顺应房地产行业转型趋势，中国金茂打出差异化“竞争牌”

如果说房地产2021年的关键词是“严控”，2022年的关键词是“出清”，那么2023年则是期待与未知。今年三季度以来，关于楼市的各类政策接连推出，一线城市也加入激活需求的阵营，让各界对楼市后续走向的期待值拉到顶峰。

然而，与上轮房地产周期不同，经过近两年的行业调整，留在舞台上的玩家已然大变，风格激进的民企逐步出险，经营稳健的央国企则展现出惯有的优势，成为这轮市场回暖预期中最有力的竞争者。

中国金茂便是留在舞台上的“幸运儿”之一。今年上半年，该公司累计取得签约销售额860亿元，较上年同期增长23%，行业排名提升至TOP11，稳居第一梯队。管理层在业绩会上透露，上半年公司累计回款909亿元，回款率106%，创下历史新高。

稳健充沛的现金流，是金茂继续前行的底气，也是其践行高质量、差异化战略的必要前提。面对房地产从高速发展转向存量竞争的历史趋势，金茂适时优化战略选择，通过城市运营的差异化商业模式、双轮两翼的差异化业务组合等，铸造企业长青发展的竞争力。

回款率创新高流动性充沛

九月初，楼市迎来政策大礼包，北京和上海均官宣执行“认房不用认贷”政策，至此四个一线城市全部落实该政策，厦门、中山、佛山、江门、惠州、东莞、武汉、成都等多个城市同样官宣实施，各地刚需及改善型需求有望迎来一波释放。

在此之前，楼市在上半年已经经历了一波“过山车”行情。一季度市场在政策等因素推动下活跃度提升，随后市场“小阳春”遭遇“倒春寒”。销售不畅之余，房企融资也面临困难，自2021年下半年至今，房企已承受两年销售回款下降的同时融资净流出。

难翻销售与融资“两座大山”，是今年部分房企违约的共性原因。在此番行业环境下，能稳住销售基本盘、保证现金流入、畅通融资渠道的房企，便拿到了求生的筹码。

金茂是房企稳健发展的代表之一。据该集团中期业绩数据，上半年金茂累计取得签约销售额860亿元，较上年同期增长23%，行业排名提升一位至TOP11；半年累计回款909亿元，回款率106%创历史新高；保持“三道红线”全绿档，延续安全的发展态势。

上半年，金茂在一二线城市的市场号召力持续提升，公司88%的签约额由一二线核心城市项目贡献。其中，北京永定金茂府、青岛崂山大云谷金茂府、上海静安天悦和横沔玖境，以及北京望京樾项目，均取得了超20亿元的单盘签约额。

若将时间轴拉长，金茂在房地产出清的这几年，不仅没有掉队，反而保持了显见的成长态势。从行业销售排名看，金茂从2021年的第15名上升到2023中期的第11名，上半年销售金额较2022年同期提升了23%；从回款率看，2020年～2023中期金茂该指标分别为92%、96%、104%、106%，今年上半年回款金额同比提升了 24%。

中国金茂高级副总裁宋镠毅表示，上半年公司销售业绩非常不错，主要得益于两个方面，第一上半年合理排布了供货，重点保证流速高、集中开盘的项目供货量。此外，金茂从春节就开始抓销售，抓住了市场回温的窗口期。

据他透露，金茂下半年会继续紧抓业绩势头，聚焦“一盘一策”作为总体导向、随行就市加强去化，完成全面签约目标是有把握的。在产品、营销、渠道建设、品牌传播上也会持续迭代升级。

稳住销售基本盘、回款率创新高，对金茂的意义不止于完成规模目标，更重要的是有稳定可观的现金流入，为其财务安全构建了厚实的“安全垫”。据中国金茂首席财务官乔晓洁透露，上半年金茂全口径业务实现经营现金流入约920亿，月均达到150亿，大幅超过预算目标。

充沛的现金流入、合理的债务管理，令金茂期末的财务盘面更趋稳健。截至6月底，金茂一年内到期债务占比仅14%，较去年底下降8个百分点；外币债务占比30%，较去年底下降7个百分点，同时保持了“三道红线”全绿档和全投资国际信用评级。

顺应时代趋势升级战略目标

自公司创立以来，中国金茂的存在与发展，便一直顺应时代潮流，回应行业关切与需求。

1998年金茂大厦亮相上海黄浦江畔时，便成为改革开放精神的重要标志。此后，金茂随着我国房地产行业的发展，经历了几个重要的转折期：2007年登陆资本市场，2015年转型为城市运营商，2020年销售规模增速位列Top20房企第一。

如今，房地产行业正在经历翻天覆地的变化，金茂也早有预见，适时升级了战略目标。今年5月份，在中化集团工作30年的张增根接任中国金茂集团董事长一职。在中期业绩会上，新一届高管团队释放出金茂全新的发展导向，关键词便是“差异化竞争”。

在管理层看来，如今国际形势愈发严峻复杂，在百年未有之大变局影响下，中国房地产行业也出现深刻转折，从规模扩张转向减量发展，行业不会大起大落，但市场机会更加聚焦：聚焦于一二线和改善型产品、聚焦于存量时代的不动产经营，企业分化也会加剧。

上述行业环境下，行业龙头房企优势将更加明显，开发、持有及服务细分市场头部格局基本形成，追赶者实现超越的难度巨大，要想保持行业第一梯队，差异化竞争战略是唯一选择。

在金茂的规划中，差异化竞争包括四大维度：在城市运营模式上，突出一二级联动 持有运营收益的商业模式；在业务组合上，持续“双轮两翼”业务战略，大力培育两翼业务；在产品打造上，借助科技创新，夯实产品技术壁垒；此外提供更高品质的服务。

中国金茂总裁陶天海表示，在坚持适度规模的前提下，中国金茂未来会更关注效率、提升盈利能力。

一方面金茂将投资城市聚焦在15左右核心一二线城市，产品则聚焦改善类产品，尤其是适合做金茂拳头产品金茂府的地块。同时，中国金茂审慎投资，贯彻“拿一成一”的投资纪律。

在城市运营方面，中国金茂将主动增加精品持有，即核心城市的综合体获取，尤其是既适合优质持有，又附带高毛利开发的综合体项目。2015年金茂提出转型“城市运营商”时，正值中国改革进入“深水区”，传统的粗放型发展方式走到尽头。如今房地产再度迎来深层变革，金茂也将提升城市运营的精细度，提高该业务板块的回报率。

服务方面，金茂则将进一步聚焦金茂服务，实现差异化、可持续的增长，并贡献更多盈利。一方面通过提质增效稳住开发基本盘，另一方面将着力把持有、服务和科技打造成公司第二曲线。科技建筑方面，重点是健康人居、减震降噪和智慧物联。

上述战略思路，与房地产行业的发展大势不谋而合。有业内人士表示，房地产市场正在发生四大变化，一是房地产发展阶段，从增量时代到存量时代；第二，供求关系发生变化，从供小于求到供大于求；第三，市场结构发生变化，从刚需为主转到改善为主的阶段；第四，房屋功能发生变化，从金融属性回归到居住属性。

随着房地产存量、改善、品质居住时代到来，金茂盘活存量、做优增量、提质增效的策略将更加适配市场，不仅可实现调结构、实现高质量发展，提升公司收益水平，为股东创造更大价值；更是回应了时代与行业需求，以更具高品质与差异化的产品，打造企业核心竞争力，助力城镇化后半场的进程。