价格战下的一线汽车销售：各种“狼性”激励手段一起上，一天都不敢休息

“现在市场太乱了，降价太狠。不大幅降价客流下降，而越降价消费者的观望情绪也越浓。”近日，某三线城市一家日系4S店销售顾问程丹向第一财经记者说道，疫情期间只是客户无法到店，但有购买意向的潜在客户较多，订单量整体不算差，“我们本以为今年上半年是最难的，到下半年慢慢会好起来，没想到下半年更难。”

最近几个月，程丹几乎没有休息过，并不是因为车市火热订单太多没有时间休息，而是怕客源被抢走才不敢休息。从晨会开始到接待客户、电话回访再到一天的总结、培训等，汽车销售人员每天的工作都很忙。

“有的销售到月度中旬没有卖出几辆车，嘴上就起泡了，心里非常着急。”程丹对记者表示。

程丹所在的日系4S店门外，有六辆库存车辆停放在门口，并标上了“特价专区”的牌子。这在以往的年份是非常少见的情况，为了加快资金的流动性，2～3个月以上的库存车辆必须加快促销。程丹表示，公司会给销售顾问分配库存车的销售任务，提成比非库存车高一些，但卖不掉也有一些惩罚，比如扣钱。

过去多年，伴随着汽车市场增长红利期，汽车销售往往拿着一份不错的薪水。2018年汽车行业进入存量市场，部分弱势品牌进入淘汰赛。但彼时，强势的主流合资品牌和豪华车企仍有着不错的利润，尤其是豪华车市场，由于不愁客源，一些豪车4S店的销售人员在客户服务满意度方面甚至有着很差的表现。

2020年到2021年，在疫情和芯片短缺多重因素影响下，汽车市场承压，终端市场让利幅度也随之加大，即便是头部豪华品牌也一度出现了打八折甚至是七折销售的现象。与此同时，新能源车的快速发展重塑了市场竞争格局，主流合资品牌市场份额出现下降。市场的动荡加速了汽车销售行业的流动性，部分品牌的经销商在经营压力下裁员，新能源车市场的火热也让不少传统销售人员开始跳槽。

2023年，伴随着特斯拉打响降价第一枪，车市先后进入了几轮大规模的降价潮。价格战下，汽车销售人员感受到了前所未有的压力，即便是新能源车市场也出现了极度“内卷”，这一领域的销售人员同样也不好过。面临裁员风险、薪水下降、越来越严格的考核标准，汽车销售们既焦虑又无奈。

“一天都不敢休息”

“以前，我们会按照季度销售任务的完成情况，在季度末做促销活动来促进销售。现在几乎每周都在做活动，促销活动都会下达新的销售任务，不算在月度考核的销售任务中，所以压力很大。由于担心无法完成任务，我们很多人一天都不敢休息。”程丹对记者表示。

程丹告诉记者，今年开年后不久，隔壁的一汽大众4S店就停止营业了，这在以前几乎是难以想象的——过去很多年里，对于经销商集团来说，拿到大众汽车的销售服务授权，几乎等同于得到一只会下金蛋的母鸡。此事也让她认为，一汽大众经销商盈利性下降，其他合资品牌经销商的日子只会更加难过。

中国汽车流通协会报告显示，新车价格持续下降，导致经销商的亏损面进一步扩大，达到了近年来的高水平。其中，合资品牌亏损经销商占比最高为51.3%。过去几年，日系和德系互为竞争对手，日系车凭借燃油经济性优势市场份额逐步开始赶超德系。然而，中国新能源车渗透率的快速提升给日系车一拳重击。进入2023年，日系车市场份额下跌明显。乘联会数据显示，2023年前三季度日系品牌累计销量261.27万辆，同比下滑15.4%，占中国市场份额17.2%，而2022年为20.0%。

在三线城市，过去汽车销售人员往往工资不错，在车市旺季，销售人员一个月的工资能够达到1万元以上，国庆节假日这样的月份甚至能够拿到更多。“以前一个国庆节卖20辆车，就能拿到1万多，今年大打折扣，订单量下降一半。即便是能够卖上去，工资基本也打了六七折。现在即便比以前努力很多倍，也很难达到过去的收入水平。”

