春节旅游指南｜更多“尔滨”正脱颖而出，探秘冰雪游“出圈”背后

“我们春节期间民宿客房早就预订满了，自从哈尔滨这次‘出圈’后，我们的入住率有明显提升，预订速度也是奇快。”哈尔滨冰箱贴民宿负责人刘笑语告诉第一财经记者，她这几天异常忙碌。而哈尔滨大量旅游业者的类似忙碌状态从今年1月持续至今。

超长春节黄金周来临，飞猪发布的《2024春节假期出游风向标》显示，阖家团圆出游占比显著提升，哈尔滨的火爆让整个冰雪游成为春节出游的焦点。携程数据显示，春节期间，哈尔滨旅游热度从元旦延续至春节假期，从2023年未进入前10攀升至2024年第5位，旅游预订订单同比增长超14倍。

冰雪游火爆的背后，其实是联盟式营销与互联网的助推。

冰雪游整体“出圈”

据铁路部门、民航局预测，今年春运期间客运量有望创历史新高。飞猪数据显示，截至目前包括酒店、租车、游轮、跟团游等多个类目均已远超2019年同期，其中酒店预订量同比2019年增长1.6倍，跟团游同比2019年增长34%。其中冰雪游成为绝对“出圈”的主力。

根据携程、同程等平台统计，2024年春节期间，冰雪游产品订单量同比增长超10倍，热门目的地多为北方城市，包括哈尔滨、牡丹江、长春、白山、北京、乌鲁木齐、大兴安岭、吉林市、延边、神农架等。冰雪游主要客源地多为南方城市，包括上海、广州、杭州、南京、深圳、苏州、佛山等地。

途牛相关负责人对第一财经记者表示，今年冰雪旅游热度高有两方面原因：一是今年冬季是冬奥会之后的第一个雪季，受冬奥会影响，消费者冰雪运动、冰雪旅游热情高涨。二是，此前被压抑的冰雪旅游需求集中释放。国内旅游方面，途牛的哈尔滨、长白山、亚布力、漠河等目的地的跟团游产品在去年12月初已售罄。东北旅游市场的火爆程度前所未见，以往春节前3周相关旅游产品才会售罄。

值得注意的是，冰雪旅游出现两个趋势：一是，自北京冬奥会以来，冰雪游用户年轻化、低龄化的趋势明显。途牛预订数据显示，90后、00后已成为冰雪旅游产品的消费主力，预订订单占比达到了60%以上。二是，南方省份在冰雪旅游市场的权重逐步上升，有望成为冰雪旅游消费的新的增长点。目前，南方用户已成为冰雪游的消费主力，预订订单占比接近70%。西南方向的滑雪、赏雪，华东、华南方向的室内滑雪、冰雪乐园、温泉康养等冰雪旅游产品，均呈现了更高的预订热度。

“随着哈尔滨今年冬季冰雪游的异常火爆，带动了东北三省冰雪游的整体‘出圈’，东北三省在赏冰、滑雪、赏雾凇、体验冬季漂流、温泉、洗浴以及都市休闲等等都各具特色，比如有着‘东方卢浮宫’美誉的哈药六厂旧址正式对外开放，位于厂区主楼内的哈药六版画博物馆也同时向游客提供免费参观，厂区内外迅速晋升为热门网红打卡地。在多数游客讲究性价比的阶段，东北三省的物价水平以及政府对物价的管控以及热情好客的氛围已经逐步深入人心，给越来越多的南方游客以更加优质的体验，也给东北人民振兴家乡的信心得到了极大提升。”劲旅网创始人魏长仁对第一财经记者分析。

如何接住“泼天的富贵”

靠谱旅业CEO张致宁认为，“尔滨”爆火背后有3个关键词，即，产品力、创新力、营销力。随着哈尔滨冰雪旅游站上顶流，这3个关键词或将成为中国冰雪文旅市场发展的着力点。在产品力方面，哈尔滨冰雪大世界是冬季旅游市场的“顶流”存在，中央大街、索菲亚教堂、巴洛克街区更是“自带流量”的知名景点，除了实打实的硬核景点外，物美价廉的餐饮、洗浴等具有地方特色的休闲娱乐项目，也极大丰富了游客的在地体验。

