实探：胖东来超市成“6A景区” 成功模式能否复制

一份来自河南省许昌市旅游和文化广电局的数据，显示出一家网红商超的与众不同。

该数据显示，今年国庆期间，前往许昌的游客共计750万人次，其中许昌市胖东来商贸集团（下称“胖东来”）旗下商超接待过290万人次。而前往胖东来天使城的150万名游客中，95%都是许昌市区之外的外地人。高峰时期，胖东来天使城的每天客流量都在10万人次以上、最高达21万人次，胖东来旗下另外两家商超，即胖东来时代广场、胖东来生活广场的国庆期间客流量，每天也都在4万人次以上。

许昌的城市规模却并不大。全市辖2个区、2个县，并代管禹州、长葛2个县级市。截至2022年末，许昌市的常住人口为438.1万人，其中城镇常住人口241.7万人。这样的城市规模，不要说跟北京、上海比，就算是与河南的省会相比，人口也仅有后者的三分之一。

城市小，人口少，也因此，主要分布在许昌的胖东来的年营收，也就难以与大润发、永辉等国内知名商超匹敌了。

数据显示，大润发的2022年度总营收为881亿元，永辉超市则为900.91亿元。据胖东来超市总经理关娜介绍，胖东来集团的2022年整体销售额为70亿元。其中，超市整体销售额是31亿元，其他业态为39亿元。也就是说，胖东来的年营收不到大润发、永辉超市的十分之一。一位胖东来前高管也曾在接受《南方周末》采访时透露，2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%。这一毛利率在业内属于很高的水平，比永辉的2020年21.37%的毛利率还要高。

一个位于三四线城市的商超，到底有什么魔力，能吸引这么多天南海北的外地人前往购物体验、学习调研，甚至被一些网友戏称为“6A级旅游景区”？

不一样的胖东来

10月22日，第一财经实地走访发现，胖东来天使城在很多服务细节上，确实与国内其它商超有着不一样的地方。

记者购物结账后，正赶上有顾客拿着购买的物品前来退货，但已经将购物小票遗失。胖东来的店员并未以此拒绝退货，反而主动帮助该顾客根据会员信息查询购物清单，并最终在确认购物信息后，将这份购买于两个月前的物品全额退款。

一位正在购物的当地顾客说，自己在超市购物时，一般会担心买的东西是否新鲜，会不会快过保质期，但胖东来退货方便，自己就会比较放心。

不过，也有一些当地顾客反映，胖东来虽然服务质量好一些，但一些商品的售价，也比周边超市贵。以同样规格的沃隆坚果为例，胖东来超市内的售价，为146元/提，而在一些电商平台上，则低至60多块钱/提，此外，一些品牌的食用油、礼品等，也比电商平台上贵出不少。

实际上，胖东来部分商品的高售价，曾引起争议。

即便是在当地，胖东来的顾客群也呈现出截然不同的两个极端。一种是，对胖东来极度信赖，无论大小东西，都愿意选择胖东来；另一种，则对价格极度敏感，几乎不去胖东来。

但是，记者同时调查发现，即便是一些很少去胖东来购物的当地人，也会对胖东来的一些服务措施赞不绝口。

已经在许昌生活20多年的三锅羊肉汤老板张春要说，平时生意太忙，加上感觉胖东来的东西贵，自己已经快四年没去过胖东来了，直到今年胖东来天使城刚开业时，自己才和家人开车去过一次，当时也收了停车费。结果，今年三月份，他突然发现，这笔停车费竟然又全额退还了。一番了解之后他才知道，原来，是该停车场曾被人反映收费较高，随后，胖东来就将收费标准下调为60分钟内免费，并主动将调整之前已经收取的停车费，全部原路退还了。

不过，同样是生意人，张春要对于东来这位从许昌走出的商业人物的一些做法，却大呼“着实看不懂”。譬如，作为关系民众的民生行业，放眼全国，很少有商超主动关闭停业。但于东来却要求旗下胖东来门店，每周二都要闭店，公开的理由是，让员工也能每周休息一天。

再譬如，胖东来会主动向并未借给公司钱的部分员工，主动开具收款收据，从而让这些员工变成公司的“债权人”，员工凭此“条”可以领取相应额度的钱款。对此，胖东来解释称，公司发给大家的“条”不是奖金，是公司为了让大家更自信，借给大家提高生活质量的。当员工离职时涉及经济补偿金和社保差额补时，这个“条”用作提前支付给大家的经济补偿金和社保差额补，不足部分由公司补足，超出部分作为奖励给付当事人。

