反思车企高管创业大败退：缺乏“0到1”的能力

“接下去的3个月，高合汽车会很艰难，我几乎24小时没有睡觉。”2月22日，高合汽车创始人丁磊出现在公司上海总部，在对留守员工讲话时，丁磊一度哽咽。

高合汽车一度是国内造车新势力企业中的明星企业，部分产品售价达到80万元，打破了豪华品牌在高价值市场的垄断，并且形成了切实的销量。在过去的几年里，高合汽车的产品在高端电动车市场销量仅次于保时捷Taycan。

灯光交互、独特的车门等设计使得高合的产品被认为是“富人的大玩具”。高额的售价和高净值的用户群体，也让网络上流传起“没有高合汽车的小区一定不是高端小区”的段子。

尽管在大众心中树立起了高端的品牌形象，但高合汽车却并没有形成企业生存所需的销量规模与现金流。

2023年开始，高合汽车就频频被传拖欠供应商货款、降薪、裁员等负面消息，在多番否认之后，2024年2月18日，高合汽车最终宣布停工停产6个月，承认员工社保将断缴。2月22日，在对员工讲话时，丁磊表示“高合汽车还有3个月的窗口期”。高合汽车规划与项目副总裁吴琦峰补充说，时间窗口最多三个月，最短可能也就是一个月。

高合汽车正在积极自救，丁磊称已经有多家公司对高合汽车感兴趣。高合汽车宣布停工停产后，其门店在多个社交媒体上的直播仍在继续，高合汽车工程项目总监杨悦卿更是在高合汽车官方直播间亲自卖车。

不过另一方面，高合汽车的人才也在大量主动或被动流失。多家车企建立起高合汽车离职员工的无缝对接群，其中一家车企的对接群人数超过700人。

对于高合汽车的前景，业内人士以及一些高合离职员工并不乐观，一方面国内新能源汽车市场内卷严重，另一方面资本市场对造车新势力的态度普遍较为冷淡。

值得一提的是，2014年，造车新势力大军涌现，其中车企高管创业形成了一道独特的风景线。原沃尔沃高管沈晖、上汽大众高管张海亮、奥迪与沃尔沃高管付强、上汽高管丁磊、奇瑞高管方运舟纷纷创立了自己的汽车公司。

与蔚小理等互联网背景的创始人不同，这些车企高管自带行业内成功经验的光环，获得了不少风投以及地方产业基金的青睐，一度也销量领先于互联网背景的新造车公司。但是最近几年来，车企高管创办的汽车公司纷纷遇到挑战，高合汽车爆雷之前，天际、爱驰、威马均已停摆，车企高管创办的新势力公司仅剩哪吒汽车一根独苗还在正常经营。

为什么车企高管创业普遍不成功？他们是否有着一些共性的问题？一位曾在多家造车新势力就职的人士向第一财经记者表示：“车企高管经常会误以为当年的成绩是他们个人创造的，错误地把平台能力当作个人能力，很多都是如此。”

“最后一把拼搏”

“高合汽车将组织特别工作小组，在3个月内拼尽一切努力，把公司救活。”丁磊表示，“如果救不活，那也认命了，最后一把拼搏。”

高合汽车经营困境的背后，是长期的销量不佳。高合汽车的运营主体华人运通成立于2017年，此后陆续推出了3款车型，这三款车定位均不低，最高价定到了80万元，最低也要33.9万元起售。

公开数据显示，2021和2022年，高合汽车年累计销量分别为4237辆和4349辆。2023年，随着更低价车型HiPhiY的上市，高合汽车销量有所回升，为8681辆，但这样的销量显然无法支撑整个企业的可持续经营。

2023年6月，沙特投资部和华人运通（高合品牌实体公司）签署了一项价值210亿沙特里亚尔（约合56亿美元）的协议，旨在成立一家合资企业从事汽车研发、制造和销售。沙特阿拉伯的主要目标之一是推动国内电动汽车制造业的发展。

此外，2023年11月15日，高合汽车与上海科技大学、上海联和投资有限公司、上海联和力世纪有限公司分别在上海签署了三份战略合作协议，合作协议涵盖了多个领域，旨在实现产业链全链路闭环，将基础科学和前沿技术有机结合，以及高合汽车技术输出给联合力世纪旗下的Apollo跑车等。

但至今高合汽车并未披露上述几项合作的进展。

在丁磊发声同日，高合汽车发布公告称，面对内外重重压力和挑战，自2月19日起公司日常运营作出较大调整，目前正全力采取各种纾困举措。在此期间，高合HiPhi官方会将用户的服务运营、车辆的售后维保等相关工作，作为最高优先事项竭力保障。在售后服务方面，高合汽车则将联合江苏悦达集团旗下盐城悦达智创新能源汽车有限公司一起进行保障。

随着高合宣布停工停产，企业已呈现出“溃散”的状态，2月19日，记者走访高合盐城工厂时发现，第三方劳务公司已经将所有派驻至高合的外包员工遣散，供应商至工厂和高合总部现场追款，高合工厂代理厂长呼吁员工不要破坏工厂设备。极氪、小鹏等车企则建立起了无缝对接群，接纳高合的离职员工。

