消费复苏千人样本大调查： 五一假期又热闹起来了，化妆品业回暖可期

今年五一节，某商圈化妆品柜台的柜姐安珂的嘴都笑不拢，小长假的营业额翻了倍，下个月的工资少不了。

“客流和下单量相比去年起来了。”这是日前记者在采访一些美妆从业者后得到的普遍回复。

“我们看到线下的客流回来了。” 欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇告诉第一财经记者，她近期出差至一线市场观察到商场里的客流很多，在她看来整个趋势是非常向好的。

从整个大环境来看，行业也确实在回暖。国家统计局数据显示，2023年第一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，其中1-3月化妆品总零售额达1043亿元，同比上涨5.9%。

无论是上游的供应商还是品牌零售商，在经历了过去一年的寒冬后，都对今年市场的回暖抱有期待。

时隔三年纷纷来华

春江水暖鸭先知。位于行业顶端的跨国美妆集团往往在行业趋势上最灵敏，随着疫情防控政策调整，这些大集团的高管在过去的3个月里纷纷再次拜访中国市场。

“今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生来到了中国市场，他非常高兴再次回到中国。在疫情之前至少有10年以上的时间，他每年都会来中国2-3次。” 在4月下旬举行的欧莱雅中国2022/2023年度发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在接受媒体群访时透露，此次是叶鸿慕时隔3年后的首次访华。

“重返”中国的不止欧莱雅一家。

宝洁全球董事会主席、CEO詹慕仁在3月底来中国参加了一系列的相关活动。而在今年1月举行的广东省高质量发展大会上，宝洁大中华区董事长、CEO许敏表示，将把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东，负责《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)、“一带一路”沿线国家等市场的进出口业务管理服务，奠定以粤港澳大湾区为核心、进一步辐射欧亚市场的战略布局。值得一提的是，许敏是宝洁自1988年进入中国市场以来首次任命本土CEO。

4月初，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德近5年来首次到访中国，在此期间，他参加了集团在上海的创新日活动，并揭牌位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效护肤研究中心”两大科研中心。

妮维雅的母公司拜尔斯道夫集团中国相关负责人近日也对外透露，集团全球总裁将带领董事会成员来沪敲定更多投资事宜，“集团旗下品牌香缇卡管理总部近期准备落户上海，纯进口模式的品牌优色林也在考虑本地化生产，这些投资项目都需要全球高管到上海敲定最终计划。”

全球美妆巨头掌门人集中来华，也从侧面证明了如今的中国市场在这些跨国集团业务板块中的重要性。

从各大集团的财报来看，如今以中国为代表的亚洲市场，已经成为了全球美妆巨头的主要收入来源之一。

以资生堂为例，即使是在2022年销售业绩下滑的情况下，中国市场销售额为134.2亿元，一跃成为资生堂全球第一大市场。作为仅次于欧莱雅集团本土市场的第二大市场，去年欧莱雅中国实现了2022全年销售额同比增长5.5%的成绩，超越市场平均水平11个百分点。

一季度销售涨上来了

根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，化妆品仅次于旅游、电影文娱两项，排在人们消费意愿的第三项，受访者愿意在今年消费化妆品的占比高达约63%。

不少从业者在日前接受记者采访时也表示，今年销售情况有所回暖，客户的下单率和线下门店的人流相比去年确实有提高，“人们更愿意走出来逛逛，而逛街随之而来的就是相关产品的消费。”

拥有线下10000多家网点的Mstine蜜丝婷相关负责人就表示：“受益于疫情防控放开后线下消费复苏的加持，今年一季度线下渠道同比增长非常迅猛，属于整个销售战线中相当亮眼的渠道之一。”

KK集团发布的月度简报显示，2023年1月，集团旗下“美妆潮流零售品牌”调色师单店GMV同比增长超40%，单日业绩创480天新高，单月GMV创23个月新高；2月增长持续走强，同比保持在两位数；3月更是同比大涨50%；这直接拉动调色师2023年Q1整体GMV合计增长30%。

