文化“送出去”不如“卖出去”，游戏出海赚了1300亿是怎么做到的？

“无论是日本二次元、美国好莱坞还是韩国综艺，全球化和市场经济的时代背景下，文化‘卖出去’的效果要比‘送出去’好。观察中国的大众流行文化，目前最被全球接受、最有出海潜力的产品就是中国的游戏。”上海交通大学媒体与传播学院副院长徐剑在近期一论坛上表示。

中国的游戏产业已成长为一个近2700亿产值的市场。据伽马数据，2022年中国游戏市场实际销售收入达2658.84亿元，其中，国内企业自主研发游戏海外市场实际销售收入约1300亿元（173.46亿美元）。在取得经济效益的同时，游戏作为文化产品，也有了更多的机会向海外受众展示中国的传统文化。

11月16日至19日，阔别3年，第四届长三角国际文化产业博览会（下称“文博会”）将在国家会展中心（上海）举办，本届展会的展览面积将首次突破10万平方米。众多游戏企业将带着重点产品在文博会上亮相，这些企业有哪些产品成功出海？在出海上有何经验可分享？第一财经记者和这些企业聊了聊。

游戏“卖出去”

这是世纪华通第三次参加长三角文博会，但是以集团名义的首次参展。在100平米的展台上，集团旗下盛趣游戏将带来《传奇世界》相关文化融合成果，兴颂科技带来数藏平台数河已发行的精品虚拟数字内容，数药智能带来用于孤独症（ASD）患者治疗的数字产品等。

在游戏出海上，世纪华通旗下面向海外市场的点点互动收获颇丰。在市场研究机构Sensor Tower公布的2023年10月中国手游发行商全球收入排行榜中，点点互动排名第4，仅次于米哈游。

点点互动今年推出的冰雪题材生存策略手游《Whiteout Survival》（寒霜启示录），不仅在韩国、中国台湾长期位于iOS畅销榜前10，在体量最大的美国市场也做到了连续一个月稳居iOS畅销榜前10。据Sensor Tower，自去年11月以来，点点互动的收入已连续12个月保持高速增长。

除《Whiteout Survival》外，点点互动自有IP“Family Farm”系列的新作《Family Farm Adventure（菲菲大冒险）》，上线后也成为迄今单月收入最高的出海模拟经营手游。自研放置卡牌手游《Valor Legends: Eternity》拿下了7个国家的iOS免费榜第1、共计57个国家免费榜的前20，成为当年现象级的产品。

在10月的全球手游发行商收入榜上，排在点点互动前面的是米哈游，近一年以来，米哈游一直是全球手游发行商收入榜的前三，是谈及游戏出海不得不提的一家中生代游戏企业。

今年6月，光明日报社和经济日报社联合发布了第十五届“全国文化企业30强”名单，米哈游位列其中，其此前还获得了“中国互联网百强企业”以及“国家文化出口重点企业”等荣誉称号。

米哈游靠《原神》奠定了游戏行业头部大厂的位置。这款二次元开放世界手游被译制成14种语言版本，在全球200多个国家及地区发行，成功在70多个国家及地区位列游戏畅销榜第一。根据Sensor Tower在今年1月更新的数据，自2020年上线以来，《原神》的全球累计销售额已经超过了40亿美元。

在细分市场的贡献比例上，40亿美元的销售额里，中国市场的玩家贡献了《原神》总收入的34.3%，其次是日本玩家，贡献了《原神》总收入的23.3%，美国市场贡献了16.5%，韩国市场以6.2%的比例位列第四。按全球主要的手游市场划分，2022年，《原神》位列日本市场手游收入榜的第六，韩国市场手游收入榜的第八以及美国市场手游收入榜的第十。

继《原神》之后，米哈游今年4月发布的科幻题材冒险游戏《崩坏：星穹铁道》也成功出圈。这款游戏以中华文化为基底构建国风科幻世界，上线后快速登顶中美日韩等136个国家及地区应用商店下载榜单，游戏首日全球下载量即突破2000万。

据Sensor Tower，《崩坏：星穹铁道》上线首月，仅全球移动端收入就超过20亿元，创造了全球二次元手游历史最高首月销售纪录。在Senser Tower 10月中国手游收入排行榜中，《崩坏：星穹铁道》位列第一，超过了腾讯旗下的《PUBG Mobile》，《原神》则排在第三位。

