费列罗中国区迎来首位本土新帅，他将如何带领品牌创新、应对市场变化？

在过去的十年里，中国的巧克力销量增长超过一倍，成为全球最大的糖巧市场之一。据Mordor Intelligence数据显示，中国巧克力市场在 2021-2026 年的复合年增长率约为 3.28%。而在另外一方面，中国的巧克力市场在很大程度上仍未被完全开发。亚太地区拥有世界一半以上的人口，但目前占全球巧克力的消费量仅超过15%。

已在中国开拓糖巧消费市场近30年的费列罗，凭借其独有的礼品赠送的特色跻身中国糖巧市场领先水平，在2020年中国巧克力市场的市占率达到22.3%。随着市场回暖，费列罗的市场销售也自今年起不断取得佳绩。在当前的市场环境下，越是老牌，越要身段灵活，并且运用好自己强大的后端能力，通过创新再度写下品牌新篇章。

近日，全球第三大巧克力糖果制造商费列罗集团宣布任命张甦毅先生出任费列罗中国区总经理，张甦毅先生在消费品行业拥有超过25年的经验，此前曾在惠氏及雀巢担任惠氏营养品大中华区总裁兼雀巢营养品全球跨境电商负责人，在制定新品牌全域拓展、驱动跨境电商业务支持等领域都发挥了至关重要的作用。这也是费列罗中国区首位本土新帅，体现出了费列罗的决心和信心：继续看好中国市场，力求在中国市场实现加速度增长。

费列罗的各种行动也的确证明了这一点：近年来，费列罗集团对中国市场的重视与投资持续加深，通过加速数字化转型、创新消费体验、深化本土化新品等策略，不断加码布局中国市场。

正值张甦毅先生上任之际，我们与他展开了一次交流。关于费列罗如何不断创新、增强自身前后端实力、更好地满足消费者的新需求，张甦毅给出了他的答案。

产品形态更加丰富：减糖成趋势，收购建壁垒

在糖巧领域，一个不能忽视的趋势是，消费者变得更爱健康了。第一财经商业数据中心发布的一份年轻人饮食报告显示，花式养生已成为中国甜食市场的四大特点之一。

在这一潮流，消费者也越来越偏爱“不甜”的巧克力。顺应这一趋势，费列罗去年也特别推出了黑巧口味新品费列罗Rocher Origins，并通过拓展抖音等新销售渠道持续推广。

据悉，目前中国已成为费列罗Rocher品牌在全球销量第二大市场。但不可忽视的是，中国糖巧市场在高速增长的同时，也面临着市场变化快、竞争激烈等现状。对此，企业往往会通过加速产品创新等方式增加其市场渗透率。这也是费列罗这几年努力的方向：丰富自身的产品品类。

2022年，费列罗上新了多款新品，其中不少为“中国首发”、“本土定制”。例如，健达品牌推出了首款专为中国市场消费者开发的产品“健达轻脆怡”，进一步打开中国市场。今年9月，费列罗收购公司费啦啦（Ferrara）旗下的果味森林品牌进入中国，在中国市场推出了两款软糖产品，扩大了费列罗中国在包装类甜食领域渗透的细分市场。

对此，张甦毅坚定地表示：“产品的创新是品牌发展的重要方向，未来还会有一些新品类陆续进入中国市场，帮助我们在包装甜食大类里更快地成长。“

但是，产品创新并不是盲目的，费列罗选择了“审慎”的态度：与其大量、高频上新，不如抓住消费者最迫切的需求，推出一款优质的产品。所以，张甦毅在面对“未来上新频率”这一问题时，表示费列罗并不会那么频繁地发布新产品，“一旦要做，就要尽可能分配更多、更好的资源，集中精力做好一个比较大的创新。”

