格力渠道变革有望迎来全面落地 代理商斥500万元抄底

格力电器（000651.SZ）将从2024年开始在山东、广东等多个省份全面实施经销商直接与公司珠海总部签约、从云网批平台下单的新零售模式。此时，格力山东代理商、格力电器监事段秀峰于12月22日斥资近500万元“抄底”格力电器。

这距离格力电器董事长兼总裁董明珠公开提出格力新零售渠道变革已近四年。段秀峰曾因格力渠道变革的冲击而于2019年年底离开格力电器，在一年多前“回归”格力，他如今的增持反映出代理商对渠道变革逐步适应并对公司未来有信心。

渠道变革有望迎来全面落地

段秀峰与格力电器之间有过合作、离开、回归的曲折“故事”。

2019年12月，身为格力电器监事、山东盛世欣兴格力公司总经理的段秀峰，从格力辞职。当时，时任格力电器总裁助理的胡文丰带人在山东市场跑了一个多月后，兼管了山东市场。这开启了董明珠“削藩”、推动渠道变革的大幕。2020年春节后，董明珠在格力电器珠海总部召开的营销专题会议上首次公开提出渠道变革的想法，希望各地区域销售公司转变职能，经销商直接与总部衔接打款提货。

2020年，疫情令空调零售市场低迷，董明珠4月在抖音直播首秀，5月在快手、京东直播带货，许多经销商在董明珠直播时下单，冲击了代理商及董明珠20多年来一手扶持的格力电器区域厂商股份合作的销售模式，目的是减少销售体系层级，向终端让利、刺激需求。

富有戏剧性的是，董明珠主导的格力新零售渠道变革，触动了原有代理商的利益，格力原河北代理商徐自发“倒戈”、另立门户发展飞利浦空调业务，胡文丰后来离开格力、于2022年前后加盟飞利浦空调，现任飞利浦空调总裁。而段秀峰却“回归”了格力。

据第一财经此前报道，段秀峰离开格力销售体系三年后，2023冷冻年（从2022年8月1日起），其经营的山东格力电器销售有限公司又获得格力在山东的经销权（代理权），与山东盛世欣兴格力贸易有限公司“两个公司并存，统一零售价格，提高服务质量”。

山东格力电器销售有限公司成立于2000年，段秀峰为其法定代表人。不过，在格力电器深化渠道变革的背景下，天眼查的数据显示，山东格力电器销售有限公司目前已经注销。

一位格力电器山东代理商告诉第一财经记者，现在代理商在消化库存，目前格力电器逐渐取消代理，2024年开始经销商与珠海格力电器总部签约、从云网批系统进货。这位代理商目前转去主要服务格力中央空调、政府集采、冷冻冷藏、特种空调的客户。

渠道变革提升了格力电器的效益。格力电器预计2023年营业总收入2050亿-2100亿元，同比增长7.8%-10.4%；归母净利润270亿-293亿元，同比增长10.2%-19.6%。天风证券认为，格力电器利润提升可能由规模增长、结构提升及公司在2020年后推动的渠道变革有关。

“抄底”格力电器

之前，段秀峰曾“减持”过格力电器的股票。公开信息显示，2021年12月27日，段秀峰以均价36.57元/股减持格力电器14.92万股，达到其每年可减持25%股份的上限，却未按规定提前15个交易日预披露减持计划，套现545.68万元。2019年和2020年，段秀峰也均踩着监管规定上限减持。

时隔两年，段秀峰重新买入格力电器的股票。第一财经记者12月26日在深交所官网看到，段秀峰12月22日通过竞价交易，增持格力电器股票15.63万股（占总股本0.0278%），交易均价31.98元/股，交易金额499.85万元。段秀峰当天结存的格力电器股票达60.38万股，按目前31.7元/股算，市值1914万元。

12月19日晚，格力电器公告拟以10.1亿元增持控股子公司格力钛24.54%的股权，加码新能源业务，其在格力钛的持股比例将增至55.01%；董明珠持有格力钛17.46%的股权不变。由于格力钛盈利前景尚未明朗，格力电器12月20日股价大跌7.09%至30.8元/股，为今年内新低，市值减少超130亿元至1734亿元。

12月21日凌晨，格力电器发布业绩预增的预告，以稳定投资者信心。其2023年的营收、净利有可能创历史新高，营业总收入将重新突破2000亿元，归母净利润同比增超一成，主要因为聚焦空调主业，并在高端装备、工业制品、绿色能源等领域持续发力。段秀峰12月22日以近500万元增持格力电器股票，可谓“抄底”。

国泰君安的研报认为，当前格力电器的估值处于历史底部，悲观情绪已充分反应。明年谨慎预期下，按照公司所承诺50%的分红下限测算，当前股价对应股息率超7%。

第一财经记者从零售商处获悉，格力电器2024年计划在广州地区开始实施“云网批系统”，湖南地区已部分实施，其它省市也会陆续实施。这位零售商认为，工厂给各地销售公司的产品出厂价不贵，但销售公司加价后就变贵了。几年前，格力就要求各地销售公司不再设代理商，让利给专卖店。减少流通的中间环节是好事，希望变革后对零售商的服务能保持。

一位格力华东代理商也表示，听说新年销售模式有变化、用珠海总部的后台，静待消息。

董明珠今年11月曾在一档电视对话节目中表示，格力渠道改革现在找到感觉，但最后还是要用实践来验证她的感觉对不对。“目前来讲，我觉得开始步入正道。”

从2020年春节后首次公开提出，到这两年在安徽、江西试点，再到2024年新春在全国多个省份全面铺开，董明珠推动的格力新零售渠道变革终于将有望迎来落地实施的“春天”。此时，“回归”格力电器一年多的段秀峰增持格力电器，也许是向外界传递其对公司的信心。