据米哈游相关负责人介绍，米哈游以中国元素为起点，打造国外玩家了解中国的窗口，将中国元素作为“游戏出海”的重要基因，获得巨大成功。

在游戏中，米哈游融合了传统戏曲文化元素，以《原神》中的云堇为例，该角色融合了中国戏曲文化，云堇的戏曲唱段《神女劈观》展现传统戏曲魅力，引发巨大网络声量，在海内外网络播放量超3000万。同时，米哈游还与非遗文化相结合，《原神》与非遗传承人合作，用非遗技艺还原游戏故事，打造了《流光拾遗之旅》。

在中国中生代游戏公司里，除了米哈游，莉莉丝也同样备受关注。据SensorTower，今年4月莉莉丝仅海外收入就达到了1亿美元。

莉莉丝相关负责人介绍，此次文博会莉莉丝将为玩家带来《小冰冰传奇》《万国觉醒》《剑与远征》《战火勋章》等多款游戏的相关展示与互动。此次展览的一大亮点是《小冰冰传奇》怀旧服互动区，玩家可以与小冰冰一同穿越时空，在互动区留言相框合照。

在海外推广中，莉莉丝通过合作MV等多媒体形式吸引国外玩家、传播中华文化的知识。如《剑与远征》周年庆国风版本发布时，除了游戏人设增加中国英雄花木兰之外，莉莉丝还与非遗传承人、京剧脸谱大师进行合作。莉莉丝邀请戴荃和唐伯虎拍摄了名为《天命》的MV，其中，戴荃演唱孙悟空，唐伯虎演唱花木兰。通过中西文化相结合的MV与国外玩家进行沟通，传达了游戏中英雄的精神内核，国外玩家也能通过英雄进一步了解中国传统神话人物和历史人物。

在此次文博会，游戏企业恺英网络也带着自研页游《蓝月传奇》、自研IP《百工灵》《岁时令》等产品亮相，涵盖手办、COS服装、原创内容、周边等多个类型。负责人介绍，恺英网络希望通过小说、漫画、动画、游戏、文创产品等综合载体在年轻人当中普及与传播中华传统文化。

恺英网络旗下多角色养成武侠手游《新倚天屠龙记》海外版11月在中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚地区上架。负责人介绍，自开放下载至今，《新倚天屠龙记》跻身所有上线地区iOS畅销榜TOP10；其中，游戏在中国香港与中国台湾地区iOS游戏免费榜排名第一。

在取得经济回报的同时，这些出海成功的游戏，也在潜移默化中传播中国的传统文化、精神内核，成为助力文化走出去的重要载体。

成功出海靠什么？

米哈游相关负责人介绍，游戏作为文化的有效载体，在国际文化交流上具有明显的优势，因为玩游戏而喜爱去深入了解蕴藏其中的文化，这也符合人们的认知过程。

以米哈游产品《原神》为例，在每年春节期间，《原神》会在游戏内推出“海灯节”活动。在璃月地区，每年第一个月圆之夜，就是“海灯节”。在夜里，人们会放出“霄灯”和“明霄灯”升上夜空，让玩家联想到游戏之外的“元宵节”。每到春节，全球的玩家都会相聚在《原神》中过节，体验放烟火、赏花灯、猜灯谜等传统民俗，感受中国传统节日氛围。

不过，海外是一个复杂多元的市场，且有不同文化间的隔阂，作为中国企业做文娱出海，如何才能让海外受众接受产品？作为成功出海的游戏企业有哪些经验？

莉莉丝相关负责人认为，要让海外受众接受中国企业的产品和产品所代表的世界观、文化，要在初期构思、玩法设计、游戏宣发作出努力。“莉莉丝在制作初期就用国际化的视野来构思游戏，以《万国觉醒》、《众神派对》为代表的一些游戏的初期定位就是多文明世界观的游戏。”

在这个基础上，莉莉丝将中华传统文化融入进游戏玩法。如《万国觉醒》中以三星堆为主题的活动融入了三星堆古遗址的元素，玩家可以通过活动接触到三星堆的文化符号、历史知识和文化背景。除此之外，《万国觉醒》也会在中秋、春节等中国重要节日做活动，用中国节日元素做包装，潜移默化地在游戏活动中普及中国传统节日以及中国传统文化的背景知识，通过在玩法设计中加入中国元素来让海外玩家了解和接受中国文化。