汽车销售人员的压力来自于严格的考核标准。一名销售人员的工资主要由基本工资和提成构成。以这家东风日产4S店为例，汽车销售顾问的基本工资为1800元，卖一辆车的提成费用普遍为200元，不同车型的提成存在一定的差别。销售任务的完成度是其中最基本的一项考核标准，同时也有贷款任务，服务体验等也十分关键。

“以前卖车稍微提高一些价格，现在基本没什么利润空间，所以拿到的提成也是最低的。我们很想说服客户贷款，现在有一些零息的政策，但很奇怪的现象是，虽然市场不景气，多数客户购车更倾向于全款。”程丹说。

随着汽车行业进入存量市场，汽车金融、商业保险等售后业务的利润占据的比重越来越高。通过贷款，经销商可以拿到部分贷款返利，这一返利的金额较高。因此，汽车销售人员的工资也与贷款和商业保险任务挂钩。

“往年一个月能卖120-130辆，旺季能够达到200辆。今年上半年才卖了400～500辆车，一半批到外地去销售，来消化库存，不仅没有赚钱，还搞乱了外地的市场。”另一家合资品牌销售经理对记者表示，卖车不挣钱，现在的车配置高了，没有装潢了，只能推贷款。“以前银行返利是3%，现在是10%。虽然推贷款也不挣钱，但是能把车消耗掉，所以强推贷款。”

记者多方采访了解到，一名汽车销售人员的工作任务包括接待客户、陪同试驾、完成车辆销售任务提升销售质量、寻找潜在客户、维护老客户、客户回访、依据客户满意度调查结果进行方案修改等。工作日店内冷清的时候，销售人员的工作量也并未降低，每天对挖掘和回访潜在客户、培训等都有要求。

“现在大家都在抢客源，有意向的潜在客户很多销售人员都在盯着。销售人员也要做竞品分析，对客户进行回访，询问已购车型的价格和产品。每天都要总结，比如说，别的竞品调价了，我们没有及时获得这个信息，车就不好卖了，价格战下客源很容易被抢。现在，客户回访的数量要求也比以前增加了很多。”一家一汽丰田4S店销售顾问对记者表示，去年陆放还在加价卖，今年终端优惠了2万元，不到一年的时间，终端的价格相差了3～4万元。

恶性循环

不断地招人，不断地有人走。这是最近两年汽车销售行业的现实写照，今年价格战下很多店面利润承压，汽车销售人员的流动性进一步加快。

杨同是汽车销售行业的一名老兵，他在某美系合资品牌做了8年的销售。最近，杨同离职了，对他来说，这是一个无奈的选择。

杨同告诉记者，销售部门的工资包按照开票额来计算。往年一个月销量达200辆，目前月销量才50辆左右，大量库存积压。公司制定的一辆车的总体运营费用为3000元，也就是说，整个销售部门的工资包为15万元，除了一线销售，还有二级辅岗如市场、仓库管理等员工一起来分蛋糕，“共有20多个人要发工资，15万元根本不够，我们内部叫‘绩效都发不足’。”

在北京某雷克萨斯4S店的销售经理李达今年也离职了。“没有想到市场变化的这么快，以前雷克萨斯根本不愁卖，终端加价、一车难求。去年疫情的时候订单量开始出现下降，当时有几名同事离职了，这两年集团层面也进行了几轮裁员。当时以为是疫情和缺芯的问题，没想到市场这么不好。”李达表示，市场好的时候，在雷克萨斯4S店担任销售需要一定的门槛，比如在丰田品牌或者其他豪华品牌有过不错的汽车销售经验。

雷克萨斯是为数不多坚持进口导入到中国市场的豪华品牌，以产品保值率高为特色。凭借ES、NX等热销车型，雷克萨斯2019年销量首次突破20万辆，随后超越了凯迪拉克成为中国豪华车市场第二阵营中的领头羊。2021年，尽管受到了疫情、芯片短缺等因素影响，雷克萨斯在华销量创造历史新高，达到了22.7万辆。但进入2022年，雷克萨斯销量首次出现大幅度下降，终端价格有所松动，今年价格战下面临的挑战更大。

