消费理性升级的上海样本

五一过后，西藏的马得虎发现，其在拼多多上架的冬虫夏草的销售额环比增长超过了500%。这个数字令他意外，因为拼多多的多数商品价格只有几块钱，而冬虫夏草客单价动辄超过千元。同样被销售表现吓了一跳的还有云南蓝莓种植户姚殿城。五一期间，他在拼多多上的蓝莓单日出货量也增长了500%。

冬虫夏草不是普通的保健品，蓝莓同样不是普通的水果——富含花青素。食用这种水果的益处早就被追求健康的人群熟知，但多数人都会被它的价格吓退——这种蓝色浆果每斤超过百元，与其相对照，只需要花上五六块钱就能买到一斤苹果。

马得虎在拼多多上的店铺名叫阿依舍，他分析数据发现，为其销售额贡献最多的，是来自上海的消费者。这跟年初的年货节时消费结构相似，阿依舍的冬虫夏草销售同比增长超过了300%，其中上海地区购买的用户最多。

疫情前，质疑消费升级的声音就开始出现。经过3年疫情，持这种观点的人似乎变得更多。但事实表明，消费者依然乐意购买高单价的商品，只要其能带来足够价值。简单说，消费者只是不再盲目消费，他们变得理性了，但想要高品质生活的追求没有变——至少上海的消费表现表明了这一点。

不过，这种理性消费升级不是自然而然就能发生的，它需要供给侧先洞察到这一点，然后做出相应创新才能产生。

从购物节到步行之城

上海早就看到了消费的力量。2020年，疫情刚过第一波，上海市政府企划了第一个“五五购物节”，推出一系列地方性消费主题活动，当地各电商平台、线下零售和品牌企业轮番上阵，将打折促销活动从5月初一直持续到6月底，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日。

今年，上海“五五购物节”来到第四届，你可以从丰富的线下活动感受到上海对于这个节日的迭代。戏剧谷、咖啡节、爵士音乐节等活动，以及对“梧桐区散步路线”的扩容，都是此次购物节的新设计。它们充分利用城市公园、街道、剧场等线下空间，用年轻人喜欢的活动内容吸引年轻人，促进他们更多地探索城市、享受城市。

城市的Walkable程度与城市经济、社会活力之间的关系，在城市设计师Jeff Speck的《Walkable City》（适于步行的城市）一书中已充分论证。城市设计师和经济学家认为，越适合走路的地区，零售的消费越高，经济生命力越强，因为路过的行人偶尔会进店消费——买杯咖啡或者顺手带走一件手工艺品。比如，澳大利亚的研究发现，将其首都墨尔本的步行连接性提高10%，就相当于对经济注入21亿澳元（约合98亿元人民币）。

20世纪的城市是汽车的城市，21世纪的城市是人的城市。为期两个月的购物节与其说是一个购物节，不如说是一个城市革新实验。通过变成一个“Walkable City”，上海正在让自己成为一个对人（而不是汽车）、对人与人之间（而不是数字终端与数字终端之间）更友好的地方。

作为城市消费革新的一部分，上海倡导今年参加购物节的企业也在“消费场景”上做出创新。“降低消费成本是一方面，今年更强调新场景，比如怎么在最后一公里上实现线上与线下的服务创新。”拼多多一位内部人士说，拼多多已连续4年参与上海市政府主办的“五五购物节”，今年，他们的多多买菜业务直接向市民发放了6000万张消费券。

这种强调社区活力的“新城市主义”改造是消费升级的基础。上海市统计局发布的2023年消费数据显示，一季度，上海市社会消费品零售总额4611.01亿元，同比增长5.2%。其中，住宿和餐饮业回温明显，零售额达362.54亿元，增长14.3%。五一期间，上海线上线下消费589.4亿元。其中，餐饮业消费62.6亿元，同比2019年增长约62.8%。

供给端改革：让高品质和低价同时可得

数字时代，三点一线的生活只会产生刚需消费。当人们开始热衷走在街上，城市社区变得更有活力，人会自然追求更好的生活，从打发时间的方式，到买回家的食物和其他商品。

4月29日，第四届上海“五五购物节”正式启动时，拼多多联席CEO赵佳臻宣布，为加入这次购物节，“拼多多将投入40亿元消费补贴”。这是拼多多有史以来对一个城市的购物节做出的最大一笔投资。

拼多多的信心一方面来自上海对自身城市的思考和革新，另一方面也来自上游供应链的多年准备。

以蓝莓为例，它成为网红水果的过程，其实是拼多多这样的零售商凭借消费洞察、持续改造上游供应链的过程。作为一种外来水果，蓝莓原来在国内的种植并不多，这也是它动辄上百元的原因。此外，这种易腐败水果的物流成本很高，尤其长途运输。

云南是国产蓝莓的主要产区，今年的产量相较去年也几乎翻番。但2月份时，当地还几乎没什么商家知道如何把这种不便长途运输的水果及时卖出去。2月中旬，拼多多“农云行动”专项小组抵达云南，找到2016年前后就开始在拼多多上卖水果的新农人，以及长期只做供应链的线下商家，教他们如何把产销数据上云，并帮助他们建立了从仓储到冷链运输的专用农货物流体系。

2016和2017年，云南的雪莲果、人参果等小众水果，就是通过这个服务链条最先成为网红水果。今年，拼多多把相似的操作模式复制到了蓝莓上。与此同时，通过“多人团”、百亿补贴等方式，蓝莓这种贵族水果的价格被降低到了和香蕉、橙子等普通水果差不多的水平。

五一期间在拼多多平台上销量增长5倍的阿依舍冬虫夏草，也不是普通晾干后的冬虫夏草。依靠新的保鲜技术和运输技术，阿依舍可以从几千公里外的西藏向上海销售新鲜的冬虫夏草——拿到后可以直接上嘴嚼。因为在2023年年货节期间的3倍增长，马得虎带阿依舍首次参与了“五五购物节”期间拼多多与东方卫视的带货直播。最终，他获得了满意的结果：销售额环比又增长了5倍。

蓝莓和冬虫夏草的销售暴涨不是个例，五一期间，贵州的小黄姜在上海的销售同样增长了500%。拼多多起家于农业，农货是其优势品类。今年“五五购物节”期间，除了各地的时令好货与科技农货，平台还首次准备了包括云南鲜花饼、澜沧红茶、安徽六安瓜片、新疆喀什西梅干等在内的上海对口支援与合作地区的特色农产品。

作为全国的经济中心，上海没有什么买不到，但拼多多和供应商还是从中找到了未满足的消费需求——对品质更高但价格更低的商品的需求。城市运营者、平台运营商、上游供应商，理性消费者的消费升级，离不开这三者的全程协作，缺少任何一个环节都会失败。上海提供了这个样本。