中国市场威士忌进口额双位数下滑，为何帝亚吉欧们还在加速投资

虽然2024年前9个月中国市场威士忌的进口数据双位数下滑，但世界酒业巨头帝亚吉欧首席执行官黛布拉·克鲁（Debra Crew），近日依然带领高管团队飞行十几个小时辗转来到云南大理，为帝亚吉欧在中国的第一家威士忌工厂揭幕，而这也是国内威士忌投资热的缩影。

在业内看来，帝亚吉欧们关注的未必是中国目前几十亿元规模的进口威士忌生意，一方面是希望通过本土化分食中国巨大的酒精消费市场；另一方面，各方也在尝试复制当年日本威士忌产业的成功。

市场冷，投资热

帝亚吉欧在中国投建的首座单一麦芽威士忌酒厂“云拓”位于云南省大理洱源县。在11月15日举行的落成仪式上，黛布拉·克鲁告诉第一财经记者，帝亚吉欧全球高管团队之所以远涉重洋前来，也是将中国酒厂看作公司一笔重要而长期的投资，也体现了帝亚吉欧深耕中国市场的决心。

虽然帝亚吉欧并未透露云拓单一麦芽威士忌酒厂的具体产品和上市计划，但当天帝亚吉欧管理层宣布了一项长期投资方案，计划9年内累计投资约8亿元人民币用于酒厂发展。

黛布拉·克鲁表示，帝亚吉欧会继续追加对酒厂的投资，新酒厂后续还会逐年增加产量，未来还有继续新建威士忌装瓶厂、扩大仓储设施等一系列计划。

帝亚吉欧是世界最大的烈酒企业，2024财年（截至2024年6月30日12个月），帝亚吉欧全球实现销售额202.7亿美元，其中烈酒占收入的78%。

这并不是帝亚吉欧第一次对中国首家威士忌酒厂公开表示重视，在不久前的帝亚吉欧2024财年业绩会上，帝亚吉欧管理层对投资者表示，2024年财年中国市场收入同比增长了12%，主要得益于水井坊的带动，威士忌业务有所承压，但管理层为正在建设的中国威士忌酒厂带来的潜在市场机会而感到兴奋。

值得注意的是，市场冷，投资热也是今年中国威士忌市场的一大变化。

在经历了2021年到2023年的持续增长之后，2024年中国市场威士忌进口数据出现了较大幅度的回调。根据中国食品土畜进出口商会数据，2024年1月到9月，国内威士忌进口金额为3.2亿美元，同比减少28.5%，进口量也下降20%。而在过去的三年中，国内威士忌品类进口额分别增长了91.7%、20.3%和4.7%。

苏格兰威士忌协会（SWA）近期公布2024年上半年苏威的出口数据也显示，中国市场的表现不如往年，2024年上半年对中国市场出口额为7790万英镑，同比下降了42%。

烈酒商业分析师杨征建认为，这与苏格兰威士忌出口到中国市场的更多是高价值的单一麦芽威士有关，中国市场的数据下滑也会更为明显。另一方面，受到市场需求不足的影响，渠道库存增长，也影响了经销商的信心。

第一财经记者此前在市场走访中了解到，进口数据下滑之外，2023年下半年开始，威士忌产品的市场价格也有明显回落，市场动销较为低迷。

上海威士忌资深爱好者陈鑫告诉第一财经记者，此前部分热门的威士忌价格一度被炒到很高，特别是一些日本高端威士忌品牌，但随着行业热度下降，部分热销品牌的产品售价下跌了30%以上。

但市场热度的降温并未影响到中国威士忌产业的投资热度。

除了帝亚吉欧外，其他洋酒巨头以及国内的白酒巨头也在加大在中国威士忌领域的投资力度。

今年举行的第七届中国国际进口博览会（下称 进博会）上，保乐力加展出了在四川省峨眉山市投建的首家威士忌酒厂叠川酒厂的首批产品；在古井集团宣布与法国卡慕集团投建安徽古奇草本威士忌蒸馏坊项目后，今年4月，郎酒也宣布总投资30亿元，在峨眉山市投建新的威士忌酒庄；而青岛啤酒（600600.SH）和预调酒大户百润股份（002568.SZ）也都有威士忌的生产计划。

