克制拓店、放弃促销，告别潮玩初始红利期的泡泡玛特利润翻倍靠什么

“在中国，潮玩历经了过去几年的高速发展已经日趋成熟，消费者更加理性。一开始消费者觉得盲盒是很新奇的东西，现在多数大众都能接受盲盒这个品类。”

近日，泡泡玛特（09992.HK）中国业务总裁褚音接受第一财经在内的媒体采访时表示。

泡泡玛特已经告别了潮玩行业的初始红利期，需要面对日趋成熟的市场和越发理性的消费者。在此背景下，公司的归母净利润仍从2022年的4.8亿元提升至2023年的10.9亿元，营收也从46.1亿元增至2023年的63.0亿元。其中2023年泡泡玛特港澳台及海外业务营收达到10.66亿元，同比增长134.9%。

虽然让泡泡玛特实现业绩增长的主力是海外市场，但国内市场的业绩也在一些策略的调整下稳中有进。中国内地全年实现营收52.35亿元，同比增长25.7%, 2023年中国内地新增会员数量835万。

过去一年多的时间里，泡泡玛特更加注重IP的精细化运营，且在线上线下渠道都进行了改革。线下拓店进入克制状态，并在线上渠道放弃了福袋等促销活动。

据褚音介绍，泡泡玛特当前的商品运营新思路是“不以货品定指标”。

“传统运营都是‘看菜吃饭’，有什么样的商品定什么样的指标，虽然短期内可能是对的。从去年开始，我们逐步改变思路，比如线下看成交率、看客流，通过改善服务和顾客的体验，可以更精准地看到店铺的一些实际数据。还可以看是哪个时间段产生的交易、客户等待的平均时长、新客户的增长。我们还看用户的ARPU值（每用户平均收入），他们有多长时间来消费，消费什么商品。最终通过很多运营细节把线上这部分基础运营做得更好。”褚音说。

今年的“6·18”似乎比往年少了很多水花，不少品牌都没有选择公开战报，但泡泡玛特的增长却不少。泡泡玛特公布的数据显示，今年“6·18”（5月20日至6月20日）期间，泡泡玛特天猫旗舰店的成交额同比增长超过120%，成为天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜排名第一的品牌，泡泡玛特京东旗舰店也排名京东潮流玩具榜第一，泡泡玛特还获得抖音电商亲子行业GMV第一名。

持续增长的业绩背后，泡泡玛特的策略竟然是不参加任何促销活动。

“我们去年还是卖了不少福袋，福袋作为潮玩一种创新的玩法，人人都在玩，今年‘6.18’我们页面上没有任何福袋，也不参加任何促销活动。”

为什么要放弃促销？褚音认为：“因为这在过去已经验证过，如果消费人群不涨，仅仅通过折扣提高销量，总有一天会碰到很大的压力。所以，我们在今年‘三八节’前，把所有的店铺券、折扣、福袋停了，一开始压力很大，后面发现，两个多月就通过其他措施弥补了这部分收入，客户需要的可能并不是打折品。”

线上渠道不做促销，但是泡泡玛特把精力放在了天猫视觉体系、投流策略和上新节奏的升级上，比较看重日销（日常销售）而非电商节大促。

“日销增长的意义在于能抓取到很多你想要的优质的新人群体，而且日销可以为全年的业绩托底，这样到了大促节点就不会那么焦虑，因为我不需要通过大促来提升整体业绩。”褚音告诉第一财经记者。

除了天猫以外，抖音的运营策略也有所调整，从一点触达转变为多点触达。今年上半年，泡泡玛特根据商品垂类、IP属性，开通了不同品类、不同使用场景以及自有IP的直播间。这种运营方式在扩大了更多用户触达的同时，也能够吸引更精准的用户需求，在多个直播间的共同作用下，吸引抖音平台上亿用户了解潮流玩具，爱上泡泡玛特。

褚音总结称，天猫旗舰店承载的是品牌效应，泡泡玛特抽盒机（小程序）承接的是私域流量，为用户进阶成为专家类玩家提供渠道；抖音渠道的功能是拉新。

相比线上渠道的精细化运营，在线下渠道泡泡玛特的开店速度非常克制。2023年年报显示，门店数量从截至2022年12月31日的329家增至截至2023年12月31日的363家。

“我们对于开店保持克制，首先会思考现在店铺的服务或运营是不是还有更多上升的空间？我们会先把客户体验做好，然后再去扩充门店数量。 第二，我们更侧重于提高效率，而不是做规模。今年上半年虽然我们的总店铺数没有什么变化，但我们不断优化门店位置，比如店销做不起来了，就去找更好的位置。”褚音表示。

至于线下机器人商店的渠道，褚音透露，泡泡玛特将尝试将机器放到高铁、机场等高流量位置，并推出IP主题类机器。