“在创新力方面，哈尔滨在核心旅游资源的基础上，做到了守正出奇。无论是索菲亚教堂前的飞马踏冰，还是哈尔滨冰雪大世界在冰雕展示和园区活动等方面的创新升级，都满足了不同年龄、不同圈层用户对冬季旅游的体验；在营销力方面，当‘南方小土豆’的昵称冲上热搜，哈尔滨用机场快闪、交响音乐会进商场、市民开私家车接送游客等一系列的服务增量，借助官方和社交媒体的力量，持续输出新内容、新话题，承接住了‘泼天流量’。”张致宁告诉第一财经记者。

“哈尔滨当地文旅业者都比较年轻，相关文旅部门的领导也很懂得年轻人和消费者思维。所以这次的营销能获得这么多年轻客人的认可。与此同时，这也与哈尔滨当地一直以来的联盟式营销有关。”哈尔滨当地旅游业者告诉第一财经记者。

在与多位哈尔滨文旅业者采访后，第一财经记者了解到，多年前冰雪大世界、雪博会、冰雪嘉年华、雪乡等诸多企业联合成立了冰雪之冠，之后改为黑龙江省冰雪旅游发展促进会（冰雪之冠旅游联盟），该联盟会在9月末、10月初在全国进行旅游推介会，主要会到珠三角地区、华东地区等，2023年增加了云贵川地区，联盟成员大家共同承担成本，一起营销。而这也为近期的哈尔滨“出圈”打下了网络营销基础。

“正是因为这种长期的联盟式合作，使得各个文旅企业之间非常团结，互相之间会互推，任何一个企业最近如果准备推广一个热点，大家会一起帮忙在网络上带话题，将热度推上去。于是网络上会出现很多圣索菲亚教堂旅拍、淘学企鹅、大街上的飞马、人工月亮等。而当地文旅部门也会对于我们做得比较好的项目给予支持，甚至文旅部门起个话题一起来推广哈尔滨旅游。”一位来自冰雪之冠旅游联盟的成员单位负责人对第一财经记者透露。

除了上述原因，冰雪游的异常火爆还与网络发酵有很大关系。这背后既有官方的推广计划，也有企业和自媒体的传播矩阵。

黑龙江省公共资源交易网信息显示，1月初，哈尔滨市文化广电和旅游局第40届中国哈尔滨国际冰雪节推广服务结果公告发布，新媒体矩阵供应商包括哈尔滨品趣文化传媒有限公司中标金额为101.5万元，服务范围是中国旅游报宣传推广、利用新媒体平台宣传推广和组织旅游博主采风活动。近期，黑龙江省公共资源交易网信息显示，哈尔滨市文化广电和旅游局第40届中国哈尔滨国际冰雪节推广服务(二次)竞争性谈判公告，预算金额为282万元，主要是用于燃情冰雪季活动和直播短视频推广等。

“我们是有一些文旅与自媒体群的，东北人都很热情，我们平时就是联盟式矩阵营销，一旦有需要推广的，我们就会在大群里面发布，然后大家一起推广。”哈尔滨一位接待过“小砂糖橘”研学游团的景区业者对第一财经记者表示。

联盟和矩阵式传播带火了不少冰雪旅游IP。比如，“淘学企鹅”本身就是哈尔滨极地公园经营了许久的网红IP，代表形象是一只背着书包的小企鹅，哈尔滨极地公园后续采取的是新媒体平台矩阵传播模式，比如在微信、抖音和快手等平台给馆内的动物各自建立独立的视频号，进行直播、推流和营销，很多动物都有自己的粉丝，有些动物明星的粉丝量甚至超过100万。

“哈尔滨的火爆‘出圈’不仅推动了当地旅游市场的发展，还带动了整个东北乃至全国冰雪旅游市场的全面升温。长春、沈阳、牡丹江、吉林、延边等东北城市的出游热度同样迎来显著增长。此外，东北地区部分小众目的地如鹤岗、七台河、伊春、鸡西、黑河等也在春节期间成为新兴旅游城市，吸引了不少年轻游客前往游玩。这个春节，冰雪游是绝对的主角。”途牛相关负责人表示。