米哈游相关负责人提到，除了中国文化，包容多元文化是让《原神》在上线之初就能在全球范围成功吸引不同文化背景的玩家的重要原因。

《原神》目前开放了5个区域，其中蒙德和枫丹分别取材自中世纪和文艺复兴的欧洲，融合了法国、德国、英国等一些自然风光和文化特色；璃月的美术风格、剧情、文化，充满中华文化特色；稻妻以和式风格为主；须弥同时拥有葱郁雨林与荒芜沙土，很容易让人联想到古印度与古埃及。”在游戏世界中，各国家平等交流、和平共处，不存在某种文化价值观的绝对优势与刻意的文化偏见。”负责人表示。

“民族的也是世界的。”恺英海外发行负责人潘显文认为，文化出海首先还是应将产品做好，在不改变本质情况下尽量用各个国家地区用户熟悉的语言和习惯去接受产品。此外，他认为，在全球化的今天，各个国家地区的文化交流非常频繁，“出海除了做好自己本土文化的产品出海，也可以做别人文化的产品，消化融合别人的文化做出优秀品质的产品再出海。”这也不失为一种策略。

想要让海外受众接受产品的世界观和文化，世纪华通董事长助理胡昕认为，最重要的前提就是游戏要好玩，影视、文学要好看。

“文化价值的承载要高质量，要取其精华，并不是单纯地将文化的表象进行嵌套，也不能为了大众的喜好进行过分调整。当优秀的作品内容使大众产生了认同感、归属感，乃至道德、文化、思想、价值等一系列内容的尊重、欣赏和认可，游戏也就成为了文化传播的桥梁。”胡昕说。

胡昕认为，中国厂商在进行文娱出海之前，首先要在产品立项时就要重视产品题材与大的故事框架，要考虑人设、故事是不是全球大范围内可以接受，尽量避免内容元素包含某些国家或地区的禁忌。

其次，在出海上产品的本地化包装非常重要，要力求最大化减少文化上的差异。“由于各国国情、文化有较大的差异，对企业的合规要求也不同，政策纷繁复杂，企业需要花费大量的人力、物力、财力去了解各国的政策，并制定相应的对策。同时，游戏内的某些元素设置未必会受到所有国家的用户的喜爱，内容是否符合当地用户今时今地的认知非常重要，稍有不慎，用户就会有非常强的违和感。”胡昕认为。

根据市场特点因地制宜是很重要的策略。莉莉丝相关负责人提到，在海外市场，莉莉丝游戏在不同地区表现不同，如《众神派对》在美国市场表现最佳，因为其本身时尚和Z世代的风格比较吸引美国玩家；《万国觉醒》在韩国市场表现最好，因为韩国玩家喜欢竞争性比较强的SLG游戏；而《剑与远征》在日韩市场的表现都比较乐观，日本玩家尤其喜欢卡牌游戏。

在此前的交流中，有行业人士对第一财经提到，在很多数据图里，海外市场会被总结成一张饼图，显示每个区域市场的规模大小，但 “海外不是一块饼，每个市场非常复杂，有非常多的特性”。

“比如阿拉伯市场，由于阿拉伯人手指比较粗，所以做游戏的话在每一个动作环节之间，距离都要做大一点，这个细小的环节都会影响到这个游戏在本地的运用。”这位行业人士表示。

并不像国内有一个统一的大规模的市场，海外被分散成一个个不同语言、文化的小市场，这给出海厂商带来的阻碍是，一个产品不能打天下，要分别去做深度的本地化，甚至“让本地人都看不出来这是中国厂商做的游戏”。

通过IP出海也是近年来的一个趋势，在当前游戏发行与研发投入比较大的情况下，头部IP将助力游戏赢在起跑线。不过，胡昕认为，IP出海也要考虑这个IP是否为头部IP，“要看这个IP有多少用户喜欢，而不仅是有多少用户知道这个IP，还要看这个IP是不是开发团队熟悉的IP，这对迅速找准核心玩法非常重要。”

在游戏IP出海品类上，胡昕认为，适合出海的游戏IP类型包括RPG、SLG和MOBA等品类，这些游戏类型通常具有多种玩法、高复杂度、长生命周期等特点，并能够满足大多数用户的喜好，且适合在角色、服装、地图等内容角度融入各个国家的文化。

“中国风的游戏IP，在海外也会受到用户喜爱，关键还是在于游戏本身的品质。”胡昕表示，游戏IP能够成功不仅仅是因为其知名度，更重要的是足够好玩，且能够形成与玩家之间的深度连接和情感共鸣。