不只赞助奥运会，奢侈品牌为何倾力体育营销

巴黎奥运会倒计时一年之际，奢侈品巨头LVMH集团宣布成为本届奥运会的最大赞助商。

这是巴黎继1924年后第二次举办夏季奥运会。LVMH旗下的多个品牌将为赛事提供各项支持，包括法国代表团的服装。据估计，LVMH为此需要投入约1.66亿美元，占年度总营销预算的15%。

随着越来越多的赞助商加入，巴黎奥运会获得的总赞助金额将突破10亿欧元，将大大缓解东京奥运会延期一年举办给巴黎奥组委带来的招商压力。去年，巴黎方面就提出多项削减成本的措施，包括今年5月法国退出2025年橄榄球世界杯的申办。目前巴黎奥运会的预算多次上调，已达到44亿欧元，导致法国可能无力负担其他重大赛事的财政支出。

作为全球奢侈品行业的重要发源地，法国诞生了爱马仕、香奈儿、迪奥、圣罗兰等一批知名品牌。全球最大奢侈品集团加持，加上前卫先锋的法式时尚理念，人们期待迎来史上最潮的一届奥运盛会。而在成为奥运会和残奥会的赞助商之前，LVMH也在积极扩大与体育领域的合作。6月，20岁的西班牙网球新星卡洛斯·阿尔卡拉斯（Carlos Alcaraz）成为路易威登的新任品牌形象大使。

奢侈品牌向来活跃于各类体育运动及赛事身后，这成为凸显品牌价值的重要平台。如今稳坐奢侈品头把交椅的爱马仕便是以高端马具起家，浓郁的马文化保留至今。

在顶级赛事上，路易威登从1983年起支持美洲杯帆船赛，“路易威登杯”也成为美洲杯的官方预赛。劳力士和温网的合作最早可以追溯到1978年，它还赞助了帆船、网球、摩托车、马术等多项高级赛事。卡地亚与英国御林军马球俱乐部在1985年共同创办卡地亚国际马球赛，一直由菲利普亲王担任主席直至去世，是英国王室成员参与的年度社交盛事。

伴随全球化的消费升级，贵族运动不再触不可及。在中国，从2016年开始，马术俱乐部行业进入快速发展期，从2016年到2021年的五年间，由907家快速增长至2387家，年均增速达到15%。而在北京冬奥会的带动下，我国2022年冰雪运动参与人数已达3.46亿。借力小众运动的兴起，奢侈品行业在这波周期成长中收获了意料之外的流量及声量，同样受益的还有运动员。谷爱凌在参赛前已经手握多个高奢代言，苏翊鸣在摘金后也很快代言头衔升级。越来越多形象正面、口碑良好的运动员开始走入品牌代言的“候选区”。

另一方面，平民运动的热度不减也带动奢侈品押注大众领域，毕竟它们受众更多，所需成本却更低。路易威登常年为多个知名体育赛事提供冠军奖杯箱，包括世界杯、NBA总决赛。蒂芙尼为名古屋女子国际马拉松提供奖牌，完赛就可以获得一条定制项链。上月普拉达签约成为中国女足官方合作伙伴，合作周期覆盖杭州亚运会和巴黎奥运会。“发展女性体育运动，推动中国女足事业蓬勃发展”的愿景，让一度因流量明星“塌房”而受损的普拉达形象在球迷群体中获得诸多肯定。

人文情怀也是奢侈品牌连接年轻人的重要方式。赞助巴黎奥运会与残奥会之外，LVMH也在加大对体育项目的支持力度。它与法国非营利组织大众救济协会（Secours populaire）合作，为一千名生活在弱势环境中的4至25岁受助者提供体育培训项目和初级课程的资金等。

其他奢侈品牌也在积极为特殊群体和事件发声。在2022春季纽约时装上，莫斯奇诺（Moschino）的秀场上出现了第一位坐在轮椅上的模特——亚伦· 露丝· 菲利普(Aaron Rose Philip) ，这位跨性别的模特是这场秀的绝对主角，残障群体迎来了在时尚界发声的重要一刻。

奢侈品牌的发展与运动风潮是重重交叠的，赞助大型赛事无疑体现了品牌对体育精神的重视，吸引消费者关注体育文化，但最重要的还是拔高自身形象价值，本质上这还是一场大型营销事件——除去场景局限，奢侈品牌的logo并不能代替专业性让消费者信服。

（图片来源各品牌官网或微博）