大消费新年展望｜白酒“开门红”加速分化，酒业流通传统模式悄然生变

在经历了6年快速反弹之后，2023年的白酒行业遭遇了一场深度调整，市场需求疲软，动销放缓，价格倒挂，也让2024年的白酒行业发展备受关注。第一财经记者近日走访发现，虽然是岁末年初旺季，但新一年白酒行业的深度调整仍在继续，市场分化正在快速加剧，传统的酒业流通渠道模式也在悄然改变。

分化的开门红

每年岁末年初，也是新一年白酒合同续约和打款的主要时间段，但2023年低迷的酒水消费，也让酒商在资金使用上更加谨慎。

天津酒商王伟接到记者电话时还没从前一天的大酒中完全清醒过来，“几个人喝了好几瓶白的（白酒）。”吸溜着热茶，王伟告诉第一财经记者，酒局上是几位熟识的当地老板，喝这么多也是希望能通过关系在年底把库存再消化一下。

前几年酱酒热，王伟和几个朋友合作拿下了一家知名酱酒企业的区域经销权，每年要完成千万级的销售任务。头两年王伟做得还算顺风顺水，但2022年下半年开始，酒水消费逐渐疲软，其代理的产品也开始价格倒挂，动销放缓，2023年的销售任务也没能完成。

虽然库存并不低，但在2023年12月底，王伟和朋友还是咬咬牙把剩余的任务款打给了酒企，他告诉记者，打款主要是为了完成任务好拿到当年的销售费用奖励。

而这也是没有办法的办法，过去一年中，王伟代理的产品价格倒挂严重，合同签约的打款价是700多元/瓶，市场售价从顺价销售到如今不足600元/瓶，如果拿到销售费用奖励，至少可以保本，否则就是卖一瓶亏一瓶。

但对于新一年的计划，王伟还没有做好决定，在他看来，如何处理掉往年的库存更加急迫。如果卖酒不赚钱，新的一年市场也存在不确定性，他也在考虑一些更灵活的方式，而不是把自己绑定在酒企的战车上。

记者了解到，在受访酒商中，抱着和王伟一样想法的并不在少数。按照惯例，年末酒企也会推出开门红政策，通过让利渠道，抢占渠道资金，同时确认业绩。而2024年为了吸引经销商打款，酒企开门红政策力度也有所增大，但市场开门红分化却较往年更加明显。

目前包括泸州老窖、五粮液、古井贡酒等名酒企业在内，都开启了新一轮开门红营销。其中泸州老窖对部分经销商打款变相减压，其核心产品国窖1573按照980元的价格打款，但会从后期需要分配的利润中提前支取50元红包和出库扫码10元的奖励，以帮助经销商经营和资金周转。此外，部分酒企也采取了调整任务量、提供无息贷款或补贴经销商等方式，来促进经销商打款。

记者走访中了解到，2024年的开门红市场分化就在加剧。头部酒企的打款相对较为正常，多位受访经销商称已经完成了打款，一方面名酒的代理权较为稀缺，经销商也担心完不成任务而代理权被厂方收回；另一方面，在本轮白酒行业调整中，品牌力更强的头部酒企的市场动销也更优。

多家机构在对市场调研也证实，名酒企业已经陆续开启开门红打款，当前主要酒企的库存水平处于良性合理状态。

近日，江苏大型区域酒企今世缘（603369.SH）公布了2023年度经营数据，预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.4%左右，经计算其2023年第四季度实现收入约16.9亿元，同比增长了23%。

但对于中小酒企而言，则面临着较大的销售压力。

北京酒商王虎也告诉记者，2023年公司的销售情况不佳，因此2024年经营也有所调整，除了代理的名酒产品续约外，其他白酒品牌主要任务是去库存，目前公司已经停止了和部分白酒品牌的合作，其库存产品成本价清货。

有江苏受访酒商告诉记者，由于市场动销缓慢，2023年的销售任务都还没完成，虽然目前酒厂也在暗示甚至催促打款，但“该不打的还是不会打，总不能掐着脖子逼着打吧。”该酒商笑称。

武汉京魁科技董事长肖竹青看来，2024年国内白酒强者恒强、弱者更弱的分化会更为明显，市场份额向强势品牌集中的趋势在提速，中小酒厂退出历史舞台也在提速。

在近日举办的腾讯新闻酒韵论坛上，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也认为，2024年是酒业新一轮周期的开始，也是中国酒业头部化、集中化速度更快的十年。

