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抖音618好物节特辑丨广东夫妇:抓住每次大促机会,内容货架共同增长

锤子财富2023-06-15 23:44:230

仅仅三天的直播带货,广东夫妇就完成了他们去年618大促期间十八天的总目标。

由郑建鹏、言真组成的广东夫妇是抖音电商平台最受关注的达人之一,主要聚焦护肤美妆、家居和食品等品类的商品,大牌美妆是他们的强项。

广东夫妇是今年大促好成绩的代表。除此之外,明星艺人、品牌方主播以及其他达人也交出了漂亮的成绩单。

过去数年间,抖音电商通过多方位政策扶持达人,助力他们成长。但达人如何在抖音电商618取得好成绩?抖音电商升级,达人如何看新的生态?我们跟广东夫妇聊了聊他们的经验和看法。

每次大促都是一场机遇

郑建鹏喜欢将大促比喻成战役:“对我们来说,每次大促都是一场仗。要发动战役的时候,我们就会反推,看现在的市场、合作的品牌,以及我们在这些品牌中的优势,结合这些因素定我们的目标。”

在这场战役中,货品则是最重要的弹药。今年的618,广东夫妇在商品侧做了更充分的准备。投入了超过1个半月的时间筹备商品货盘,反复与品牌商家沟通商品规模、优惠机制。广东夫妇在2022年618的商品筹备周期只有两周,但在今年,从4月23日开始,广东夫妇就专注备货,“备战”618。

广东夫妇现在已经形成了固定搭配,言真负责选品,郑建鹏负责大促的策略、内容脚本。选品则是今年言真更重视的前期筹备环节。言真意识到,留足时间才能在商谈中获得更多的商品、更好的优惠机制,“不是说跟这个品牌方见一次,他就能给到我满意的货盘跟机制,大牌的都要见三次以上。”在反复与品牌方商谈后,广东夫妇成功让品牌方给到了较低的价格。

广东夫妇非常注重直播带货整个周期的消费者体验。在直播间里,言真把控整体设计,包括音乐、灯光、流程等,力图将更多信息直接呈现在消费者眼前。在广东夫妇的直播间,除了广东夫妇的讲解,他们身后也有多位团队员工负责举牌展示商品和优惠信息,相当直观。提前设计的商品链接封面图也能直接展现商品优惠力度,让消费者更快了解信息、避免浪费时间。

他们同样注重发货环节。广东夫妇考虑到消费者收到商品的时效以及包装,还会催促合作商家提前打包商品。郑建鹏说:“我们在卖货前就在确定如何保障快递能够迅速发出去,如何确保消费者收到完好无损的货品。我们要求所有的品牌都要提前一周开始打包。在我们的眼里,消费者的收货体验,比商品卖出去更重要。”大量粉丝在广东夫妇的评论区称,他们在下单次日早上就收到了订单商品。

此外,他们也积极与抖音电商平台沟通方案细节,寻求流量机制、合作商谈等方面的建议。在郑建鹏看来,从他们开播的第一天开始,抖音电商平台方就提供了诸多指导和支持,“抖音电商就像一个严厉的老师,他会教你,带着你往前走。”

在选品、直播、发货、投流、团队等层面不断打磨,让消费者高效决策 ,加强商品来源管控、减少物流延误,广东夫妇逐渐形成了这套抖音电商618大促的打法。在这套打法下,他们也开始让更多消费者记住了这个大牌官方旗舰店商品直播间。

从今年的成绩来看,仅仅三天的直播带货,广东夫妇就超过了他们去年618大促期间总计十八天的表现,说明这套方法行之有效。

今年不是广东夫妇第一次备战抖音电商618大促,2022年的抖音电商618,广东夫妇准备时间更少,他们看中的部分品牌也没有进入直播间,以往广东夫妇在大促期间基本只有1、2场的直播,“我们现在的大促比去年前年都是升级的。”郑建鹏表示,“现在我们大促基本上是一场大的开幕,接着几乎每天都播。”他们在每场直播后也都进行复盘。

在已经取得成功的时候,广东夫妇想冲刺更高的成绩。郑建鹏表示:“我们对自己的要求是,我们从来不卷别人,我们只卷自己。因为我们觉得618是个机遇,每一年都是一个新的机遇。”

达人群体关注抖音618好物节的机会。究其原因,一部分是因为抖音电商的商业成长潜力,一部分是因为抖音电商的平台特色,也就是内容场景与货架场景之间的高效联动,这意味着达人生产优质内容产生的流量有机会得到迅速变现,以及现在抖音电商货架场景本身蕴含的巨大增长潜力。

大促加速达人成长

某种程度上,广东夫妇是通过抓住每次平台大促的机会,建立起了其品牌效应。

今年抖音618好物节为达人提供了生意增长和营销增长两大核心玩法。在生意增长玩法中,抖音电商推出的好物直播间、精选联盟618选品专场活动,能让达人获取更多的曝光资源,且有机会瓜分千万流量奖励。其中,平台方对好物直播间提供运营扶持或货品补贴,精选联盟618选品专场活动聚焦热卖品类低价高佣好货。

