解码新能源转型“银河样本”，如何帮助吉利换道超车？

作为本土车企曾经的领头羊，吉利汽车正在发起一场力度空前的新能源汽车变革。

今年2月下旬，造势许久的吉利中高端新能源系列“吉利银河”面世。仅三个月后，吉利银河旗下首款车型银河L7上市。吉利汽车方面表示，今年年内吉利银河将完成3款产品的布局，并且将网点数扩大到650~700家。

密集的产品与渠道攻势背后，是吉利汽车正在急切地加速转型新能源。

吉利汽车曾是中国本土车企的销量冠军，连续多年销量超过150万辆。由于未能充分赶上新能源汽车的浪潮，吉利汽车销量在去年被比亚迪赶超。吉利银河是吉利汽车重回巅峰的关键一张牌，承担着吉利汽车切换企业增长动能的重要使命。

吉利银河变革的路径在传统车企转型中具有样本意义，它开辟了传统车企燃油车与新能源车双线并行的发展路径。过去几年里，奔驰、宝马、奥迪、大众都掀起了密集的电动车攻势，但总体而言销量与运营质量欠佳，背后的核心原因在于传统油车的业务模式已经不再适用于新能源车。传统车企一方面不能舍弃仍在赚钱的燃油车业务，另一方面还要克服过去几十年形成的体系性思维惯性，在新旧两种业务的矛盾冲突中找到平衡与解决的方案。

一家头部合资车企战略部门负责人孙文认为，吉利、长城、长安、奇瑞汽车等中国本土传统巨头，本轮很可能成为改变中国新能源市场“两超多弱”格局的力量，“过去几年，本土传统车企主要是以第一代电动车发起进攻，这些车智能化程度比较一般。今年起多家车企逐步完成第二代产品的升级，这些产品实现了不输新势力的智能化装备水平，兼顾质量和成本优势，这将带来更大的进攻优势。”

吉利银河发起攻势

就在银河L7上市后的一周时间内，吉利银河全国225家专属门店同步开业，并迅速向首批车主交付车辆。原本中国汽车行业一款新车从上市到交付的周期为6个月左右，但极致的内卷逼迫车企不得不缩短上市到交付的周期，以抢夺更多的订单。

产品与网点密集铺开的同时，一场看不见的渠道变革也在吉利汽车内部悄然进行。“吉利早就开始召集经销商一起转型做银河的专属渠道，管理方法也更趋向于直营化。”一家吉利经销商的管理人员付强（化名）向第一财经记者表示。

传统车企在面向新能源汽车的转型中往往存在两大挑战，一是开发出符合用户需求的智能电动车，合资车企在这一点方面挑战普遍更大；二是传统批发的销售模式在新能源车市场不再适用，运营模式的变革至关重要。

特斯拉已经证明了直营有着比传统代理制更高的效率，但对于传统车企来说，跟随多年的经销商伙伴却无法割舍。丰田中国一位人士向记者表示：“丰田全球1000万辆的销量规模，靠的是上游供应商与下游供应商的协同和共同努力，如果要让我们把这么多伙伴的命革掉，想想就是一件特别恐怖、特别违背丰田价值观的事情。”

与此同时，特斯拉式的直营模式虽然效率高，但企业的投资成本重，容错率低，一旦产品滞销，面临的就是工厂立即停车和数千名零售人员发工资的问题。因此多数传统车企倾向于利用好既往经销商的存量资源，通过变革实现不输直营的效率与服务质量。

但究竟传统车企该如何变革，渠道模式与上层建筑该如何重构，行业内还没有成功的先例。大众汽车为代表了部分外资车企采用了直销代理制，试图通过“改良”的方式控制库存和价格，几经挫折之后，很快又回到了传统的批发模式。

一家大众汽车经销商的投资人在分析大众电动化转型不成功的原因时曾表示，厂家上端没有成立独立的电动车事业部，组织内部缺乏坚定的改革决心；下游没有把油车和电车分离，用户在同门店的油车和电车产品中内耗。

比亚迪是少有的采用传统代理经销商模式并且取得巨大销量成功的企业，但值得注意的是，比亚迪的成功并不完全是营销模式的成功，而是技术与产品周期近乎完美地踩上市场高增长风口上的成功。如果市场下行，终端库存增加，比亚迪仍然存在陷入无序价格竞争的风险。