渠道多元且夯实：把握每一个新渠道机会

费列罗在扩张其包装类甜食王国的道路上，不止创新产品及品类抢占市场，更希望通过新的销售渠道，开发出中国糖巧市场的巨大潜力。

巧克力作为一种外来的零食，在中国的个人使用量并不高。费列罗品牌的特色之一，便是把巧克力与节日赠礼的选择相关联。传统节日春节、中秋，以及年轻人庆祝的情人节等，都成为了费列罗巧克力已有的消费场景。除此之外，费列罗在中国也已经开发了婚庆、企业福利等多种特色销售渠道。然而费列罗并不满足于此，张甦毅提到，在未来一段时间里，费列罗会更加注重多场景的开发，比如说——定制包装，产品的包装可以定制化名字、身份、祝福等，让产品更精准为消费者赠礼、传达情意服务；或者在包装上添加诸如剪纸等具有中国特色的图案。

“现在的年轻人希望买到的东西和别人不一样，它不一定要很贵，但产品要能在社交圈展现出来。“张甦毅介绍道，“因此，我们就会思考，可以在包装上印很多不一样的东西，来表达每个人不一样的心情。”

费列罗在定制化方向上刚刚起步，在这个过程当中，仍需要与消费者保持沟通，了解消费者的喜好。张甦毅特别强调，“定制化”或者其他符合当下消费趋势的营销方式，并不是为了炒作，而是真正去传播产品的内在价值。不同的设计是为了让消费者感到愉悦，让消费者有主动分享的意愿。

另一方面，费列罗将继续抓住新渠道的发展趋势。中国的销售渠道多样化且发展迅速，尤其是疫情以来，消费者从传统渠道迁徙到新的渠道的速度，也同样迅速。此前，费列罗已进驻京东到家、美团闪购等多个O2O平台并取得不错的成绩，去年，费列罗在美团闪购上销量增长超过50%。目前，费列罗也已经进驻抖音，开启了直播带货。

“要顺势而为，不然没有意义。未来费列罗也会抓住新的渠道机会，积极拓展自身业务。”张甦毅总结道。

加强后端能力建设，为品牌提供坚实的保障

正如前文中所提到的，中国市场发展迅速，变化也快，为应对这种变化，不少企业选择完善数字化建设，以提升品牌自身效率，让品牌可以快速把握消费者喜好变化、小步快跑，更灵活地应对市场环境。

在数字化方面，此前，费列罗已完成E2E（end to end）数字化项目第一阶段的部署，不仅涉及电商销售，还包括从产品出厂、分销到终端消费者的整条数字化链路的完善。今年，该公司还将探索D2C（director to consumer）模式，以更好地了解、满足消费者需求。

张甦毅也提到，数字化是一个非常全面的系统工程，涉及到整个公司各个部门各个领域。未来一段时间，费列罗将重点关注通过数字化来提高效率，同时通过数字化帮助该企业洞察渠道和消费者的最新变化趋势。

在产品销售上，由于糖巧类商品对于保质期，以及储存条件的要求非常高，不同的产品对储存的要求也不同，这就要求企业需要及时了解产品的情况。目前，费列罗已经和许多零售商的系统互连打通，力求在最短的时间了解终端的销售情况，确保消费者购买到的产品处于最佳状态。

张甦毅介绍，从各个渠道搜集来的信息，能够反映出门店消费者的习惯，费列罗能通过这些数据，更好地铺货和开展营销活动。

而在产品创新上，数字化也能提升创新效率。例如此前提到的包装定制，数字化系统能更好地搜集消费者的偏好，由此品牌才知道如何定制才能更好地满足消费者。

张甦毅表示，通过数字化跟消费者双向互动，不仅能够帮助到生意，创造消费新场景，也能够为消费者带来更好的体验。

费列罗作为第一批进入中国市场的国外糖巧品牌，在保持自身高品质的同时，不断创新，实施本土化策略，以礼品赠送为自身特色，在竞争激烈的中国市场中快速发展。到现在，费列罗已深耕中国市场20多年，依然占据中国糖巧市场的领先地位，这离不开其不断探索、适应中国市场的新变化，同时完善自身品牌的多种努力。

此次，费列罗首次更换本土掌舵人，也表明其将在中国市场继续本土化策略，在产品、渠道及数字化等方面不断创新，顺应市场趋势，进一步发展。

在既有成绩的基础上，费列罗集团透露，张甦毅将常驻上海，负责制定和贯彻费列罗集团在中国的发展战略，带领中国团队在数字化消费新浪潮中开展一系列变革与转型，继续拓展包装类甜食领域的新蓝海。