2023广州车展：主流市场“卷无可卷”，车企向小众市场突围

11月17日，中国进出口商品交易会展馆的18.2号馆，理想汽车尚未上市的MPV车型理想MEGA被观展人群围得水泄不通，尽管没有打开车门让内饰亮相，理想MEGA仍旧成为了18.2号馆内受关注度最高的车型，连一旁的白车身也被一群媒体和友商工程师团团包围。

距离理想展台不远的20.2号馆，同为造车新势力企业的小鹏汽车正式发布了自己的首款MPV产品小鹏X9，38.8万元的起售价是小鹏汽车产品矩阵中最贵的车型。尽管隔着栏杆，观展的人群依旧伸长了脑袋或者用着长焦镜头，仔细观察着“技术男”小鹏汽车对于“冰箱、彩电、大沙发”的理解。

轿车和SUV一直是国内市场最大的两个细分市场，相较之下MPV、越野车、跑车等产品一直被认识为小众细分市场。以其中MPV为例，2022年MPV整体市场规模仅94.3万辆，远低于千万辆级的轿车和SUV产品。今年前三季度，国内MPV累计销量为81.4万辆，占乘用车总销量的5.34%。

“今年广州车展，并不是所有的新能源轿车、新能源SUV都能够获得往年那么多的关注了。反倒是MPV、越野车，这些我们过去认为的小车细分市场，在这次广州车展赚足了眼球。”车展现场，某新能源车企规划部总监崔野告诉记者，SUV、轿车卷无可卷的情况下，不少车企将目光投向了过去竞争相对不激烈的小众细分市场。

向小众市场要增量

理想汽车和小鹏汽车同期向外界公布MPV产品，颇有些针锋对麦芒的意思。小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖在接受采访时也表示“X9不可避免跟MEGA有非常多的重叠。”

不仅仅是新势力车企，大众汽车再次展出了已经在欧洲上市的MPV ID.Buzz，但和此前几次参与国内展会不同，这一次ID.Buzz终于“名花有主”，工作人员向记者表示，该车将会由上汽大众进行国产。

2012年~2018年前后，国内乘用车市场规模处于持续快速增长之中，最高年销量达到200万辆级的上汽大众也仅仅推出了途安和威然两款MPV产品，有内部人士向记者透露，上汽大众曾考虑引进欧洲畅销的MPV夏朗车型，但谈判最终不了了之。

而在布局了三款ID纯电动车并且将确定国产B级纯电轿车ID.Next之后，上汽大众继续引进了ID.Buzz，进一步扩大了纯电动车的产品矩阵。

除了上述几款纯电MPV外，目前已经在新能源汽车MPV市场站稳脚跟的腾势，推出了D9 PREMIER四座车型，意图进一步冲高；沃尔沃此前发布的首款MPV产品 EM90也在广州车展首次面向公众；上汽通用、上汽大通也发布了别克世纪、大通G70等新MPV车型。

2017年开始，国内MPV市场便开始萎缩，当年销量为202.7万辆，同比下降17.4%。随后的两年里，MPV市场规模进一步缩减至166.4万辆和137.2万辆。2020年之后，MPV市场长期在100万辆左右的规模徘徊，到2022年更是跌破100万辆。

根据乘联会最新数据，今年1~10月，MPV市场累计销量超90万辆，同比增长17.6%，是今年增长最快的细分市场。作为对比，同期轿车市场同比增速为-2.3%，SUV市场同比增速为7.8%。

威尔森的研报认为，相对于轿车和SUV，长时间以来MPV市场的竞争程度似乎没有那么激烈，直到腾势D9、岚图梦想家以及极氪009等车型的上市，高端纯电MPV市场逐渐进入大家视野，如今新势力头部的理想和小鹏的下一款旗舰新车都是纯电MPV，这将正式拉开纯电高端MPV市场激斗的帷幕。

沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟（Jim Rowan）在接受第一财经记者采访时表示，MPV市场就像十几二十年前SUV刚开始流行的时候一样，需要在这个趋势变得更明显之前尽快布局，抓住这个市场机会。

而拥有埃尔法、威尔法等MPV车型的丰田，则卷向了另一个小众细分市场，在2020年停产之后，今年的广州车展上，一汽丰田重新推出了国内知名度极高的越野车普拉多车型，据悉该车将在2024年导入一汽丰田渠道。