电商的销售目前看来表现也不错。据雪球数据，3月份美妆电商增长平稳。3月，抖音、快手美妆大盘销售指数突破178亿，较上月环比增长19.31%，同比去年上涨62.06%。其中，抖音平台3月份护肤品销售100亿元，同比增长104.8%；彩妆销售25.74亿元，同比增长96.5%。从品类上来看，护肤、彩妆、洗护与香氛四大品类相较去年3月销售热度皆翻倍增长。其中，护肤品类作为美妆行业重点组成部分，增长最为显著，销售热度环比上月增长达24.9%，同步去年涨幅超过169%。

作为2023年最重要的电商活动之一，三八妇女节大促，各大品牌紧抓女性消费者需求，显然带动了美妆市场爆发。据飞瓜数据，快手电商38节活动期间，美妆作为最为热门的类目，迎来了两次销售峰值。从细分品类来看，防晒受到换季影响，以及美妆用户防晒心智的普及，提前经历了消费热潮。而香水、唇部护理和眼部护理在增速上更显优势。其中，香水销售额环比增长1860.95%。

“新的一年到来，越来越多的消费者在消费，服务业在恢复，出国游、境内游也在进一步恢复，这对整个中国美妆行业而言都是非常好的消息。“费博文说：“我们看到从1月末开始，2月、3月、4月，每个月店铺以及各方面渠道的销售情况都体现出良好增长的趋势。目前，无论是供应链还是我们的库存都处于非常良好、健康的状况。现在消费的恢复速度非常快，尤其是从3月份的数据来看是非常喜人的状况。”

行业回暖在一些本土美妆上市企业发布的一季度的业绩上也有所体现。上海家化（600315.SH）披露的2023年第一季度业绩报告显示，公司实现营业收入19.8亿元，净利润 2.3亿元，同比增长15.59%，扣非净利润同比增长7.08%，其中，净利润实现近16个季度以来的最高值。

另一家上市企业珀莱雅（603605.SH）在一季度实现营收16.22亿元，同比增长29.27%；归属于上市公司股东的净利润2.08亿元，同比增长31.32%；基本每股收益0.73元。

不过，一些资深的业内人士也提醒，现在谈行业全面复苏过于“盲目乐观”，一季度的数据反弹是因为去年同期实在太低，整个行业在经历了“寒冬”后调整恢复还需假以时日。

“大势肯定会越来越好。但现在说过去的影响翻篇还为时尚早。”马晓宇认为，“一方面是消费者的信心，另一方面是消费者的消费实力都有受到影响。如果现在回答我们已经完全复苏，甚至说达到了50%的增长，这都有悖自然规律。”

企查查数据显示，2022年登记状态为“注销”的化妆品相关企业有19.2万家。而近3个月内，又新增近200家企业“注销”或“吊销”。

普华永道在4月发布的《中国消费行业并购趋势：2022年回顾及2023年展望》显示，“美”赛道交易数量较2021年降幅较大。鞋服、美妆的交易数量仍占到总数的80%左右。美妆赛道持续遇冷，鞋服赛道行业整合趋势加剧。

“头部企业的底子厚能抗住，但对于行业里许多中小企业来说，这两年确实元气大伤，很多商家、加工厂都倒闭了。”一位上游供应链工厂负责人对记者表示。在他看来，化妆品并非刚需必需品，行业真正的恢复或许要到下半年才能显现，“要等今618、甚至双11后再看看。”

萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》显示，冲动型消费、超前型消费让位于理智型消费，后者占比近64.6%，消费者将会理性衡量消费抉择，优先购买刚需产品。

越来越卷也越规范的市场

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国美容美发行业投资布局及趋势研究报告》显示2015-2021年中国美容美发行业市场规模复合增长率为4.0%， 2022年市场规模估计为4019亿元。

艾媒咨询分析师认为，随着国民生活水平的提高以及对生活品质的不断追求，美容美发业的消费需求旺盛，上下游产业和新兴业态快速发展，预估2025年中国美容美发行业市场规模将到达4459亿元。

