腾讯视频号商业化多年克制后 2024年将结合小程序“干件大事”

12月27日，腾讯智慧零售相关负责人对包括第一财经在内的媒体透露了腾讯小程序2023年数据增长情况与明年在视频号上的合作计划。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪表示，视频号从现在到明年将是爆发期，将成为公私域结合的典型案例，其基础便是视频号作为微信生态的战略级产品。今年视频号在用户使用时长、直播销售收入、用户画像等方面均有较好的数据增长。“下一阶段，视频号将成为微信生态对小程序公域能力的完善与补充，双方的模式将是视频号带来更多公域流量，再通过微信生态将用户沉淀到私域内进行承接。”

腾讯2023年三季度财报中，腾讯首次提到“微信的泛内循环广告收入”（指微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）”这一概念，这部分收入同比增长超过30%。腾讯披露，三季度小程序交易额达1.5万亿元，主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。

但在采访中，对于财报所提小程序交易额数据中，线上私域电商具体占比情况，腾讯方面暂未透露。

从架构来看，腾讯小程序属于腾讯智慧零售战略合作部，后者成立于2018年3月，隶属于腾讯云与智慧事业群（CSIG），但视频号直播电商业务属于微信事业群（WXG）。疫情期间，小程序为商家客户提供线上线下合作模式，但随着疫情结束、客流回归线下，直播电商成为更受商家重视的运营渠道，小程序与视频号进行直播电商业务的结合也亟须提上集团日程。

采访中，腾讯智慧零售负责潮流运动、时尚大健康等行业的第一负责人王墨表示，腾讯在智慧零售耕耘及以小程序为载体的微信私域和全域的商业已经有比较长的时间。

对于小程序与视频号之间的跨部门合作、视频号持续的商业化限速问题，王墨表示，产品的发展有一定阶段，过去几年，视频号用户量与观看时长均有明显提升，交易方面也在快速迭代。随着交易的成熟，将有更多运营方面的资源投入。

此次参与出席的合作商家基本均与微信小程序合作多年，在疫情期间受益颇多，如今也更为关注小程序与视频号之间的联动合作。

以中国珠宝品牌周大福为例，其从2019年开始与腾讯智慧零售合作，2023年周大福微信小程序GMV突破15亿。周大福电子商务高级总监张黛虹对记者表示，2023年这一年，周大福的顾客在其微信生态中触达实现千万级，全国有5万名导购，通过企业微信服务客户，再通过小程序建联客户，完成交易闭环。

对于直播模式，张黛虹对记者表示，周大福入局直播相对晚一点，其抖音账号从2022年才刚起步，但增速是渠道里最快的、增量是最高的，今年“双11”，周大福实现抖音货架品牌珠宝类第一名。未来周大福不会只聚焦于抖音平台，一方面周大福正在与快手方面洽谈合作，另一方面在视频号方面，张黛虹透露，刚将货架做起来，预计2024年1月周大福视频号便会正式开始运营。

滔搏运动用户运营负责人钟瑜对小程序与视频号的合作更为关注，她希望能够通过官方的合作，帮助商家决策层作出更快速更高效的判断，如视频号内商家具体如何布局、如何打、打成什么样？滔搏与10 余个主流运动品牌深度合作，是耐克、阿迪达斯等品牌在中国主要的零售合作伙伴，此次倍增期间，滔搏小程序 GMV 破两亿，私域粉丝互动量千万级。

对于下一步在视频号直播方面的部署，钟瑜对第一财经记者表示，滔搏做抖音号较早，布局的账号矩阵包括总部的达人群账号、区域更细化的人群账号，以及门店品牌账号等。对于视频号直播部署，钟瑜计划通过简单模式，将抖音账号模式进行快速复制。

目前滔搏在视频号已经有很多试播，钟瑜发现，视频号与抖音人群差异明显，包括年龄层、购买客单价、消费偏好等，均有非常大的差异。但视频号内的目标人群也是滔搏希望争取获取到的。钟瑜预计，明年视频号将是一个空间较大的增长点。目前限制该协作进展的反而是微信与视频号的“自我设限”，微信内部设置了严格的商业化标准。

百准数据创始人龚海瀚对记者表示，微信视频号广告加载率目前有3%，而抖音该数据近15%。

三季度财报电话会上，腾讯高管表示，视频号的使用正在快速增长，视频号提升了微信的整体使用时间，同时也正以高于腾讯平均水平的增速产生收益。随着腾讯继续部署人工智能技术来提高广告点击率，视频号的广告收入还有很大的增长空间。

资生堂集团欧珀莱市场本部零售事业推进部部长陆菁蔚对记者表示，欧珀莱视频号每月会进行一次大的直播活动与精细化运营，实际GMV量级目前尚无法与抖音直播间GMV数据对比。但加大直播电商收入已是当下腾讯必然重投入的选择。

从商家的反馈来看，2024年1月将是腾讯视频号直播电商放开限制的重要时刻，小程序与视频号之间的跨部门合作也将迎来考验。