全球奢侈品消费放缓，年轻顾客对经济风险更敏感

当地时间19日，法国奢侈品集团开云集团（Kering）发布盈利预警，称按可比价格计算，第一季度的销售额预计将同比下降10%。其旗下主要品牌、去年占集团营业收入三分之二的古驰（Gucci）第一季度销售额将降低约20%。

根据贝恩咨询公司的持续跟踪数据，在2020年显著收缩后，全球个人奢侈品市场在2021年出现“V”形回弹，激增29%，并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年，按照当前汇率计算，这一增长率回落到4%。

奢侈品市场增长曲线为何正趋于平缓？

经济学人智库（EIU）消费品部首席分析师巴塔查里亚（BarsaliBhattacharyya）对第一财经记者表示，经济衰退时期，奢侈品牌往往比其他大多数品类表现更好。这类商品迎合了高收入消费者的需求，而高收入消费者在经济困难时期所受影响更小。

“奢侈品牌有激发消费者向往和追求的元素，这有助于它们保持定价能力。同时，富裕消费者有更多的积蓄可以花费在奢侈品上，尤其是在旅游或休闲活动等不自由的情况下。这对奢侈品牌在前两年高通胀的情况下提高销售额很有帮助。”她说，而到了2023年，主要消费市场疲软，导致奢侈品销售业绩不佳。

奢侈品消费放缓，两极分化开始

奢侈品市场的不景气不仅表现在开云集团的悲观预期中。

去年底，奢侈品电子商务平台发发奇（Farfetch）被韩国电子商务公司Coupang以5亿美元的价格收购，但在2021年，该公司的巅峰估值超过230亿美元。今年年初，瑞士奢侈制表商劳力士（Rolex）也决定暂缓涨价。

虽然奢侈品行业通常不受经济周期的明显影响，但2023年的全球经济形势仍然体现在了奢侈品销售额上。根据法国路威酩轩集团（LVMH）今年年初的财务报告，其2023年经常性业务利润增长率为8%，从前一年23%的增长大幅放缓。

美国咨询公司玛泽（Mazars）合伙人兼消费品、奢侈品和零售业负责人佩蒂特（JuliePetit）表示，尽管奢侈品消费具有韧性，但许多渴望购买奢侈品的购物者正在感受到通货膨胀的重压。“美国消费者在疫情期间有钱可花，但2022年年底起，我们看到生活必需品的通胀终于开始影响这些购物者。”佩蒂特说。

瑞士历峰集团（Richemont）主席鲁珀特（JohannRupert）去年也警告说，通货膨胀和成本上升甚至抑制了欧洲富裕买家的需求。

巴塔查里亚对第一财经记者称：“在过去几年中，欧洲在全球奢侈品销售中所占的份额有所放缓。由于消费支出压力和高昂的生活成本，许多消费者开始关注二手奢侈品，这也是一个更实惠的选择。甚至很多在线零售商，如亚马逊，都在进军欧洲的二手奢侈品市场，这很有可能成为2024年企业的机遇。”

同时，奢侈品行业内部企业业绩表现两极分化严重。贝恩咨询的报告显示，2023年，估计有三分之二的品牌实现了增长，而2022年则为95%。

例如，不只是古驰，开云集团旗下其他品牌，如圣罗兰（SaintLaurent）和葆蝶家（BottegaVeneta）在2023年也遭遇了销售下滑的困境。而尽管增长放缓，但LVMH首席执行官阿诺特（BernardArnault）则称，对2024年的业绩“非常有信心”。

据第一财经记者查询，过去一年中，开云集团的股价降低了30%，而LVMH则增长了3.72%，爱马仕集团上涨了34.42%。

年轻顾客受影响较大

分析人士认为，2023年一些奢侈品牌业绩下滑的原因，是其客户群体中年轻顾客占比较大。相比更年长、更富有的买家，这一群体更容易受到经济压力的影响。巴塔查里亚说，过去两年，许多市场的年轻消费者希望为体验而非商品付费，因此许多奢侈品牌都在提供体验类服务，如开设酒店和咖啡馆。“但相比高收入消费者，在经济下行时期，入门级奢侈品消费者的日子要难过得多。因此，这种奢侈品的消费大概率在2023年受到了影响，我们预计这种情况将持续到2024年。”她说。

据悉，在所谓的“白领经济衰退”中，科技和金融等行业纷纷裁员，这迫使许多高收入者减少了他们购买奢侈品牌的频率。

佩蒂特表示，这并不是说人们不会购买他们喜爱的奢侈品牌，但他们可能会减少购买量。“他们可能仍会购买该品牌的商品，但会选择价格更低的商品。这导致奢侈品牌的销售额萎缩。”她称。

在过去一年中，减少奢侈品消费一直是高收入顾客的首要考虑因素。2023年萨克斯奢侈品脉搏调查显示，57%年收入在20万美元或以上的受访者表示，他们计划在未来三个月内花费相同或更多的钱在奢侈品上，低于上一次调查中的68%。

去年初起，高收入顾客开始削减奢侈品消费。奢侈品电子商务平台萨克斯（Saks）去年5月的奢侈品脉搏调查显示，受访者对整体经济感到担忧（60%），只有53%的受访者表示将在未来三个月维持奢侈品支出，占比低于2023年1月的62%。不过，在2024年1月公布的最新调查中，结果显示，尽管消费者的奢侈品购买行为在短期内不太可能发生重大变化，但奢侈品消费可能会在2024年下半年增加。

同时，一些专家预测，随着快时尚迅速崛起，奢侈品行业的发展将继续放缓。例如，像希音（Shein）这样的公司越来越多地吸引年轻消费者。时尚数据分析公司Jellibeans的联合创始人乔安妮·周（JoanneChow）说，现在，品牌需要重新调整它们的营销策略，以反映当前的经济现实。