“2023年开始元旦期间的订单量就出现了下降，平均一天只能拿下1～2个订单，无论是客流量还是订单数量都比往年下降了一半。”李达表示，更大的挑战是在行业出现价格战后，最畅销的车型ES系列不得不开始促销。2022年疫情期间客流下降的时候ES终端价格让利仅有几千元，今年价格战打起来后，ES终端优惠超过了4万元。而在两年前，ES需要加价才能购买。李达告诉记者，客户的合同价与销售顾问的业绩直接挂钩，今年汽车优惠力度大，销售人员的提成也在压缩。

“新销售基本留不住，现在店里只有7-8个人了，4个老销售带几个新销售。”杨同表示，公司销量最高的时候，销售团队大约有15个人，每个月卖200多台车，销售顾问根本忙不过来，现在则是门可罗雀，因为订单少，新销售顾问很难过试用期，每个两三个月店里的销售人员就得换一批。

在杨同看来，汽车销售行业已经进入了恶性循环，“车卖不动，只能降价；让利亏钱，老板挣不到钱，销售就挣不到钱；想买车的人在价格剧烈波动下，观望情绪更加浓厚，更加不愿意买车。”

“经销商希望厂家定一个相对低的价格，从而促进销量，达到薄利多销的状态。但当行业普遍出现价格战后，经销商会非常难受，这会造成价格倒挂，门店就容易亏钱。亏钱后可能在第二年减少人员或者更换一些能力低的人员，减少市场流入，这样就会产生恶性循环，门店很难做好。”汽车销售行业专家安阳对记者表示。

安阳认为，汽车销售人员的流动性较强，燃油车时代每年会有30%的人员流动率。尤其是一线和二线城市大品牌的汽车销售人员的流动会更大，有的门店每年会更新新车销售团队。新能源时加剧了流动性。分两个层面，一是彻底换品牌，二是经销商集团不同品牌之间的内部人员调动。

“新能源品牌的直营模式使跳槽的几率增大。新能源品牌汽车销售的底薪比传统油车高，但内部也有淘汰机制，这就形成了主动跳槽和被动跳槽。”安阳表示，一些去了新品牌的销售感觉不适应又回到了传统品牌。

相较于传统品牌，新能源车销售的底薪较高，但考核更加细化。传统燃油车4S店对销售顾问的考核主要有两个维度，一是销量，二是衍生业务的渗透率或者达标程度。只有两项都达标才有可观的月薪，如果只达到一个指标，收入会很低，甚至为零。

相比之下，新能源汽车品牌的销售主要考核订单和服务满意度，在定交分离的模式下，新能源汽车品牌的销售只需要负责销售，工作内容较传统4S店纯粹很多。不过，随着价格战愈演愈烈，今年新能源车市场也卷了起来，新能源品牌的销售们也十分焦虑。

“卷”不了价格就“卷”服务

10月下旬的一个工作日下午，王杰刚接待完一个已下定待提车的客户，终于能停下来喝口水。

王杰是一位新能源汽车销售老将，从特斯拉进入中国市场后，他便成为了卖进口特斯拉汽车的“急先锋”，后来辗转去了蔚来门店，如今在上海一家小鹏直营门店担任销售主管。对王杰来说，今年所感受到的“卷”是前所未有的。

“今年新车小鹏G6上市后的两个月，我们几乎天天上通班，即早、晚班一起上，早10点到晚10点，回到家基本11点了。但身体上的累只是其次，主要是‘心累’。”王杰向第一财经记者表示，今年不是说销售人员把车讲好、讲透了，或者试驾带好了，客户就会买车；或许是受当下新车上市频率很高、互相比价、信息获取便捷等因素影响，客户非常懂行，对比的品牌太多了，有的甚至都没听过，购车观望期也很长，这跟以前完全不一样。