中国酒业协会理事长宋书玉在发言中透露，目前中国境内的威士忌工厂已有45家之多。

为何逆势加码中国威士忌

在业内看来，本轮进口威士忌的市场降温是行业去泡沫的表现。中国酒业协会特邀常务理事席康表示，威士忌近年来的国内消费确实有所增长，但此前进口数据的快速增长，很大程度上还是来自于厂方和渠道端驱动，这会拉动一些数据上的增长。但从终端消费角度，威士忌在国内依然是小众酒种。

但各方争相在中国威士忌产业投资的背后，是对中国威士忌潜在市场机会的争夺。

帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏（Atul Chhaparwal）告诉第一财经记者，中国威士忌市场发展迅速，因此也会经常发生新变化，面对变化有时候人们难免会有一点小紧张，虽然短期威士忌市场看到了一些挑战，但中国占到全球含酒精饮料市场四分之一的规模，未来威士忌在中国的市场潜力巨大。

公开数据显示，2023年威士忌在全球市场规模约为4151亿人民币，威士忌对于亚洲等新兴市场的影响在不断增长，2023年威士忌在印度、日本和韩国所占烈酒消费比重达到67%、50%和21%。

中国酒业协会公布的《2023中国威士忌行业发展报告》显示，2023年中国威士忌市场规模只有55亿元，但同期公布的2023年全国白酒行业销售收入则为7563亿元，威士忌在中国烈酒消费的比例约在1%左右。

近年来，国内威士忌需求也在不断增长，巨头们也关注到这一变化。一方面，疫情后威士忌等洋酒逐渐走出夜场进入居家等新消费场景，另一方面，威士忌稀释后饮用的方式，降低了口感门槛，也满足了年轻消费者多元化、低度化的酒饮消费需求。《2023年威士忌年度报告》显示，在中国市场威士忌消费群体中，18-29岁消费群体占比达39%，同时在过去三年中，有74.2%的30岁以下爱好者呈现出增加饮用趋势。

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯告诉第一财经记者，洋酒在中国烈酒市场渗透率低，并不是营销和销售模式不够先进，主要是受到中国传统文化、消费习惯等影响，因此帝亚吉欧们也希望通过本土化来亲近中国消费者，从而实现破局增长。

另一方面，在业内看来，密集投资的背后，各方也在尝试在中国复制当年日本威士忌产业的成功。

二战之后，欧美文化对日本文化的冲击，带动了威士忌在日本的快速发展，特别是2008年日本本土威士忌开始使用水楢木桶和竹过滤技术，赋予了日本威士忌独特的口味，也带动了日本威士忌产业的爆发，并向全球市场输出产品。公开数据显示，2023年日本威士忌销售额已经占到全球威士忌份额的5%。

记者了解到，包括帝亚吉欧、保乐力加和国内威士忌品牌也都在寻找中国威士忌的独特卖点。黛布拉·克鲁告诉第一财经记者，云拓单一麦芽威士忌酒厂也在尝试使用包括云南橡木桶、用茶叶代替泥煤等新尝试，如果能找到本地的独特特色，也会进一步将中国威士忌产品推向国际市场。

保乐力加叠川首席酿酒师杨涛也表示，叠川威士忌产品最突出的特点就是它的中国元素，未来产品会基于当地的风土、物产和文化进行创新。

在殷凯看来，有日威的成功先例，如今各家威士忌企业都在寻找中国特色，比如叠川酒厂也有尝试使用蒙古栎桶代替橡木桶，如此操作并不让人意外。但中国的威士忌酿造产业才刚刚起步，距离产品打磨成熟也还有较长的时间，中国产威士忌最终能否达到巨头们的预期，还有待进一步观察。