大消费新年展望｜酱酒热退烧后：凛冬之下余温尚存

近日一场“梅西卖酒”的商业活动，引发了行业诸多争议，也让酱酒行业再次回归公众视野。2022年以来，随着酱酒泡沫被戳破，酱酒行业的热度也随之快速跌落。但近期记者市场走访了解到，在经历了2年的行业调整、强分化后，2024年，头部酱酒企业库存和动销情况已经在好转。

凛冬之下余温尚存

山东酒商盛明刚刚从茅台镇返回，他告诉第一财经记者，相比于前几年的订酒客纷至沓来、车水马龙的景象，今年冬天的茅台镇冷清了很多。

在过去几年中，原本是某浓香白酒经销商的盛明也一度成为茅台镇的常客，2020年前他还小赚一笔，2021年他就感到各种酱酒开发产品已经开始卖不动，2022年和2023年去库存更是艰难。

不过2024年元旦前后，他还是陪着一家大客户，到茅台镇熟识的酒厂里订了一点酱酒产品。在盛明看来，虽然酱酒热降温，但上一轮酱酒热带动的酱酒消费需求仍存；另一方面，茅台镇酱酒虚火退却，性价比也更为合理。

盛明的感受也是本轮酱酒发展的一个缩影——虚火之后，酱酒消费正在由虚向实。

最典型的变化就是第二梯队酱酒品牌的情况。在2021年，过热的资本助推，叠加酒企大规模铺货，带动了第二梯队酱酒品牌的爆发式增长，但随之而来的阶段性过剩也给了酒企和经销商一记重击。

随着酱酒热的泡沫被戳破，2023年除茅台之外的酱酒企业纷纷陷入到渠道库存高企、动销缓慢和价格倒挂的困境。但近期记者从多家酱酒企业召开的经销商大会上获悉，在采取了一系列调整策略后，第二梯队酱酒品牌的库存和动销已经开始好转。

在金沙酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒（控股）有限公司副总裁、金沙酒业总经理范世凯透露，2023年金沙酒业全力进行调减经销商库存的工作，截至2023年末，经销商库存较年初下降30%。

据了解，在华润啤酒入主金沙后，对市场流通货进行了整体回收，对售价低于650元/瓶的摘要进行了回购，整顿市场秩序；同时，进一步加大市场费用投入，帮助经销商实现顺价销售。此外华润酒业也将金沙酒业的产品进一步梳理，金沙回沙酒和小酱系列瞄准大众市场，核心产品摘要则主打中高端市场。

在会议上透露的信息显示，经过上述调整，金沙酒业压缩库存、稳定价格的战略基本调整到位，2024年将营收目标定为增长40%。

值得注意的是，同期举行的经销商会上，第二梯队酱酒品牌大多报喜，但并未公布具体数据。

国台酒业在全国经销商大会上透露，2023年其核心产品国台国标酒销售量同比增长54%，动销增长49%；国台十五年销售量同比增长18%，动销增长9%。

2023年底举行的习酒经销商大会上，习酒集团党委书记、董事长张德芹在演讲中也透露，2023年完成了既定目标，但并未透露具体数字，在2023年半年营销工作会上，习酒曾公布上半年实现销售额116亿元。

此前郎酒股份披露的数据也显示，2023年度销售回款、市场出货两项数据创历史新高，但也未披露具体数字，2022年郎酒销售额突破200亿元。

新年分化调整仍是主线

记者走访了解到，相比于此前酱酒千帆竞发、泥沙俱下的景象，目前过热的酱酒行业已经呈现快速分化的态势。头部的茅台和系列酒保持稳定增长；第二梯队的习酒、郎酒、金沙、国台等酱酒企业也逐步调整到位；中小酱酒企业的销售依然不容乐观。不过在业内看来，这一调整已经比预想中的更快。

在金沙酒业渠道伙伴大会上，酱酒专家权图表示，酱酒的贴牌时代已经结束，经销商暴利的时代也已经结束，2024年酱酒的渠道库存问题会基本得到解决。当前仍处于酱酒行业发展的中场，酱酒品类仍处于上升周期之中，但也出现了强分化的趋势。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞告诉第一财经记者，第二梯队酱酒品牌基本实现了稳价，虽然可能利润上都有不同程度地萎缩，但整体复苏进程超出市场意料。这与过去几年的酒企在品牌投入与市场建设逐步见效有关，其增长来自对大量区域中小酒企的挤压，强者恒强的局面越发明显。

在此前举行的行业论坛上，业内对于本轮酱酒调整持有积极的态度，认为新一轮调整一方面摒弃酱酒市场此前的“泡沫型增长、强迫性拉伸”，让市场回归可持续发展的道路上；另一方面，调整淘汰一部分低质量产品，让消费者重新感知、认知酱酒。

酱酒品牌肆拾玖坊创始人张传宗曾有15年的IT从业经验，在他看来，此前酱酒行业就像手机从2G向3G升级，都能享受到行业发展的红利，但到4G时代，就转向综合竞争力的竞争，行业也趋向于头部化。在酱酒头部化发展的同时，消费面临分层，也孕育着新的机遇。对于酱酒企业而言，此时不是一片浮躁、高歌猛进的时候，反而要冷静下来回归到用户本身，回归到商业逻辑本身，去把握一些机会。