体系性变革

如何平衡效率和风险，是所有传统车企都在密切研究的课题。吉利汽车给出的方案，是孵化出独立的产品序列“吉利银河”。吉利银河采用了全新的LOGO，独立于燃油车业务的渠道，建立有别于燃油车体系的运营模式。

具体来说，不同于大众“直销代理制”，也不同于特斯拉“直营式”，吉利银河采用了“复合加盟授权渠道模式”，依托经销商投资者投资建店，通过数字化的管理工具，打造更加高效的运营质量，解决传统4S模式沟通成本高、信息不对称的痛点，让用户购车全链路环节能够更高效、更透明。无论在任何门店，用户都可以在厂家APP上下定，费用和交付过程也更加透明。

网点的业态方面，吉利银河并没有效仿新势力大量铺设商超店，而是设计了4S 店、体验中心（城市展厅）、展示空间（商超店）三种不同的展厅形态，并计划在一二线城市设立具有标准示范性的品牌中心。

“我们不能简单地认为4S店模式过时了，特斯拉也在扩建‘前店后场’的4S店，在一个空间里解决所有用户的需求。轻量化的商超店、城市展厅与4S店，应该遵循贴近和服务用户的原则做有机的组合。”曾在特斯拉网络发展部门任职的一位人士向记者表示。

针对在网的吉利汽车经销商，吉利银河还鼓励大店将展厅做硬隔断，隔一半出来重新装修，用于银河车型的展销。此举既可以降低经销商的建店费用，也能够带着老经销商共同完成从燃油车到新能源车的转型。

除渠道变革外，目前吉利汽车营销系统也进行了变革，成立了专门的银河新能源事业部，吉利燃油车销售业务则是划到了吉星燃油事业部，以此来一方面护住燃油车的业务基盘，另一方面加速对新能源战场的开拓。

两超格局向多强转变

方正证券研报指出，混动赛道有望复刻2011年~2020年国内A级SUV市场的高增长节奏。基于此，不少车企已经开始密集布局混动赛道，今年5月，长城和比亚迪均发布了紧凑型插混SUV，分别为哈弗枭龙MAX和比亚迪宋PLUS DM-i冠军版。

吉利银河首款车型从销量规模最大的紧凑型SUV细分市场攻入，在产品力相当的情况下，起售价较比亚迪宋PLUS低出1.6万元，与先一步上市的哈弗枭龙MAX相比，起售价也低2.11万元。从当前的订单情况来看，银河L7很有可能威胁到比亚迪宋在这一细分市场的领导地位。

今年，吉利银河推出的L7和L6产品组合将会直接对标比亚迪宋和秦，瞄准销量规模最大的两个紧凑级新能源细分市场。而计划于年底推出的纯电车型银河E8，将对标特斯拉Model 3。

“车辆的成本和定价是竞争的关键要素，混动车如果能够做到油电同价，不仅可以抢其他新能源车的蛋糕，还可以对燃油车形成直接的降维打击。”付强告诉记者，厂家和经销商开会时提出，内部目标是“每一款产品都要进入细分市场前三”。

值得一提的是，为了抢占新能源市场，传统车企已经集中发力，市场早已进入“血拼”状态，“虎口夺食”现象频发。无论紧凑级、中型还是中大型车市场，如今已是群雄混战。比亚迪、长城、吉利、奇瑞、长安纷纷推出最新的混动/纯电平台技术，在产品、渠道、组织架构等方面展开全方位改革，试图建立起全系统性更强的竞争力。

未来几年，特斯拉和比亚迪“两超”的格局或将重构，“两超多弱”的格局可能会演变为头部企业的“多强并起”。

乘联会数据显示，今年1~5月，新能源零售销量排行前十的厂商中，有6家来自于中国本土传统车企，包括比亚迪、吉利、广汽埃安、上汽通用五菱、长安、长城。造车新势力只有理想、哪吒、蔚来三家公司入围。

“和新势力相比，传统车企最大的优势不仅是多年积淀的质量一致性，还有成本。我们经常可以看到造车新势力推出的某款车型，同样采用60度电或者80度电的电池包，售价在比传统车企更高的情况下，毛利率水平却更低。在极致内卷的当下，企业最核心的竞争力就是成本和效率。这也会是在下半场的竞争中，传统车企胜出概率更大的原因所在。”孙文表示。