在记者对新能源汽车一线销售人员的采访中，与王杰有相似感受的人不在少数。

在经历了2021年~2022年两年的高速增长后，今年的新能源汽车市场虽然依旧在扩容，但同比增速却开始放缓。今年前三季度，新能源汽车产销分别完成631.3万辆和627.8万辆，同比分别增长33.7%和37.5%，而2022年的新能源汽车产销量同比增速均超90%。

为了抢占更多的市场份额，年初，特斯拉率先打响价格战的第一枪，直接将两款国产车型Model 3和Model Y的价格降至历史最低价，随后，问界、小鹏等品牌纷纷加入，战火几乎蔓延到了所有市场参与者，降价增配成为了今年新能源汽车的主旋律。

在今年汽车市场竞争进入白热化阶段后，虽然汽车企业在对车型定价时会主动加入价格战，但与传统4S店相比，新能源汽车门店却“卷”不了价格。

在新能源汽车对传统燃油车进行变革时，与之相匹配的新渠道模式和业态也在迅速涌现。总体而言，新能源汽车目前主要有两种销售模式，即直营模式和授权经销模式，后者又包括代理制、经销商模式等。但无论是哪种模式，新能源汽车渠道变革的一大方向都是在全国范围内实现价格统一。

所以，在终端价格被严格管控的前提下，新能源汽车门店开启了“五花八门”地“卷”，其中，最直观的在于消费者权益的让渡。

王杰表示，以前可能不送东西，客户就下定了，但今年客户比价的现象很多，再加上销售人员之间互相“卷”，所以就开始给客户送贴膜，送充电桩，送保养次数等。除此之外，银行贷款也在“卷”，如降低贷款利率，现在有银行能给到两年1%的利率，有的车型还有24期免息政策。

上海一家吉利银河门店的销冠傅雷向记者表示，因为要考虑到单车利润问题，事实上，经销商能够让渡的权益并不大，一般是1000~2000元，所以现在大家都在“卷”服务。吉利银河现在有上门接送客户看车、上门试驾等服务，在交车环节，该店可以用板车把新车运到客户家门口，在客户家门口做交接仪式，这意味着从看车到提车整个流程，客户甚至都不需要到店。

对此，王杰也深有同感。他说，之前很多上门试驾单，如果太远了，我们就不去了，但现在为了抢客户，很多长途试驾单都得去，比如从上海松江门店到浦东去做试驾，单程就已经超过50公里。

除此之外，很多新能源汽车门店还对客户接待制定了标准化的流程。一位有6年汽车销售经验的人员告诉记者，他去比亚迪之后近两个月都没有正式上岗，需要先培训，再考核，通过内部考核了才可以正式上岗。在流程接待上，比亚迪方面规定客户进入展厅5秒内必须有人接待，并第一时间致欢迎词，之后便是询问客户基本情况，以及介绍车型信息。

不仅如此，傅雷称，经销商店内给客户提供的吃喝用品，必须是拥有大众知名度的品牌，比如矿泉水以前是康师傅，现在全部换成了吉利银河定制的矿泉水，蛋糕则必须是红宝石、85度C等。

各种“狼性”激励手段一起上

在消费者不易感知的地方，新能源汽车终端也在“暗自较劲”。

今年4月，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在接受采访时曾开玩笑说，如果蔚来后续还是每个月都卖1万辆，那么他和总裁秦力洪就需要去找新的工作了。这虽然是一句玩笑话，但也体现了蔚来的焦虑。

为改善销量情况，今年6月，蔚来突然宣布全系车型降价3万元；今年7月，蔚来对其终端销售体系进行了大幅调整，目的是以高激励和严考核的机制去增加一线销售人员的“狼性”。

7月开始，蔚来大幅提升了新车销售的提成金额。此前蔚来的单车销售提成大约为800元左右，而在调整之后，如果用户选择定制化排产的新车，ET5的销售提成超过1000元，ES8、ET7等售价更高的产品销售提成为2000元。如果用户选择匹配库内已有的现车，那么销售人员会在上述提成的基础之上，额外拿到2000元提成。