福特则展出了Bronco烈马，这款产品是当前美国最畅销的越野车之一，有望被引入江铃福特国产。此外，福特游骑侠Ranger也在本次车展公布全系配置和售价。福特汽车公司副总裁、福特中国总裁兼首席执行官吴胜波表示，“福特纵横将会把福特F-150猛禽、福特游骑侠Ranger和Ford Bronco这样顶级硬派越野产品逐步导入中国市场”。

值得注意的是，在传统燃油汽车市场规模持续萎缩的情况下，上述几家车企的越野车产品仍旧选择了传统内燃机。而大部分中国车企，则希望借助新能源的东风，击败这些老牌越野车。

今年4月的上海车展，比亚迪首次向外界展示新能源越野车仰望U9，尽管售价超过百万元，但观展者依旧让仰望展台围得水泄不通。仰望的兄弟品牌方程豹，则复制了仰望在上海车展的盛况。此外，坦克品牌推出了预售价超过70万元的混动越野车坦克700，东风猛士则展出了指导价超过60万元的猛士917。

硬派越野SUV已经成为城市SUV之后，国内车企又一个集体发力的细分市场。某车企管理层人士表示，目前国内车市内卷严重，此前由海外车企主导、且体量不大的越野车市场，被认为是一个新的蓝海市场。

2022年中国硬派越野车产量达到23.17万辆，同比增长17%，需求量为21.02万辆，同比增长25.8%。中研产业研究院的报告还指出，预计到2025年，新能源越野车的销量将占新能源车总销量的22.7%。

卷无可卷

今年以来，中国车市呈现了全面价格战的格局。新车密集上市与价格战此起彼伏是今年汽车市场给人的直观感受。

在千万量级的轿车和SUV市场，尺寸、价格、配置，传统的定价逻辑荡然无存，比亚迪、长安、吉利等头部自主车企旗下的新能源汽车的价格已经低于同级别合资车企的燃油车型；零跑则被誉为新的价格屠夫，C11、C01等产品定价已经定于同级别的自主品牌新能源车；合资新能源车也被迫“掀桌子”，大众ID系列产品中国欧洲差价近2倍，2900mm轴距的别克E5起售价下探至16.99万元。

上汽集团一家子公司管理层人士向记者表示：“市面上很多车的售价都已经低于成本，但是头部的几家今年的战略就是要销量不要利润。因为如果在今天不能获得市场份额，明天就可能会出局。”

在主流市场激烈内卷的情况下，过去十数年里被认为小众MPV、越野车乃至跑车市场，都成为了车企新的“突破点”。

“现在的车市太卷了，我们之前有一款产品，最终的价格比我们上市前一周讨论的价格还低了2万元。以前我们定价可能会定一个相对合适的价格，保证利润，也能给后续降价留下空间，现在不行了，价格没竞争力，上市了也不一定有戏。”崔野告诉记者，而当前新能源轿车、SUV已经是“内卷的重灾区”，众多车企推出MPV、越野车乃至跑车，也是想规避内卷。

汽车之家研究院数据显示，新能源MPV的关注人数占比由2021年的6.1%，增长至2023年的16.3%，新能源MPV市场目前还处于萌芽阶段，产品数量较少，竞争态势相对缓和。

另一方面，尽管定位于传统认知中的小众市场，包括小鹏X9、理想Mega、极氪009、坦克700等均是品牌甚至企业下定价最高的产品，并被赋予了旗舰产品的属性，这些产品也承担了品牌向上的重任。

多家车企也希望在电动化、智能化等帮助下，改变过去MPV、越野车小众市场的定位。

“在埃尔法进入中国市场之前，国内并没有价格在一百万左右的MPV车型。当时在一百万左右的汽车市场的主要销售车型是宝马7系、奔驰S级和奥迪A8三款老牌行政级轿车，以及宝马X5和X7、奥迪Q7，奔驰GLE和GLS等豪华中大型SUV。所以当埃尔法进入一百万左右价格市场后创造出了新的需求，或者说创造了新的细分市场。这也导致了奔驰S级、宝马7系的用户选择了埃尔法。”理想汽车副总裁刘杰告诉记者。

奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用则认为，轻越野市场容量能突破200万辆，前期以燃油为主，后期混动和增程会占到40%以上。

“现在来看，MPV、越野车等还没有和轿车、SUV一样杀得血流成河，有些畅销车型甚至还能加价销售，但是随着国内外车企的先后布局，这种‘不那么卷’的态势还能维持多久？”崔野说道。