一季度奶粉市场混乱加剧 何时才是价格战的终点

今年以来，各行各业都呈现复苏的势头，但奶粉行业还是前路迷茫。

近期，第一财经记者在对部分区域奶粉走访时发现，奶粉乱价、窜货等问题仍未好转，并在电商的推动下还有所加剧。

在业内看来，奶粉市场供给过剩，叠加渠道恐慌，是导致这一轮市场秩序混乱的主要原因，行业调整的时间会比想象中更长。

市场混乱 供需矛盾突出

“我卖了15年奶粉，第一次见到这么乱的市场。”山东威海一家小型连锁母婴品牌创始人张文告诉第一财经记者，目前除了部分外资品牌婴幼儿配方奶粉价格还算坚挺，很多奶粉品牌的价格都进一步下跌，部分国产知名品牌核心产品的售价要比2022年下半年还要低上几十块/罐。

同时，市场窜货的情况也较为严重。由于窜货价格低于门店销售产品价格，张文也不得不降价销售，甚至采取一客一价的方式，这也影响了今年门店的收入。

据张文透露，2022年门店的销售额约有30%左右的下滑，今年虽然当地餐饮、旅游等消费复苏，但他的门店营业额反而还不如2022年同期。

张文的情况只是目前国内奶粉市场的一个缩影。

第一财经记者了解到，造成目前母婴门店生意惨淡的原因，一方面是由于出生人口的连续下滑造成的市场总量萎缩；另一方面也与过去三年消费者购物习惯的改变有关，不少消费者已经习惯了网上比价和购买。

这一消费习惯的变化也加剧了市场的价格战。

由于奶粉市场下滑，市场转入存量竞争，市场库存快速增长，为了减轻压力，不少经销商低价甩货去库存，而这些低价产品一部分通过窜货商在终端门店实现了销售，还有相当部分流向了电商渠道，进而冲击了线下价格。

记者在一家母婴电商平台上看到，原价450元/罐（900克版）的一款国产某品牌高端奶粉，平台实际售价只有160元/罐，而其官方电商旗舰店中，800克版的优惠后价格还要256元/罐。

为了和电商平台争订单，张文也建立了微信群，电商小程序等，但实际效果不佳。本身母婴终端门店的核心是通过服务来建立顾客粘性，而采取社群电商的打法是弃长取短，况且网上窜货的零售价更低，因此在价格竞争上并无优势。

这种竞争之下，也在渠道商处形成了一种“担忧”情绪。

在日前举行的第五届中国婴幼儿奶粉战略论坛上，蒙牛婴幼儿奶粉全国市场销售负责人吴松航表示，价格下行背后并不仅仅是市场总体萎缩所致，也有渠道恐慌的因素，因为每每遇到行业下行，降价出逃往往是最容易实现的操作方式。

奶粉大战何时才能停歇

持续了近2年的奶粉价格战让乳企、渠道商、终端商都倍感压力，市场如何才能好转也成为业内关注的重点。

在近期举行的中国首届奶粉品牌节上，独立乳业分析师宋亮认为，2022年时价格其实已经到了渠道商的临界点，今年一季度奶粉市场大流通产品的价格无一例外下滑。价格下行本质上是由于品牌方的“水龙头开的太大”，核心问题还在品牌方，应当控货稳价。

奶粉企业虽然已经意识到了这一点，部分企业在2022年进行了一轮去库存操作，但并不敢大规模控货控价。记者了解到，2023年虽然市场压力有增无减，但各大品牌依然要求经销商按计划打款完成任务，也导致市场秩序的进一步恶化。

“谁也不敢停。”有国内奶粉企业高层告诉第一财经记者，控货会影响业绩，而且奶粉商战正吃劲，谁也不能停下来。

另一方面，记者了解到，在价格体系混乱后，目前奶粉品牌也很难通过传统的操作手段来挽回。

据吴松航透露，过去一个产品的价格体系崩盘后，品牌方可以通过更改品牌名、包装甚至配方来再造一个升级产品，但奶粉新政实施后，这一操作很难实现，因此3年到5年都局面可能都无法回转。

宋亮告诉第一财经记者，上一轮2018年奶粉新政落地前，奶粉市场也曾迎来了一轮波动，但当时市场环境较好，因此供需矛盾并不尖锐。但这一次如果企业不能做到控货稳价，只靠市场自己调节，那行业就只能是不破不立。

而面对混乱的市场，头部奶粉企业开始尝试借助新国标注册在其他角度寻求突围。

新国标注册也是目前的行业头等大事，因为2023年2月22日新国标正式落地，无法通过新国标的品牌将无法生产和销售，只有通过注册才能拿到参与下一轮竞争的门票。此外，相比于旧国标，新国标奶粉要求产品配方更科学、精准和合理。

据不完全统计，截至目前约有42家乳企的169个系列通过了新国标注册，占首次通过注册品牌数的35%。

在近期举行的多场新国标产品上市会上，业内头部企业纷纷通过产品升级和技术竞赛的方式，进行差异化竞争，来摆脱价格战的泥淖。

在4月22日举行的媒体见面会上，惠氏营养品大中华大区总裁闵慧琳告诉第一财经记者，新国标落地后，行业自然而然会洗掉一小批竞争实力和研发能力缺乏的品牌，下一步惠氏一方面将加强在高附加值产品比如特医产品等领域的布局；另一方面，行业剧变中依然有新兴渠道在涌现，在资源投入上也需要重新分配。

与此同时，她认为，面对不断加剧的市场竞争，奶粉企业发展的思路也应该回归根本——当初为什么要进入奶粉行业，竞争重点应该回归配方和营养研究本身，因此会将创新研发作为公司未来几年投入的重点方向，包括加强临床方面的研究，以及和国内国外核心专家的研发合作等。

在此之前，三元食品也公布了三款新国标产品上市，除了对配方进行全面升级之外，奶源也调整为A2奶源，进一步主打差异牌。

吴松航也认为，在目前市场、品牌无法突围的时候，新技术运用会引领未来奶粉行业的发展。

在宋亮看来，从2019年开始，中国奶粉行业是互相踩踏和消耗的阶段，逐渐从大吃小转变为强强碰撞，新国标注册是一次行业调整的契机，对于奶粉企业而言，也到了必须转型的时刻。

（文中张文为化名）