潮玩还能潮多久？泡泡玛特2023年一季度现重要信号

来源：市值风云

海外市场仍在爆发式增长。

作者 | 国胜

编辑 | 小白

潮流玩具，已经成为年轻人彰显个性的重要媒介。

这不，这款小人儿就是风云君昔日大学室友来家里做客带给风云君的礼物，因为他自己就很喜欢，觉得很酷。

不同于传统玩具，潮玩兼具社交、收藏、艺术以及精神慰藉等属性，受众覆盖年龄范围更加广泛。

（来源：前瞻产业研究院）

泡泡玛特（9992.HK，公司）作为潮玩界的龙头，也顺理成章成为市场观察“盲盒文化”、“新消费”、消费升级等话题的重要窗口。

2018-2022年，公司的营业收入由5亿元增至46亿元，近五年收入年均复合增速为73%。

（制图：市值风云APP，来源：公司财报）

但2022年，公司收入同比仅增长了3%，和过往的高增速比差强人意。

这是否意味着曾经的潮玩文化要熄火了？风云君也想一探究竟。

收入增速跑赢“消费大盘”，最艰难考验已过去

2022年，疫情散发多发，防疫措施持续高压，外加极端高温天气等超预期因素影响，对我国消费市场冲击较大。

国家统计局数据显示，2022年，我国社会消费品零售总额44万亿元，同比下降0.2%。国家统计局局长康义表示，2022年消费市场受到冲击，居民消费意愿也在下降。

这也为中微观的行业及各类型消费企业“定好了经营基调”。

泡泡玛特2022年收入同比增长2.8%，虽然远不及自己过往年份的成绩单，但放在外部经营环境堪称“魔鬼级考验”的2022年，也是可圈可点。

其实，从公司五大IP的出新节奏上，我们也能看到外部环境对于公司经营的影响。

2021年上半年，公司的五大IP共推出8个子系列产品。而2022年上半年，则降为5个，尤其在国内疫情较为严峻的一季度，公司明显放缓了推新节奏。

（来源：公司官微，广发证券）

2022年下半年开始，公司的上新节奏有所加快。

以自有IP为例，2022年下半年上新数量为18款，较上半年增加了3款；独家IP下半年上新数量为19款，较上半年增加了9款。

（来源：公司官微，广发证券）

在业绩说明会上，泡泡玛特方面表示，随着外部经营环境的改善以及IP产品上新节奏的加快，从去年12月开始，公司整体销售额明显加快恢复，今年一季度环比去年四季度有30%以上的增长。

尤其是线下渠道恢复速度更快，线下门店2023年一季度环比增长超过70%。

与此同时，会员的消费人数环比2022年第四季度有超过40%的增长。

截至2022年末，公司的累计注册会员人数，由2021年的1，958万人增至2，600万人，同比增长33%。

（制图：市值风云APP，来源：公司财报）

2022年，会员销售贡献率为93%，会员复购率达51%。

公司的会员规模日益庞大，且黏性普遍较强，这些都为疫后经营的持续恢复提供了保障。

利润出现下滑，2023年再提降本增效

盈利能力方面，2022年公司毛利率为57.5%，同比下滑了4个百分点，公司解释主要是举办促销活动降价以及生产成本上升所致。

（制图：市值风云APP，来源：公司财报）

针对毛利率的下滑，在业绩说明会上，泡泡玛特方面明确表示，公司计划从2023年开始，通过成本控制和提高部分新品的吊牌价来改善毛利率。

成本端，公司计划从采购到设计持续优化，以及提高模具的复用率，这些举措预计都将对毛利率提升产生积极作用。

2022年，在外部经营逆风局中，公司加大了线上线下的宣传推广力度，销售人员数量由2021年的2，436名，增加至2022年的2，594名。

这带来了销售费用率与管理费用率上升。2022年，公司的销售费用率为32%，同比提高了约7个百分点；管理费用率为15%，同比提高了约3个百分点。

（制图：市值风云APP，来源：公司财报）

上述因素最终导致2022年公司净利润同比减少44%，为4.8亿元。

公司在业绩发布会上表示，2023年，在保障业务增长的前提下，将严控费用增长，具体包括缩减办公室租赁面积、减少固定支出、提高商品周转效率、降低存货、控制线上广告投放等。

