微信小店“送礼”打开资本想象力，业内对流量爆发变现审慎期待

12月26日，微信小店概念股持续活跃，实益达六连板，凯淳股份、中百集团涨停，光云科技、新华都、美登科技、壹网壹创等开盘股价上涨，盘中逐渐回落。腾讯控股在12月19日与20日连涨两个交易日后，股价逐渐回落，24日股价报收420港元。

消息面上，腾讯控股旗下微信小店自18日开启灰度测试“送礼物”功能，提供类似微信红包的体验，允许用户在微信小店中选择商品并送给微信好友，限定商品款式原价不得高于1万元。该举措引发相关概念股股价上涨，以及行业对“送礼”功能成为电商平台新入口、带来流量新增长的猜测。

记者查阅公开信息发现，“送礼”功能并非微信首创，但由于微信自身庞大的流量池基础，外界对其抱有业务爆发的期待。多家券商机构发布研报，看好“送礼”功能带来的增量空间。中信证券分析师认为，微信仅在送礼场景即有望取得千亿级市场份额，进一步考虑其对于微信生态的影响，牵动的社交电商总规模有望在2027年达到万亿。

“送礼”功能在各平台上有着不同体现。以字节跳动为例，“送礼”功能最早在2024年1月落地于生活服务团购券领域，命名为“随心送”功能，同步推出“新春好礼随心送”活动，2024年春节活动期间共有73万用户使用该功能，送出84万单礼品，总金额超4000万。据记者获悉，截至目前，抖音用户已通过“随心送”功能送出超10亿元团购券礼物。

至于电商领域的“送礼”功能，据记者了解，目前抖音电商主要通过物流分享的方式进行同步。抖音电商方面对记者表示，为提升用户体验，抖音电商于2023年就上线了替家人、朋友购物的功能。用户借此可选购商品赠予他人，且可同步分享物流详情。

物流信息分享最早由淘宝发起：2021年8月，淘宝APP首次上线“给爱的人也送一份”功能，允许用户在下单时选择多个收货地址，为亲朋好友购买相同的商品；2021年12月7日，淘宝在“双十二”前夕，正式推出“购物车好友买单”和“给爱的人也送一份”功能，进一步升级分享购物车的功能；2023年，淘宝对“给爱的人也送一份”功能进行了改版升级。

此次微信“送礼”功能之所以引发广泛关注，主因微信一直以来在电商业务上的克制与缓慢。2024年11月，腾讯公布2024年第三季度财报，电话会上，腾讯高管表示腾讯正围绕微信小店来升级整个电商战略，希望通过整个微信生态来构建更大的电商基础，包括考虑将朋友圈、搜一搜、小程序等与微信小店整合。商家可以从整个微信生态中挖掘更大价值，可以在微信生态其他组件中与用户互动，再回到小程序中完成交易。

对于这一年来微信电商业务的发展，视频号服务商人士对记者表示，微信电商最明显的进步，在于今年他们将核心思路想清楚——未来，微信电商希望通过产品功能创新去激活或满足用户需求，同时将更多服务运营需求让给三方服务商及商家去处理。

另外，该人士表示，未来微信电商希望通过微信小店功能，与微信里各个功能与场景打通得更加顺滑彻底，在此逻辑下，卖货渠道将不只通过视频号直播和短视频去实现，还可以通过小程序、公众号、朋友圈、群聊等场景完成。

至于外界希望微信通过“送礼”功能实现类似当年红包流量爆发复现，微信营销科技公司百准创始人兼 CEO 龚海瀚持怀疑态度，他认为，礼物功能可以成为微信小店一个独特的功能点，实际上也确实吸引很多之前没来微信小店开店的商家前来咨询，通过开通该功能进行年货销售。但“送礼”功能在龚海瀚看来，是一个相对低频的需求，不会像发红包那样日常高频发出，即时反馈感也没有红包那么强，因为还涉及物流过程。

对于微信“送礼”功能将对行业产生的影响，中信证券分析认为，“送礼”有望凭借电商的便捷性优势，实现线下礼品消费的线上化。同时也将直接分流其他电商的份额，例如价格壁垒较为薄弱的内容电商平台。

处于灰度测试的早期阶段，中信证券分析师认为，目前微信“送礼”功能较为单一，仍存在部分与常规送礼场景不匹配的痛点。其中，价格双向透明、收礼后需等待物流配送、无法退货等痛点有望随着功能和玩法的开发得到优化或解决。而价格力不足、商户资源待补充等新渠道发展初期面临的问题，需等待渠道商业模式得到验证后，商家的主动入驻来解决。