中国城乡迫切需要用智慧和创意重塑烟火气

今年二季度以来，各地绿色消费、消费信贷等各类促消费活动相继展开，同时大、中型城市纷纷推出“五一缤纷购”“便民消费、美好生活”等消费场景，各地一系列的举措推动消费市场继续回升向好。国家商务部的最新统计数据显示：5月份社会消费品零售总额3.78万亿元，同比增长12.7%；而今年前5个月，社会消费品零售总额为18.76万亿元，同比增长幅度为9.3%。对此，还是有经济学家认为，我国消费复苏比较疲软、属于弱复苏。其实，与同时期美国、法国、德国、意大利以及韩国、越南等发达国家和周边国家相比，笔者认为当下中国消费市场及其能级的表现已经相当出色，还具有在各类微观层面继续增长的活力。

城乡消费同步恢复

笔者所在的智库研判显示：当下，我国升级类商品销售旺盛。升级类商品销售旺盛反映了消费者对高品质、高附加值产品的追求。这类升级不是单纯的包装、款式的改观，而是商品所蕴含的新技术、新功能和新材料工艺的实质性进步。这就意味着消费者对生活质量和品位的关注不断增加，即对于中高端品牌及其产品的需求持续增长。这对于中国A股市场中的相关概念板块，如高端消费品、奢侈品、电子产品等都具有积极影响；6月以来也已经显示相关公司受益于消费者的购买力提升，其股票明显受到了市场的关注和推动。升级类商品的市场欢迎度往往在统计上和限额商品的销售变化直接挂钩，如今年5月份：商品零售额同比增长10.5%，其中限额以上单位通信器材、金银珠宝、体育娱乐用品零售额同比分别增长27.4%、24.4%、14.3%；汽车消费较快增长，限额以上单位汽车零售额同比增长24.2%。

在升级类商品销售旺盛的同时，常规消费也表现出良好的业绩。如餐饮等服务消费就持续回升：5月份，全国餐饮收入同比增长35.1%；今年1~5月，累计同比增长22.6%，占社会消费品零售总额的10.6%。具有积极意义的是：我国当前城乡消费处于同步恢复中。如5月份，城镇和乡村消费品零售额同比分别增长12.7%和12.8%，今年前5个月累计同比分别增长9.3%和9.4%。值得注意的是：线上线下消费，都出现了较快增长的良好姿态。如全国范围内的直播电商、即时零售等新业态新模式继续蓬勃发展，网络零售保持快速增长。今年1~5月，全国实物商品网上零售额4.81万亿元，同比增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重达25.6%；这就回答了疫情防控特殊时期的网上销售，在社会层面生活常态化阶段是否会萎缩甚至退潮的问题，现在看来已经形成了新兴的供应链和稳定的物流体系。而相呼应的是我国线下消费场景也在加快恢复之中，即实体零售景气持续回升的势头相当明显，如今年5月份国家商务部重点监测百货店、专业店、超市销售额，同比分别增长14.5%、13.3%和5.8%。

以上最新数据和相关分析显示，中国经济在第二季度已出现新的发展动能。其中，消费即内需市场的活跃已直接赋能社会信心、城市活力和乡村振兴，并有效地刺激着制造业的创新和升级。为了巩固这一积极复苏局面，笔者所在智库近期研究的一个重点就是：如何从微观层面推进城乡烟火气的重塑？这对于可持续地增强消费潜力、刺激旅游业的热情和稳定社会化就业，是极为有利的。在相关研讨中，更有专家提出当前需要鼓励的是大众消费，这和以往强调大众创业有差别。笔者在相关调研后认为：大众消费一旦形成新的概念目标和价值认同，就会为相关制造业和配套服务提供新的导向，这是很现实的选择，即消费引导生产。

激励民间消费活力

当下，中国城乡迫切需要烟火气的重塑。烟火气的概念，和另一个社会生活面的表述即市井气是相当的，而烟火气更具备商业特征。熟悉中国商业发展史的读者都知道：烟火气实际上就是中国城市最初萌芽的市场（市井）销售模式和相配套运行方式，在古代是有别于乡村生活的最显著特征。在当今中国社会，烟火气就是指步行可到达的商业街区、景点；或者是通过水路、陆路短时间交通方式而能抵达的民俗特色旅游型消费场合。其健康发展以及在当下的复苏，对于线下消费活力凝聚和大众常态化参与热情维护都具有不可替代的意义。在上海、北京、深圳、成都等中央商场发达的特大型城市，烟火气仍然是消费市场活力的源泉。

