023年，全球经济起伏，奢侈品市场总体呈下滑趋势，中国市场成为整个行业的重要引擎。

10月24日，法国奢侈品巨头开云集团发布2023年第三季度业绩报告，其销售额同比下跌13%至44.64亿欧元。摩根士丹利在《中国消费者提振奢侈品行业》一文中指出，2023年，中国消费者将进一步推动高端服装、配饰和其他奢侈品类物件的需求，中国市场成为大多数奢侈品牌的重要收入来源之一。

在全球奢侈品市场需求疲软的当下，抓住中国消费者就意味着握住机遇。今年年初，开云集团董事长兼CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺访华，掀起一波奢侈品高管到访中国的热潮。6月，奢侈品巨头LVMH集团总裁贝尔纳·阿尔诺访华，在北京、上海和成都三城掀起一波流量，相关话题阅读量高达2.8亿。

无论是高管访华还是积极转战线上，都成了国际奢侈品牌在中国的统一策略。

2022年，国际奢侈品牌在中国的线上交易达2200亿元，实现31%的高速增长。几乎每个品牌都达成了从品牌官网、品牌微信小程序、电商平台、抖音到小红书的全面布局。

2016年就进入中国的欧洲奢侈品电商平台Mytheresa，早已感受到这种行业变化。

“中国的奢侈品线上零售行业是全球最大的奢侈品线上零售行业之一，尽管市场环境仍具有不确定性，但我们看到今年高净值消费者的需求在持续增长。”Mytheresa中国及亚太地区总裁徐航（Steven Xu）接受第一财经专访时称，根据贝恩公司最近的一项研究，到2030年，线上购物将成为奢侈品购买的主要渠道，预计市场份额将高达34%。

奢侈品牌的数字化之争

一项来自商务部的数据显示，2023年，中国奢侈品市场规模达7500亿元，同比增长20%以上。

当中国成为全球最大的奢侈品消费市场，海外顶级奢侈品大牌都在加快发力中国市场的步伐。相较于其他国家，中国商业市场最大的不同在于，互联网的高速发展提供了最发达的数字化浪潮，各大品牌也积极探索形式多样的线上传播形式，跟紧年轻一代消费者的需求。除了自营的小程序，天猫和京东早已成为诸多奢侈品牌的“第二官网”。

“我们已经做好充分准备，抓住中国市场的短期和长期增长机遇。”徐航告诉第一财经，2023财年，Mytheresa约37.5%的商品交易总额（GMV）来自约3.5%的高净值客户群，这也意味着，在中国市场上服务好高净值人群，能更好地应对不确定性和挑战。

去年履新的徐航，有着丰富的电商经验，他曾在拉夫劳伦担任亚太区数字营销和电商副总裁，对于中国市场的线上业务有着清晰而全面的了解。

他清楚地看到，那些高消费的高净值顾客，在工作和家庭中已经投入很多时间，并没有太多时间和精力去为自己的衣橱筛选合适的搭配。但这类人群的需求却是广泛存在的，比如参加一场重要的商务活动、一场对着装风格有要求的晚宴，就需要事先预备好整套穿搭。Mytheresa的平台拥有超过200个国际设计师品牌，能提供诸多奢侈品牌的时装、鞋履、配饰以及童装系列，更符合这类人群的需求。

徐航说，他们有一支强大的时尚顾问团队，给客户提供一对一的专业服务，能根据客户喜好、个性和出席场合，提供符合需求的时尚穿搭建议，并一站式实现方便快捷的购买和配送，并将其描述为“有钱也买不到”的高端服务。

在数字化浪潮中，Mytheresa这样的综合性平台以非常垂直的高端服务，占据中国奢侈品市场的一隅。

为了深度探索中国电商平台与社交平台，Mytheresa也在去年入驻京东，开设官方店铺，并自2016年起在微信公众号、视频号、微博、小红书等社交媒体平台相继开设官方账号。对于Mytheresa这样资深的欧洲奢侈品电商来说，要深入中国市场，就要更好地理解社交媒体的趋势，中国各类社交媒体已经成为大众的“消费指南”。

把中国设计力量带向全球

今年4月，Mytheresa在全球同步开启发售四位中国设计师Susan Fang、Jacques Wei、Didu和Xuzhi的特辑胶囊系列。每位设计师在特辑胶囊系列中设计了超过十件的单品，不少都在正式发售后售罄。

“我们看到一个令人欣喜的现象，来自不同地域、不同年龄段甚至海外的消费者，都对中国原创设计产生浓厚兴趣。相当一部分上线就断货，这是一个很积极的现象，我们会跟四位设计师继续合作三季。”徐航说，Susan Fang在美国市场尤为受欢迎，有美国客户到处寻找她的作品。

Susan Fang的设计甜美又梦幻，她的时装用“空气编制”的现代科技工艺，呈现的却是人类情感与人工智能未来之间的诸多思考。Susan Fang2023春夏女装在伦敦时装周发布时，其社交媒体的粉丝数量暴增，徐航认为，这恰是Mytheresa想要呈现的结果，助推中国年轻设计师在国际上绽放光芒，实现品牌的商业价值。

中国原创设计力量的蓬勃发展有目共睹。据灼识咨询的报告，中国设计师品牌市场规模在2011年至2018年间由111亿元增长至568亿元，复合年均增长率26.3%。

在奢侈品牌密布的上海南京西路上，SHUSHU/TONG、Short Sentence等中国独立设计师品牌纷纷开出门店。在天猫和京东，扶持中国原创设计的计划持续多年，无论品牌数量还是质量，都有了大幅提升。

麦肯锡数据统计，倾向购买本土品牌的中国消费者占比从2011年的15%增长至2020年的85%，中国原创独立设计已经迎来黄金时代。

Mytheresa推出的中国设计师特辑项目，不仅是培育中国设计力量，助力他们亮相国际舞台，也是Mytheresa深入中国市场的举措。

Mytheresa是专注于小而美的奢侈品电商平台，选择设计师品牌时，买手团队会经过严密而广泛的观察与搜集。他们看中的是设计师的独特性，是否在材质、面料和美学表达上有独到的创新。

徐航说，中国设计师特辑项目启动于去年，筹划一年半，最后的上线售卖环节只是最终的呈现。在那之前，买手团队寻找到合适的设计师，会互相探讨经验和灵感，给设计师更多触动与灵感，“我们相当于智囊团，会从设计的源头给他们提供灵感与支持，提升他们的理念，不仅提升他们的设计思路，还要进行商业化运作以及后续中长期的支持。”

“这种合作模式，对整个行业是有推动的。我们愿意花时间和资源把这件事做好。”徐航认为。Mytheresa像是一座桥梁，把中国原创设计推向全球市场，同时也在期待在中国市场创造更高的奢侈品销售业绩。