“一家车企的高合无缝对接群已经超过700人了。丁磊虽然说有3个月窗口期，但我认为从他宣布起就已经是零了。人员大量地流失，这家公司最核心的就是人才。”高合汽车的离职员工王翰告诉记者，高合除了设备和技术外，没有什么资产，公司最核心的资产是人。

“当时高合学蔚来，有机会买生产资质也没有买。没有生产资质，没有人，新投资人过来买什么？”王翰说道。

遭遇危机的不仅仅是高合汽车。2023年开始，天际汽车、爱驰汽车、威马汽车等已完成量产交付的二线新势力车企，集体遭遇严重的运营危机，工厂停产，人员大面积欠薪、离职，销售服务网点接近于全部关停。

理想汽车CEO李想在社交平台上评论称，国家应该建立和引导汽车企业的合并与收购体系，包括资质相关的问题。

“接下来会有不少新品牌会遇到经营和资金的问题，虽然都是合理市场竞争的结果。经营不善而并购产生的社会损失是10的话，经营不善倒闭的社会损失则是100。美国三大（车企）当年也是上百家车企激烈竞争、合并的产物。”李想表示。

而威马、爱驰、天际、高合等的一大共同点在于，创始团队都曾经是车企高管，有着辉煌的职业履历。

职业经理人创业的集体败退

丁磊是国内汽车行业的一员“老将”，在上汽集团体系内，丁磊曾担任上汽通用总经理，在他治下，上汽通用实现了年销百万辆的里程碑，丁磊也升任上汽集团副总裁。2015年，丁磊加盟乐视汽车，担任乐视超级汽车联合创始人、全球副董事长、中国及亚太区CEO。乐视汽车项目关停之后，丁磊创立了华人运通，高合汽车便是华人运通旗下的汽车品牌。

2019年之前，国内新能源汽车企业百花齐放，包括威马沈晖、天际张海亮、高合丁磊等多位履历光鲜的传统车企高管躬身入局，完成从“高级打工人”向“自己做老板”的华丽转身。

彼时行业格局仍处于混沌期，相比于李斌、李想、何小鹏这些跨界造车的企业家，丁磊们已经在汽车行业拥有了更好的口碑和地位，“造过车，也更懂造车”也成为外界看好他们的重要原因。

“当时天际除了张海亮之外，还有向东平、牛胜福等一批大众的前高管，他们曾经一同创造了朗逸、途观等畅销的‘神话’，很多人也看好这个团队，所以2017年我辞去了上汽大众的工作，毅然决然加入了天际汽车。”曾在天际汽车担任高级总监的麦林告诉记者。

和游侠汽车、奇点汽车等“PPT造车”企业不同，在这些职业经理人的带领下，威马、高合等企业一度获得过不错的成绩：2019年威马汽车销量达到1.69万辆，仅次于蔚来，拿下新势力车企交付量的第二；高合成功塑造了高端品牌的形象，在50万元以上市场曾仅次于保时捷Taycan；爱驰则将产品开到了欧洲，并在欧洲市场实现了数千辆的交付。

然而在李斌、李想、何小鹏们成功IPO，销量持续攀升的同时，威马、高合们却尽显颓势。

自2022年下半年开始，威马汽车就频频传出降薪、停产、总部大楼拖欠租金、经销商大面积退网等负面消息，威马汽车创始人也一度被传行踪成谜。2023年12月13日，威马集团向上海市第三中级人民法院正式提交了预重整转重整的申请。

2023年3月底，天际汽车宣布，受公司资金情况和生产与销售计划影响，自2023年4月1日起，公司部分岗位实行停产、停工政策。彼时天际汽车曾被曝出正在推进新一轮融资，但数月后资金未到账，也因拖欠供应商款项遭到起诉。

2022年还在大举招聘的爱驰汽车，也在2023年遭遇重大危机。2023年3月，爱驰汽车首次发生欠薪事件，8月，爱驰汽车进一步被曝办公室欠租、拖欠供应商款项、工厂停产等信息。时至今日，爱驰汽车上饶基地仍处于停工状态。

“这几个月来自己一直没有走出误区，想要用传统公司的组织策略来应对这场危机。”丁磊在面对留守员工时说道，这是一个大问题。

王翰告诉记者，丁磊在公司内部总是强调要学互联网，不要搞传统经营模式，但实际上，除了蔚来汽车有所颠覆外，其他公司都沿用了经典的打法，即“开发一款好卖的车，卖好一款车”，只是传播的平台、形式变化了，商业的本质没有变化。他认为把传统经营策略和互联网经营策略对立起来本身就是伪命题。