得知此事的张春要，同样对此惊讶得张大了嘴。他说，自己也做生意，也有很多做生意的朋友，但却从未听说，还有提前向并未借款的员工出具借条，作为未来的经济补偿金的。

“对员工来说，他的付出和回报成正比，才能够静下心来提升自己的专业能力、精心优化商品，从而提升顾客的体验感。”胖东来超市总经理关娜说。

关娜表示，对于公司的分配政策，胖东来有两个50%：其中一个，是把公司的50%的利润，分配给股东，而剩余50%的利润，则分配给员工。让股东和员工都能够得到尊重。

记者在胖东来实地调研发现，即便是一些一线的保安、保洁、售货员，在胖东来每个月也能拿到5000元甚至更高的工资，这一数值，比当地同样的工作岗位，要高出20%甚至更多。

也因此，除了服务，胖东来员工的高工资、高福利，也常在当地被拿来作为类比，一些当地企业，也因此悄然提高了员工待遇。

当地一家连锁药房负责人就表示，早在2011年，他们就曾主动为员工增加基本工资300元。其中的原因之一，就是受胖东来影响。

关娜也说，和同行相比，胖东来的员工流失率不到7%，其中多数为退休员工和违反制度的员工，主动选择离开的员工很少。

除了以高福利、高工资提高员工积极性外，胖东来同时有严厉的管理制度。

记者了解到，在胖东来，员工但凡在店内遇见顾客，都必须主动积极地为顾客提供服务，否则就可能面临处罚。

记者在胖东来天使城实地采访期间，不时见到身着深色西服的值班店长在各楼层的一些区域巡逻，其中一些值班店长还不时拿出手机，将一些摆放不到位的商品拍照留存并转发至工作群。

招商证券也曾在一份研报中提及，胖东来为了提供专业的服务，尽量将操作标准规范化和流程化，在2008年的时候成立了实操标准小组，为各个部门的工作岗位制定了详细的操作手册和视频，主要包含超市部、服饰部、电器部、珠宝部、医药部、餐饮部、时代广场和百货部的136个岗位。

能否“复制”？

第一财经注意到，其实早在成为今年国庆期间的网红旅游打卡地之前，胖东来就先后吸引了国内不少同行前往考察、学习，一些知名商业大佬也曾前往打卡调研。

2017年8月，小米董事长兼CEO雷军就曾在参观完胖东来时代广场店后发微博称：“胖东来，在中国零售业一直是神般存在……这次我们的河南乡镇行路上，特意到许昌胖东来时代广场，朝圣学习！”

时间再往前推，早在2008年，西安长百新市生活广场有限公司董事长高凤琴、菏泽佳和商业总经理王振军就曾多次带队，实地到胖东来学习。“为了方便学习，公司特意买了一辆大客车，管理层、员工每个月都要来学习，坚持10多年了。”王振军说。

更早之前的2005、2006年，黑龙江省连锁经营协会也曾先后两次组织当地企业集体到胖东来学习考察。

这样的“取经”者至今络绎不绝。

第一财经记者前往许昌胖东来天使城采访时，遇到了来自浙江、湖北、宁夏等省份，以及河南省内的郑州、三门峡、漯河、平顶山等地的顾客，其中不少人是抱着学习参观的心态到此。

王先生是三门峡一家商超的负责人，已经连续在胖东来超市待了三天。他不是胖东来的员工。他说，自己的超市在运营应季水果时，日常损耗很大，却一直亏损，这次来胖东来，他是来“取经”的，想看看胖东来超市的应季水果是怎么运营的。

除了前往“取经”的顾客，更多的外地人，则是抱着游玩的心态，专程感受胖东来服务的。

一位正提着一大袋商品站在公交车站台等车的顾客说，自己来自漯河，这次是专程跟女朋友一起，到胖东来游玩的，“顺便”买了一袋子商品。

来自襄城县的一名中年人告诉第一财经，这已经是他第二次来胖东来了，上一次是今年春节，人很多，这次是专程带着父母和孩子来许昌旅游的，第一站就是胖东来，然后再去许昌的其它景点。

更有意味的是，不少外地游客在逛完许昌的胖东来后，回到自己的居住地后纷纷登录人民网领导留言板块，向当地领导提出尽快将胖东来引入当地的诉求。

“近日我去许昌胖东来天使城店，观摩感受了两天。作为一个普通的市民我从来没有在安徽看到任何一家商城能像胖东来一样，逛得舒心，逛得安心。”一位合肥居民向当地主要领导建言称，希望合肥市能够引入胖东来，激活合肥商圈。

一位来自安徽省寿县的居民则向当地领导建议，希望能引入胖东来，合作开发当地商场。对此，寿县招商投资促进中心则表示，已向县主要领导汇报，将到胖东来集团公司考察，同时邀请该公司来寿县考察对接。

郑州市民则向当地主要领导建言，希望将胖东来引入郑州东站或新郑国际机场附近，通过叠加胖东来特殊的标签和服务意识，进而形成一个优质的打卡目的地和体验地。郑州市商务局随后表示，将积极对接胖东来，欢迎胖东来商业入驻郑州。

但胖东来这些年的发展也主要是在许昌，并未在成为“网红”后大举对外扩张。截至目前，胖东来共计在全国拥有不到20家门店，其中两家分布于新乡，剩余则全部位于许昌。