聚焦进博会｜跨国酒企的中国机会：威士忌上了年轻人的餐桌

威士忌、白兰地等洋酒消费逐渐走出夜场，国际洋酒头部企业更加好看中国市场。近期第一财经记者了解到，几大洋酒知名企业的中国国际进口博览会（下称“进博会”）布展工作都在有序筹备之中，今年的展位面积将继续保持高规格，并将带来更多新品。

这些跨国酒企，在中国年轻人身上看到了更多机会。在业内看来，中国酒饮消费多元化趋势愈发明显，中国市场的增量机会变得更加重要。

进口快速恢复

虽然今年以来，中国市场酒水消费恢复情况表现疲软，但进口烈酒数据依然亮眼。

不久前，中国食品土畜进出口商会发布了2023年上半年的进口酒数据，半年烈酒进口量为5868万升，同比增长10.5%，进口金额11.5亿美元，同比大增34.1%，在经历了2022年进口烈酒量价小幅下降后，今年上半年进口数据又重回增长。海关数据显示，今年7月和8月，国内市场进口烈酒进口额分别增长了28.9%和34.7%。

从半年进口数据看，在品类上，近年来热门的烈酒白兰地、威士忌两大品类进口数据价量齐升，其中白兰地进口量增长了15.6%，金额同比增长了31.4%，而前两年炙手可热的威士忌品类有所降速，但量价也分别增长了7.9%和18.2%。

在业内看来，上半年烈酒进口数据复苏明显，与几大洋酒知名企业在中国市场的动作有关。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者，进口烈酒，特别是白兰地等品类的市场集中度很高，数据的增长也侧面反映了几大洋酒知名企业加大了在中国市场的投入。而威士忌的增长降速则与行业自我调整有关，比如前期日本威士忌等部分品类增长太快，导致泡沫较大。

而从近期陆续公布的财报也可以看到，几大洋酒知名企业上半年在中国市场也收入颇丰。

帝亚吉欧此前公布的2023财年业绩报告（截至2023年6月30日）显示，2023财年净销售额为171.13亿英镑，同比有机增长6%。其中，亚太地区净销售额35.3亿英镑，同比增长13%，中国市场的苏格兰威士忌的销售额同比增长了13%。

保乐力加集团2023财年（截至2023年6月30日）收入121.37亿欧元，同比增长10%，其中亚洲市场实现净销售额51.9亿欧元，同比增长17%，中国市场净销售额同比增长了6%，其中干邑品牌马爹利和苏格兰威士忌表现好于市场预期，主要由于以中国为代表的亚洲地区及全球旅游零售渠道消费需求的恢复所致。

早前英国爱丁顿集团公布的2023财年（截至2023年3月31日）年报显示，全年实现收入约12.8亿英镑，同比增长30%，虽然财报没有透露具体市场增长的情况，但其拥有的麦卡伦、格兰路思等威士忌品牌在中国市场也是热销品牌之一。

密集渗透中国市场

虽然各大包括威士忌在内的洋酒知名企业布局中国市场时间已久，但此前洋酒在中国烈酒消费的比例却并不高，被认为在2%左右，而这一市场份额从1%到2%大约花费了十多年的时间，这也与中国消费者更偏爱白酒有关。

近年来，国内包括威士忌在内的洋酒消费呈现快速上升的趋势，在过去两年中，尽管疫情对夜场、KTV、酒吧等原有的包括威士忌在内的洋酒消费场景带来一定的影响，但今年包括威士忌在内的洋酒消费的恢复情况要好于其他酒种。

记者在走访中发现，一方面，随着消费群体的迭代，年轻人酒饮消费呈现多元化的趋势，主流的白兰地、威士忌等品类也成为其主要选择之一；另一方面，疫情加速了包括威士忌在内的洋酒走出夜场，家庭、聚会等新场景带来了新增量。

里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告中，在过去一年最常喝什么酒的选项中，啤酒占到40%，葡萄酒和果酒各占20%和16%，白酒和威士忌则各占9%。

爱丁顿集团全球旅游零售区域总经理Jeremy Speirs向第一财经回应表示，威士忌目前是中国进口酒类市场中飞速增长的品类之一，而且单一麦芽威士忌需求增长更为明显，也说明了中国消费者对高端威士忌产品的需求还在继续增加。不同年龄层次的消费者逐渐将威士忌作为生活方式的一部分，特别是年轻一代，在洋酒消费上更有兴趣，且充满好奇，也加速了洋酒在餐配酒和其他场景的饮用消费习惯的养成。

在Jeremy Speirs看来，虽然过去的三四年中，诸多外部因素影响了中国酒饮消费市场，但麦卡伦在旅游零售渠道和中国市场的销售依然保持着可观的增长，而管理层也对中国威士忌市场的增长充满信心。

值得注意的是，目前洋酒知名企业也都在加速布局中国市场，但方式与以往有所不同，特别是在炙手可热的威士忌品类上。

第一财经记者注意到，作为舶来品，过往威士忌品牌在中国市场一直面临消费者培育的难题，早前，大多数威士忌品牌采用的方式是引入西方的品评知识体系和消费习惯以培育市场，但随着中国威士忌消费的增长，各路威士忌知名品牌也开始改变方式，研究以本土化的方式来取悦中国消费者。

2023年8月22日，帝亚吉欧在上海投建的上海研发中心正式揭幕，这一创新中心将立足中国本土消费者洞察，研发出更符合中国及亚洲消费者口味和需求的产品。2021年11月，帝亚吉欧宣布投资5亿元在云南洱源兴建威士忌酒厂，也是其在中国的首家麦芽威士忌酒厂，预计于今年投产。

保乐力加在中国的首家威士忌工厂也在2011年11月宣布建成，保乐力加近两年也在加快本土化，包括推出中国元素产品、和中国餐饮合作、加强与中国消费者的沟通等方式来加速布局中国市场。

麦卡伦也在中国市场进行了一系列投资，比如2022年底，麦卡伦在海口开设了全球旅游零售渠道中规模最大的免税精品店，并希望以此和中国消费者双向奔赴。同时也在中国上市推出了臻彩系列等更为高端的威士忌产品。

对此，Jeremy Speirs回应第一财经表示，中国目前已经成为麦卡伦销售的主要市场之一，中国市场的零售表现是超出预期的增长，因此和中国消费者的持续互动变得更加重要，为威士忌爱好者提供更丰富的消费体验是麦卡伦打开中国旅游零售市场的重要策略。

在此前消博会的采访中，保乐力加中国董事总经理郭斌臣（Jerome Cottin-Bizonne）也认为，中国消费者对于新鲜事物都抱有强烈的好奇心，最近包括单一麦芽威士忌和金酒等洋酒新兴品类在中国市场很火热，保乐力加也需要更多地去跟消费者沟通，以抢占市场先机。