“每家公司的资源是不一样的，要根据自己的资源来匹配对应的战略和战术，而不是一味去看别人怎么玩的。”王翰说。

缺乏从0到1的能力

理想汽车举办了2023年春季媒体沟通会。创始人李想向外界分享了一家全新的汽车企业如何从0到1构建，这也被认为是传统车企高管创业所欠缺的东西。

一位商学院教授表示，创业公司在初期需要快速试错，找到正确的方向，职业经理人习惯了流程规范的大平台，在原本的环境里面能力很强，经过了验证，但并不一定适合“0-1”的创业阶段。而且团队越豪华，背后的派系力量往往越深，增加了团队融合的难度。

目前国内成功实现IPO、销量较为稳定的造车新势力车企只剩下理想、蔚来、小鹏、零跑以及哪吒五家，其中“蔚小理”的创始人均来自于互联网行业，零跑创始人朱江明此前则创办了安防企业大华科技，上述几位创始人均有连续成功创业的经验。

哪吒汽车创始人方运舟是目前唯一一个留在牌桌上的传统车企前高管，但过去的一年里，曾经拿下2022年新势力车企年度销冠的哪吒汽车已经出现了颓势，近期更是被曝出延迟发放年终奖的消息。

与此同时，受到融资规模、企业战略等方面的影响，上述几家车企在研发上并未和“蔚小理”一样高举高打。2022年威马披露的招股书显示，2019~2021年三年间，威马研发投入分别为8.93亿元、9.92亿元以及9.81亿元，而蔚来仅2021年就投入了41.8亿元用于研发，一年顶上威马三年。

在汽车这个以“技术为王、产品为王”的产业。威马、天际、爱驰们的败退和自身技术实力不足有着极大的关系。

王翰告诉记者，不仅仅是研发，高合、天际、威马等企业均出现了资源和战略不匹配的情况，这使得企业并没有把有限的资源放到合适的位置。

王翰表示，以高合汽车为例，高举高打需要在营销端花更多的钱树立品牌，或者像蔚来把服务、用户运营做足，但是高合汽车的资源不支持。在资源不足的情况下，企业战略也没有及时调整，比如高合汽车完全可以将双旗舰调整成单旗舰，第二款车就推走量的HiPhi Y。此外，他认为高合汽车的销量规模不足以支撑门店全面直营，应该更早放弃直营模式，甩掉包袱，让经销商来共担成本，但高合汽车去年底才开放经销商加盟。

而威马、天际则在销量规模不大的情况下，将有限的资源投向了生产基地的建设。年销不到5万辆的威马曾规划了温州、黄冈、成都等多个生产基地；天际则规划了绍兴、长沙和南宁规划了30多万辆的产能，同时还在山东青岛、浙江慈溪等地筹划新能源商用车用地。

和李斌、李想这样的连续创业者相比，沈晖、张海亮们在资本市场上的融资能力相对较弱，他们更加青睐和一些地方政府进行合作。

“多地建厂就是用项目换资源，汽车公司的土地、厂房以及设备等固定资产投资，一般都能拿到当地政府的全额财政返还，获取这类投资的难度也相对更低。”知情人士告诉记者。

该人士进一步表示，通过建设生产基地获取地方配套资源是一种相对更容易的融资方式，但也是一柄双刃剑，“当资源获取非常容易的时候，对它的珍视程度往往是不够的，对它的使用是缺乏效率的。另一方面，地方政府也会提出产量、产值、税收的要求，创业公司在初期会背上比较重的包袱。”

而在当下，国内车市内卷严重，大部分自我造血能力不足的新势力车企仍需要资本市场的输血，但同时资本市场对于新能源汽车趋于冷静，融资难度大大提升。

“互联网的创业者，有过创业成功的经验，也懂得新市场环境下的营销手法。有更好的融资能力和商业实现能力。”王翰表示，李斌、李想都是连续成功创业者，带投资人赚到过钱的，大家愿意投，职业经理人没有这个能量。早些年在窗口期还能融到资，现在几乎不可能。

另一方面，这批在燃油车时代获得辉煌履历的职业经理，在面对新能源的浪潮时，并未把准市场、用户的心理和走势。

“天际的员工，多来自上汽大众、泛亚技术中心、沃尔沃以及一些头部零部件公司，虽然履历光鲜，但传统汽车行业的经验制约了他们对产品和技术发展趋势的研判，我们的产品在细分市场竞争力并不强。”麦林告诉记者，在ME7上，天际认为5屏联动、后排大屏就是智能，但和蔚来、理想同期的产品相比，并没有什么优势，同时营销团队也不擅长包装一些新的概念，来吸引愿意尝鲜的用户。

某新能源车企高管李西告诉记者，高合、天际、威马等品牌，产品的亮点并不契合当下用户最关心的诉求，部分企业还一直存在着抄袭、侵权的争议，这证明了企业本身并不清楚当下用户的需求，不知道该为市场提供怎样一款产品。

在2023年初接受媒体采访时，沈晖也反思，威马在最初产品定位上缺少了一些特色，错失了一些机会。

“很多豪华团队你会发现他们看似非常强，但最后都跑不远，甚至最后这个豪华团队最后四分五裂，很容易解体。因为这批人的能力，他们在‘0-1’的赛道上是非常缺乏效率的。”李西说道。

（应受访对象要求，文中王翰、麦林、李西为化名）