传统流通模式悄然进化

2023年，国内白酒行业进入新一轮深度调整期，酒业的周期性、结构性矛盾交织，总需求的矛盾凸显，在供给过剩的情况下，白酒整体动销放缓、大量产品价格倒挂，特别是在疫情后，酒业线上销售的重新崛起，也让传统厂强商弱的酒业流通模式走到了新的十字路口，在业内看来，2024年也是酒水流通渠道转变的开端。

一直以来，由于我国超大规模市场的特征，地域广泛且消费水平和习惯相差较大，国内白酒市场也形成了“根系型”的销售网络，酒企采取多级经销商制对市场分区域分级严格管控，这也让市场变得碎片化。万亿酒水市场中，目前行业头部大商的规模最高为百亿元规模，但很多省级大商不过数亿元体量。而且下游的酒水零售业态也非常纷杂，烟酒夫妻店、商超、连锁卖场、名烟名酒店等等，经销商对下游也缺乏控制力。

白酒企业特别是名酒企业会利用自身资源稀缺的优势，在厂商关系中处于强势地位，将任务压给经销商完成销售，价格管控也非完全市场行为，而处于弱势经销商也只能服从于酒企的政策和管理。但2023年以来，酒水消费市场的低迷，库存的高速增长，销售变得更加多元化，正在削弱酒企对于渠道的绝对控制力。

一方面，曾被酒企视为天敌的酒水电商重新崛起。

因此多年来，国内各种电商形势发展风起云涌，3C、化妆品等电商渗透率都在50%以上，但唯独酒水电商的占比一直裹步不前，此前根据酒业流通协会的统计，在中国酒类万亿市场中，传统线下销售模式要占到90%以上。这主要与掌控货源的酒企因担心电商乱价，而长期限制酒类电商发展有关。

但疫情下，消费场景受限带动了线上化消费，在直播带货的推动，酒水电商行业再次迎来快速增长。

在酒仙集团董事长郝鸿峰看来，在四大电商平台百亿补贴的强力推动下，烈酒平均补贴10%的力度之下，到2024年底线上酒类销售的比例将会首次达到20%，电商品牌企业将获得全新的发展，在他看来，2024年在酒类行业传统渠道、互联网品牌、视频号等渠道都充满期待。

记者了解到，酒水电商无论直播还是平台电商，其核心逻辑还是通过引流，借助良好消费体验实现长期复购，但其面对的客户群体不再受到地域和区域市场局限，名酒企业还可以通过产品的稀缺性实现控盘控价，但非名酒企业对渠道的控制力则变得更弱，也将更加市场化。

知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞告诉第一财经记者，下一步随着互联网技术的发展，酒企也会进一步加大电商销售的投入，线上线下界限不断模糊，传统的批发型经销商更加艰难，取而代之的将会是区域性的立体销售体系。

另一方面，一直以来经销商扮演着中国白酒市场缓冲器的角色，但在新一轮酒业调整中，一部分经销商已经难以为继，传统的厂强商弱的格局也逐渐转向厂商共建。

肖竹青认为，此前酒企通过自己强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这是2023年一些白酒企业实现业绩增长很重要的原因，而真正的考验会在2024年。如果一段时间内影响酒水消费的外部因素得不到根本性改变，一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来，“因为经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商选择低价抛货变现，这也是2023年茅台之外的白酒价格倒挂的根源。”

包括强势的名酒企业也都意识到了这一点。在2023年五粮液12·18共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦将“厂商共建”“全力推动渠道利润提升”放进了2024年的营销工作重点之中。

记者了解到，舍得酒业已经在利用数字化技术建设共享仓库，做渠道“轻库存”的尝试，即经销商不需要把货全部发到自己的仓库，而是利用酒厂在就近的前置仓来实现动态库存管理，减少对经销商的库存和资金占用。

在蔡学飞看来，随着中国酒类消费名酒化进程加快，以及理性消费意识的觉醒，数字化技术的广泛应用，厂商之间的工作重心已由传统的渠道销售转为对于消费者的价值服务，客观上也要求酒企与酒商重新分工适应消费市场的变化，2024年厂商一体共建发展探索有望进入“深水区”。