在营销增长玩法方面,达人可以通过巨量千川获取百亿流量扶持,实现生意爆发增长。广告新客户可以获得最多5000元的流量加速包,全量广告客户则可以加速直播间和短视频的增长,获得更多激励。

在今年618期间,抖音电商在达人侧推出的政策兼顾了流量扶持、货品补贴以及运营支持等多个维度,帮助达人获得好价好物选品的同时,可以借助平台工具推动直播间和短视频场景中的商业变现。

在大促期间,抖音电商推出的营销IP、扶持政策和平台活动,是达人可以借力的资源。在抖音电商平台上,达人以内容沉淀粉丝,然后转化为交易。而大促正式放大这种转化的节点,甚至可能帮助达人一举打出名气。

抖音电商在重要的促销节点投入更多资源加速达人生意的增长。广东夫妇也开始将大促视作是重要的“战役”,做足准备,把握平台政策和流量政策。

2021年618期间,广东夫妇已经是抖音电商美妆行业重要达人之一,接连推出多个大品牌开设抖音旗舰店的开业专场。可以说,广东夫妇已经成为了抖音电商达人里抓住电商平台发展的代表。在他们成长的背后,实际是整个达人群体在抖音电商平台上发展的缩影。他们也受益于抖音电商为大促建立的完整生态。

在过去两年间,抖音电商在这些基础设施环节的投入,在抖音电商618期间得到了放大。消费者在达人直播间获得喜欢的商品,也更信赖商品的发货时效。

最直接的,是抖音电商对于达人事业的扶持。回顾此前的发展,抖音电商在2021年两次推出达人扶持项目,帮助达人梳理经营优化,也帮助达人获得精准货品等,助力达人在电商方面取得进步。

在达人之外,品牌商2020年下半年接连进驻抖音电商开设官方旗舰店,这些拥有明确官方渠道来源的商品可以增加消费者对于平台、达人以及商品的信赖度。拥有更好的商品池,也是达人快速成长可以借力的资源。

在物流方面,抖音电商也加强与快递公司合作,降低因物流原因造成的退货率、投诉率,进一步提升商家的运营效率,也间接改善了达人带货的门槛。

广东夫妇是最直接的案例,他们直播间选择只来自于抖音电商平台的官方旗舰店商品。广东夫妇自2019年年底开播,实际取得进展也就是在2020年年中。他们抓住了高端化妆品加快进驻抖音电商的时机,也把握住了机会。

平台持续的扶持和快速发展建设,才能出现广东夫妇这样只卖大品牌的直播间,达人群体才能在备战大促时更游刃有余,达人门槛更低、消费者体验更好。

货架场景带来新的增长机会

今年5月的电商生态大会上,抖音电商提出升级后的全域兴趣电商经营方法论,“从 FACT 到 FACT S” 。这次新增的S则代表了货架场S(Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店铺 / 橱窗 )。这意味着,抖音电商进一步加强了对货架场景的关注。内容场与货架场的联动也将进一步推动平台生态伙伴的增长。

根据抖音电商在会上披露的数据,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%。其中,货架场景GMV占比已经达到30%。

全域兴趣电商经营方法论的更新,背景是消费者消费链路的变化,更多消费者通过自主搜索、达人橱窗、商家店铺以及商城板块进行购物。

在广东夫妇看来,抖音电商开始加强货架场景,实际是新的消费场景的形成。郑建鹏认为,在直播间购物和货架场购物的消费者是两种人。在直播间的消费者,可能享受“抢购”的氛围,或者希望通过主播了解产品来源、具体功效和使用方式后再进行购买。在货架场景购物的消费者,有明确购买需求,但没有时间看直播,橱窗则能为他们提供24小时的服务。

在抖音电商平台上,同一个消费者可能同时具有内容场景和货架场景的消费需求,这两种需求的差异只在于成交环节是在直播间还是在货架。

郑建鹏发现,在抖音电商整体盘子放大过程中,货架场和内容场都在增长:“以前我们可能守着一小批客户,大家分蛋糕。现在抖音电商这条街道非常大了,像个商城,甚至是巨大的商业体,有人过来搜索去购买他想要的,有的进来直播间听你讲解。”

广东夫妇也在积极拥抱抖音电商的升级。今年抖音电商618期间,广东夫妇主动提高了帐号主页橱窗的商品丰富度,每天也能带来数百万的销售额,成为了额外的收入来源。目前,广东夫妇的橱窗销售额仍然是抖音电商达人最高的。而在以前,他们每次直播完就会删掉这些商品链接。

“我们现在希望两个(直播、橱窗)都有增长。”郑建鹏表示。

从发展历程来看,广东夫妇抓住了抖音电商的重要发展节点,把握了618大促带来的加速效应,将自己的直播间塑造成了集中大牌优惠机制的场所。

但驱动他们成长的内核,是他们对于变化的快速响应。抖音电商高速成长,随之而来的则是平台的快速变化。言真常常把“变化”这个词放在嘴边:“我们团队有句名言,我们团队唯一不变的就是一直在变,因为抖音电商流量在变,我们要跟上打法。”

积极拥抱消费者购买路径变化,把握住流量趋势、平台扶持政策转变,才可能像广东夫妇一样赢得先机。

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