“中国消费者发生巨大的变化，中国市场已经成为世界上竞争最为激烈的美妆市场之一。”费博文说。

这一观点也是目前业内的主流观点。多位从业人士对记者表示，目前的中国美妆市场也许是全球美妆市场中“最卷”的一个市场。进入后疫情时代，国内的消费模式已发生了变化，消费者不会像过去一样那么冲动消费，所以对于化妆品企业来说，流量红利之后，能拿出过硬产品的企业最终才能胜出。

中信证券的一份调研报告认为，目前国内化妆品行业暂处平台期，各品牌工作重点分化，蓄势下阶段成长。中国美妆行业上一轮红利期已过，同时叠加疫情影响，行业增速阶段性放缓。平台期各品牌工作重点分化，国际品牌上新、提价，丰富产品矩阵，重塑价格体系；本土品牌为前一阶段的高速发展补功课，为下一阶段的发展做准备。

国际美妆集团已经开始摩拳擦掌。一些跨国集团除了发展自身现有的品牌外，也规划通过旗下的投资公司去孵化一些新的品牌来开辟新的疆域。

2022年5月，欧莱雅宣布在中国成立首家投资公司 —— 上海美次方投资有限公司，随后完成对中国本土氛品牌闻默的投资。而在今年的年度战略沟通会上，费博瑞介绍，未来美次方的投资重将涵盖五大领域：新一代美妆品牌、新数字消费体验、先进供应链技术、未来科学以及可持续发展。最具代表性的IP项目是“BIG BANG美妆科技创造营创新挑战赛”。自2020年推出以来，BIGBANG在过去三年吸引超过1500家中国初创公司及近20家法国企业参与，成功孵化超过50个落地项目，如智能拣选机器人、数字品牌代言人等。

而进入中国多年的资生堂也在去年决定加码中国，投资本地的新领域。去年8月，资生堂通过成立资悦基金，领投重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗，投资金额近2亿元；9月，资生堂宣布其研发中心开放式创新项目“菲波娜”（fibona）将正式落地中国，该项目重点关注“医疗美容”技术。公司方面表示，将通过优秀的投资项目不断完善资生堂中国的生态圈，并与被投企业携手开拓新赛道。

作为全球最大的奢侈品集团LVMH则将美妆业务的发展提上日程。今年3月，集团任命前欧莱雅中国CEO 斯铂函为美容部门董事长兼CEO后，又在上海设立了LVMH美妆亚洲研发中心。斯铂函被业内认为是美妆业的“中国通”，而此举也是被视为其掌舵集团美妆业务后的首个大动作。作为目前旗下拥有70多个品牌的时尚集团，LVMH在中国美妆业务线上仅有Fresh、娇兰等为数不多的品牌，在中国市场的占据的份额并不大。去年，旗下的茶灵关闭了中国的最后一家零售门店。

除此之外，德国汉高也计划在上海筹备建设以中国为中心的“亚太消费品研发基地”作为全球第二大创新中心，预计在2024年完成。

当然，面对外资的“来势汹汹”的竞争，本土企业也在加强修炼自己的“内功”，纷纷加大研发和专利投入的力度。

在上海家化线上财报业绩会上，公司董事长潘秋生提到，截至2022年，上海家化共获得427项授权有效专利，其中国家发明专利96项，涉外专利授权22项。公司2022年专利申请数比2019年和2020年基本翻倍。

靠着大单品、成分起家的珀莱雅2022年度研发费用1.28亿元，比上年同期增加了67%，占营业收入比例为 2.00%（上年同期占比为 1.65%）。上美股份（02145.HK）2022年的财报亦显示，其研发费用已达到1.1亿元，研发占比高达4.1%。

分析人士认为，有别于过去美妆公司重营销，如今的本土企业明白想要在这行业里走得更远更长久，加大研发专利的投入是必选项。而这带来的好处是，优胜劣汰后可以为市场带来更加高质量的产品。

艾媒咨询分析师认为，在备案完善、监督加强及违法经营成本提升的背景下，中国化妆品行业将加速整顿，有效保障产品安全及其功效的稳定性，具有较强研发实力的品牌有望占据更大的市场份额。随着新消费群体逐渐成为购买主力，不能快速响应市场的品牌面临淘汰，大规模企业兼并即将到来。

（文内图片摄影：任玉明）