城乡烟火气的重塑，需要不间断的智慧和创意、需要尊重社会和文化习俗、需要激发民营企业的主人翁精神。如为了激励民间消费活力，上海就根据自身消费习惯（文化）的禀赋营造了咖啡文化周的新场景，确实直接赋能市场活力的涵养。6月10日晚，笔者观摩的“2023上海咖啡文化周——咖啡之夜”在杨浦区创智天地大学路举行，这也意味着为期2周的第三届上海咖啡文化周（节）闭幕。而在调研中再次得到确定的是：上海是咖啡消费的王国和最热爱咖啡的新兴市场，上海是全球拥有咖啡店数量最多的城市；这和咖啡文化周的各级政府提倡有力、民营企业积极参与的互动效果有着密切的直接关联。今年咖啡文化周期间，上海的咖啡消费热度指数远远领先于全国其他城市，同时咖啡消费交易额、订单量、交易商户数、交易用户数均排名全国第一，上海市民在美团平台上至少消费了300万杯咖啡，咖啡消费增长强势。值得指出的是：除了消费总量创新高，咖啡消费品种也正在不断拓新；如椰云拿铁、生酪拿铁、碧螺知春拿铁等中式拿铁脱颖而出，成为今年TOP级销量的新品。

上海咖啡文化周，是今年应对消费复苏的创新性举措，一个积极意义就是在推广咖啡消费的同时，对上海郊区尤其是古镇、民宿的消费形态产生了新的影响，即咖啡下乡，并且产生了城乡文化元素的直接融合和上海远郊旅行尤其是家庭消费的新空间。上海咖啡文化周丰富精彩的活动也引起了市民和游客的广泛关注，数据显示，各大媒体发布相关文章2万余篇，曝光量达8.7亿次。眼下2024上海国际咖啡文化周已启动全球招募即面向全球招募合作伙伴，希望更多优质的公司、平台以及主体能够加入，将咖啡文化打造成世界级城市名片。

和咖啡文化周这样的新型消费模式相比，笔者更关注龙舟、端午等传统文化因素激发的市场消费活力。而笔者在和湖北智库高级研究人员交流中感到新动能正在蓄势，如癸卯端午假期湖北各地开展龙舟赛100余场次、各类端午文化主题活动接近3000项。其中，湖北宜昌启动首届端午文化月活动，推出2023屈原故里端午文化节、2023国际划联龙舟世界杯等一系列精彩活动，毫无疑问就是为了赋能消费、吸引旅游者共同参与的热情。市场业绩证实了消费需求旺盛：6月22日湖北宜昌接待游客95.04万人次，实现旅游总收入6.41亿元。

与此同时，龙舟制造业也随着端午经济的需求一并恢复了勃勃生机。笔者调研的龙舟文化的发源地湖南汨罗，已经连续举办十多届国际龙舟节等系列大型赛事。汨罗持续擦亮“端午、龙舟、诗歌”三张文化名片，不断打响“世界有条汨罗江”文旅新品牌。需要指出的是：龙舟经济的时间段要远远长于端午假日经济；从每年5月开始可以延伸至11月，随后就是民间冰雪经济接力消费。今年5月初开始的全国各地龙舟赛，激发了民营企业办赛热情，也是三年来首次摆脱疫情防控限制，从而掀起了规模性消费热潮和电视直播的广告新效益。目前我国民间的龙舟队已遍布全国各个省、自治区、直辖市以及地级市，其中主要队伍集中在广东、浙江、福建、江苏和湖北。围绕龙舟经济，已发展出一条稳定的、就业可观的产业链。

笔者了解到：目前湖南汨罗共有龙舟制造企业二十余家，汨罗市屈子祠镇已形成龙舟产业聚集区。产品以木质龙舟、玻璃钢龙舟为主，年生产各类型龙舟四千余条，年总产值约1.5亿元，产品行销全国各地及东南亚地区，有力推动了汨罗当地经济社会的发展。一些龙舟企业还积极寻求多元化发展，走出了大批专业教练和赛事组织人才。而今年以来，汨罗已明确将发展形成以龙舟竞渡、龙舟制造、龙舟非遗等为支柱的产业发展新格局，并赋能新消费。

值得指出的是：随着现代龙舟赛的标准化需求扩大，龙舟的制造工艺也在不断改进，龙舟赛器材也在与时俱进，原先纯手工打造的木龙舟被玻璃钢制龙舟所取代，木桨也被轻巧的碳纤维桨取代。有的龙舟（船身）内部还设计了力学自动排水器，比赛时达到一定速度，队员划桨带入船内的水可自动排出，即提高速度和安全性；而这无疑又进一步吸引了青少年群体的积极参与！所以，笔者认为：从龙舟器材、比赛设备的生产和赛场建设，到民间运动员和裁判员的训练与培训，直到赛事的举办、赛事或赛队冠名和商业赞助，再到与赛事相关的住宿、餐饮、交通、转播等服务产业，龙舟经济可延展出更长的消费产业链并重塑烟火气。

（作者系上海社会科学院上海国际经济交流中心研究员）