2023年，“降本增效”将成为公司的经营关键词之一。至于效果如何，还有待后续验证。

IP储备继续丰富，头部IP贡献稳中有增

当然，风云君更感兴趣的还是一个问题：在刚过去的寒冬当中，公司的核心竞争力到底是得到了增强，还是被明显削弱了？

曾有人问巴菲特：为何会长期持有迪士尼的股票？他答道：“因为米老鼠不需要片酬。”

这个小故事精准地表达了IP的价值。

对于泡泡玛特而言，虽然市场普遍将其与“盲盒”这个标签划等号，但盲盒产品只是载体，公司的经营内核还是IP。

（来源：公司2022财报）

要认识公司，也就必须从IP入手。

风云君对这门生意的理解思路，就是重点关注IP的储备、开发及变现。IP的储备与开发说的是公司的产品体系，而IP的变现则与渠道布局有关。

（来源：公司2022财报）

公司通过以IP开发及储备为核心，通过盲盒、手办、衍生品等产品载体，来实现IP的运营及变现，由此形成覆盖上游到下游的“IP全产业链运营能力”，这大致就是公司的商业模式。

（制图：市值风云APP）

首先来看公司业务的上游环节。

公司以自有IP、独家IP以及非独家IP，形成了“自主IP产品库”。

截至2022年末，自主IP产品收入占公司总收入的比重达到91%，同比提高了2个百分点。

截至2022年6月末，公司的自有IP数量为21个，较2020年6月的12个增加了9个，其中收购的IP数量为4个，其余均为公司内部设计团队创作。

自有IP储备的丰富，直接带动了公司自有IP产品收入的增长。

2022年，自有IP产品收入为30亿元，同比增长16%，占总收入的比重为65%，同比提高了7个百分点。

（制图：市值风云APP，来源：公司财报）

具体来看：

2022年，公司第一大自有IP——SKULLPANDA营收8.5亿元，同比增长43%；

MOLLY作为诞生16年的经典IP，营收8亿元，同比增长14%；

头部IP DIMOO营收5.8亿元，输出稳定；

此外，新推出的IP小甜豆、HIRONO小野分别实现收入1.5亿、1.4亿，其中HIRONO小野同比增长169%。

（制图：市值风云APP，来源：公司财报）

2022年，公司的自有IP储备继续丰富，相关产品收入稳中有增，显示了自有头部IP的生命力依旧旺盛。

值得一提的是，除了“老队员”贡献稳定以外，公司2022年1月份推出的第五个系列夜之城全年收入达2.3亿元。此外，2022年公司推出的高端品牌MEGA系列全年收入4.7亿元，新推出IP市场反馈良好。

海外市场能否成就第二增长曲线？

过去几年，海外业务一直是公司增长最快的渠道，加大海外渠道布局就是情理之中了。

2022年，海外线下渠道收入为1.5亿元，同比增长了28倍；海外线上渠道收入为0.9亿元，同比增长了119%。

（来源：公司财报）

此外，海外批发渠道2022年营收为2.1亿元，同比增长了55%。

（来源：公司财报）

公司海外收入合计为4.5亿元，同比增长了150%，占总收入的比重由2021年的4%提升至2022年的10%，重要性与影响力明显提升。

目前公司海外业务覆盖了20多个国家和地区，包括港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。

2019-2022年，公司海外营收由0.3亿元增至4.5亿元，CAGR达到147%。

（制图：市值风云APP，来源：公司财报）

截至2022年底，公司在港澳台地区及海外门店数量达到43家（含加盟）、机器人商店达到120台（含加盟），跨境电商平台站点数达到13个。

在扩张亚洲区域线下渠道的同时，公司于2022年分别在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了首家线下门店。

风云君一直有个观点：想挣大钱，那你得紧盯有钱人。

无论是东亚地区、欧美澳洲，还是有望成为全球经济增长引擎的东南亚，都应该是国内企业出海的首选，只因为有钱人更多。

泡泡玛特应该也是这么想的。

公司表示，一些国家和地区的门店月销售额能够达到200万-300万的水平，已经能够媲美国内核心商圈的大店。

通过长期培育以及DTC（Direct To Customer）战略的推进，海外市场逐渐进入收获期。

总体来说，风云君认可公司的出海战略，尤其是考虑到以往国内零售企业在海外成功的案例并不多，这一尝试无疑也被赋予了更多的意义。

责任编辑：杨红卜