增加销售提成的同时，蔚来还在大量招聘销售人员。蔚来上海一门店的知情人士向记者表示，之前该门店只有8个人，但现在已经扩张到20多个人，招人门槛也大幅下降了，这样做相当于鼓励销售人员自己去抢客户。“有些销售人员为了完成业绩，也会私底下向客户承诺高额返现，有的甚至拿全部销售提成返现去抢客户，不知道在想什么，像是来做慈善的。”

降价再叠加“狼性”的销售机制，蔚来7月销量破2万辆，创下历史新高。在蔚来销量大涨后，网上有消息显示，不少一线销售人员月薪破10万元，甚至有单月收入超过40万元的案例，并且吸引了奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌销售人员争相入职。

当然，与此同时，蔚来还开始采用了更加严格的末位淘汰制度。此前，蔚来销售人员每个月有订单考核，一般6个月不达标会被辞退。本次调整之后，在月度考核中，单店排名持续垫底的销售会面临辞退。

王杰表示，造车新势力给销售人员的底薪比较高，一般在6000~10000元，但是也面临更严格的考核，小鹏每个季度会对大区销售人员进行业绩排名，排在最后20%的人员会被逐个约谈。

一位离职的理想汽车门店人员告诉记者，理想内部给销售人员设计了一个战斗力体系，有金、银、铜、铁牌四个评价等级，评价为铁牌的员工要进行辅导，如果连续两个评价周期（一个季度）仍然不达标就会优化。

对于销售人员的管理和评价，理想有一套非常专业且颗粒度高的体系。理想有专门的IT团队开发销售系统，这个系统一直在迭代。他们随时可以看到当天下午多少人进店，销售人员做了什么样的跟进动作，沟通的信息是什么，沟通的技巧怎么样。理想还有一系列后辆机制来管理人员的考勤、接待状态、回访数量、跟进时长、邀约数量、试驾指标等。在试驾过程中，理想还会抓取相应的关键词来考核销售人员。

一位特斯拉购车用户向记者表示，今年能明显感觉到不同于以往的“卷”，以前特斯拉门店给他的感受是“爱答不理”，今年以来，特斯拉销售人员“疯狂”给他打电话约试驾、回访等，还经常打“感情牌”。

不过，蔚来上述这些“打鸡血”的措施并没有长久生效，7月过后，蔚来的月销量又退回到了2万辆以内，8月~10月销量分别为1.93万辆、1.56万辆、1.61万辆。

“在当下的市场环境中，你卖得好不好不止取决于你自己，还取决于对手努不努力。”傅雷表示，今年车市竞争太激烈了，公司一款新车出来之后可能竞争力仅能维持两、三个月，对手的对标产品出来后，不仅卖得比你便宜，还更大，配置更高。

傅雷称，吉利银河L7上市后的两个月，卖起来基本没压力，基本是客户自己找上门，有时候甚至凌晨还在回客户信息，但今年6月底深蓝S7正式上市后，压力骤增。深蓝是长安汽车旗下成立不久的新能源品牌，为了快速实现销量规模的突破，深蓝采取了极致的性价比策略，其产品售价几乎和行业内俗称“价格屠夫”的零跑汽车相当。

“虽然大家都不想卷，但又不得不卷。”王杰说，现在汽车品牌还是太多了，残酷的淘汰赛正在打响，各家车企都在争进入决赛的门票。

瑞银中国此前发布研报称，中国目前大概有148个汽车品牌，其中114个是本土品牌，34个是外国品牌。到2030年，中国电动汽车制造商将缩减至十几家及以上。

奇瑞汽车副总经理李学用曾向记者表示，对于汽车产业来讲，虽然疫情结束了，但2023年以及未来几年并不乐观，因为每家企业制定的目标加在一起远远超过了汽车市场的实际销量，供大于求会产生严重的“内卷”，也会带来迅速的洗牌。

“按照我的理解，未来三年，每一个品牌都面临着生死选择，一定要在这两年以最快的速度，既有增量又有规模地发展，才能够保证自己生存。”李学用说道。