赛百味全球CEO：美国市场“艰难”，在华扩张提速

“亚洲市场已经成为赛百味（Subway）最重要的增长引擎。”初秋的上海，赛百味全球CEO奇德西(John Chidsey)在其位于徐汇滨江西岸的全新办公室接受了第一财经记者的专访，“过去一年，我们在中国新开门店数量在所有市场中位列第一。在接下来的10年内，都是如此。”

伴随过去数十年的扩张，快餐巨头布局亚太市场的“尖峰时刻”似乎早已过去。不过，奇德西介绍，过去的18个月，赛百味在华新开门店数超出过去12年总和。

美国市场价格战

后疫情时代的通胀阴云和民众对健康饮食要求日益提高的背景下，连锁巨头们的日子并不好过。

奇德西说，自疫情开始的高通胀时期，美国快餐业领先于超商杂货业调高定价，且价格增幅更高。伴随通胀持续走高和经济增速放缓，越来越多的消费者选择在家煮饭，避免外出就餐。

为了挽回客流量，今年6月以来，麦当劳、汉堡王、肯德基和Wendy’s汉堡等快餐巨头纷纷推出5美元超值套餐，以吸引低收入顾客回流。

上月末，麦当劳发布第三财季财报显示，上季度每股盈利3.23美元，营收68.7亿美元。全球同店销量下降1.5%，不及华尔街预期的下降0.6%，且是连续第二季度下降。麦当劳CEO克里斯·坎普钦斯基（Chris Kempczinski）在财报会议上坦言：“虽然我们预期到了市场环境的挑战性，但（实际情况）比预期更差。”

无独有偶，汉堡王母公司Restaurant Brands International Inc和肯德基母公司Yum Brands上周公布季度业绩双双不及市场预期。今年第三季度，汉堡王美国销售额下降了0.4%，去年三季度增幅为6.6%。同期，肯德基在美同店销售额下降5%，且为连续第三个季度下滑。

“当前美国快餐行业正在经历一场激烈的价格战。”奇德西表示，“我在这一行浸淫几十年，目前环境（竞争之激烈）可以说是我从业几十年以来位列前三。”

奇德西表示，这一“艰难”且“具有挑战性”的宏观环境是否将持续到2025年不得而知，“行业仍具韧性，定价终归会恢复正常化，但现在确实很难。”

根据Technomic的数据，截至去年年底，星巴克在全球有38587家分店，而赛百味的门店总数量为36516家。

赛百味的“晚集”

面临美国市场的艰难，亚太和其他新兴市场成为实现增速的重要引擎。

在一众全球知名餐饮连锁品牌中，赛百味是唯一一家美国本土门店数量远超海外门店数量的餐饮企业。

“倘若我们曾以同样的模式来实现国际扩张，赛百味的海外门店签约数量应该远超1万家。”奇德西感慨道。

对于中国市场，赛百味可谓起了大早，赶个晚集。这家三明治连锁企业初探中国市场可以追溯到1995年，比肯德基和麦当劳分别仅晚了8年和5年。如今，麦当劳在华门店数量达约6000家，到2028年，预计将突破1万家。而赛百味在华门店不足1000家。

“几十年来，我们在海外的扩张策略是错误的。”奇德西反思道，“通过一家、两家的个体加盟商来实现增长，是非常艰难的模式。”

价格过高、店面选址不佳和冷食三明治不符合亚洲饮食习惯等，都被视作赛百味在华扩张缓慢的原因。

5年前，奇德西加盟赛百味后，说服了品牌的家族持有者转换模式，在各个重要市场推进主要特许经营商模式。

去年6月，赛百味全球总部宣布与上海富瑞食企业发展有限公司（FRS）签订新的总特许经营协议，以大幅扩张其在华业务。根据新的合作伙伴关系，FRS将在未来20年内在中国大陆开设近4000家餐厅，使其市场规模扩大七倍以上。

中国消费者的“全天候”用餐场景

“仅在过去的18个月，我们在华新开门店数量超越过去12年总和。”奇德西将其部分归功于迎合中国消费者的“全天候”用餐场景。

“要知道，美国是一个汽车驱动的文化，如果没有得来速（drive-through），你在早餐业务中就会处于绝对劣势。麦当劳和汉堡王几乎都有得来速。”奇德西解释称，赛百味只有少部分店面配有得来速。“因此，对赛百味而言，美国的早餐业务从来不是一个真正的机会，我们在美国本土正努力开拓深夜时段业务。”

奇德西表示，中国在技术和支付方面远远领先于美国市场，“这是一种双向学习。于我而言，在100个不同国家和地区经营同一品牌的有趣之处，恰恰在于你可以收获和分享不同的想法和创意。”