TikTok电商折戟印尼，东南亚跨境电商面临新变局

过去几年里，撬动全球亿万TikTok用户从“刷刷刷”转向“买买买”的可能性为TikTok带来了巨大的商业价值。但随着近期印尼《2023年第31号贸易部长条例（Reg 31/2023）》（下称“《31号条例》”）的出台和生效，TikTok在印度尼西亚发展综合型平台的蓝图迎来了前所未有的挑战。

今年6月，在印度尼西亚首都雅加达举办的首届TikTok东南亚影响力论坛上，TikTok CEO周受资曾表示，希望TikTok从娱乐性质的短视频平台发展为包括电商在内的综合型平台。他透露，TikTok目前在东南亚的月活用户已超3.25亿，差不多覆盖该区域一半人口，其中1.25亿来自印度尼西亚，占印尼全国人口的45%。风险投资公司Momentum Works的数据显示，这些用户在2022年为印尼TikTok 带来了25亿美元的GMV，占TikTok在东南亚GMV的57%。

但如今，一个“电商归电商，社交归社交”的条例摆到了TikTok等众多社交媒体平台的面前。印尼TikTok Shop已正式关停，TikTok东南亚电商业务行至危急时刻。

禁令突袭

《31号条例》的具体内容可主要分为两点，一是禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动；二是要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求。

这项条例并不针对TikTok，Facebook等平台同样受其约束，但毫无疑问，在印尼发展如火如荼的TikTok Shop将是其火力的最大承受者。

在印尼此前的议会听证会上，印尼官员们曾多次表示，在社交媒体平台上使用掠夺性定价的电子商务卖家正在威胁印度尼西亚的线下市场，印尼贸易部副部长杰里-桑布阿加在议会发言中以TikTok 上用直播功能销售商品的现象进行了举例。

在31号条例推出后，TikTok迅速做出了调整，印尼当地时间2023年10月4日17:00开始，TikTok不再为TikTok Shop Indonesia的电子商务交易提供便利。

在关闭TikTok Shop Indonesia的同时，TikTok仍未放弃在印尼发展电商业务的可能性。TikTok电商负责人康泽宇在内部信中表示：“这次事情发生的比较突然，背后原因比较复杂。我们会努力，争取早日恢复。”

内部信中还提到，TikTok Shop印尼在过去两年服务了8000万印尼用户，为数百万卖家和创作者提供了机会，未来仍将致力于为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务。TikTok仍在与有关当局积极讨论，努力制定产品和业务解决方案，以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式。

博弈仍在进行，未来TikTok Shop能否重返印尼仍有悬念。但无论如何，TikTok在印尼的阵痛期已来临。

主播泪洒直播间背后：如何自救

“电商属性比较重的达人一定是受影响的。即便可以向Shopee、Lazada等平台转移，但短期内这些平台还是很难给到与TikTok之前匹配的流量和支持。All in印尼TikTok的中国卖家也很受伤，尤其是下半年双10、双11等大促已经开始，通过中国供应链海运过来的产品很多已经备货到印尼当地，现在新法规的出台相当于突然砍掉了卖家们一个重要的销售渠道。”东南亚本土机构TikTube创始人Molly对第一财经表示。

Molly的公司是TikTok的TSP（Tik Tok Shop Partner）/MCN，在印尼和马来西亚都有本地团队，她观察到业内一些非常依赖TikTok的头部网红、本地卖家们在新法案出台后纷纷泪洒直播间，也在近期收到许多东南亚电商从业者的自救咨询。

印尼政府一纸禁令的同时，越南认定TikTok违反其电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律，马来西亚政府计划传召TikTok管理层,要求对其电商业务在印尼被封禁做出解释,以制定适合该国的措施等消息同样牵动着东南亚TikTok从业者的心，Molly透露，身边的确有东南亚创业的中国卖家正在考虑要不要回国，也有人已经开始转向美国市场，许多人都在思考下一步的方向。

但与此同时，Molly并不希望过度解读这个条例所带来的影响。她认为，尽管TikTok Shop下架，但印尼政府并未禁止卖家用TikTok来做宣传和推广，通过其他方式完成销售交易。达人们尽管不能直接在TikTok上带货，但也仍然能在平台接广告，TikTok从业者在东南亚仍有许多机会。

Molly指出，新法案的其他法规同样需要被重视。这也意味着，未来想要做好印尼市场必须要做好本地化，发展本土供应链，注意公司经营过程中的各类合规问题，才能换来长期发展。而一些试图通过短期内砸钱依靠低价起量，吸引投资的打法在印尼乃至东南亚将很难再讲出好故事。

而对于Shopee、Lazada等电商平台来说，在承接TikTok Shop关闭所带来的卖家、带货达人和电商市场份额等利好的同时，它们也同样面临着进口商品合规的压力。

31号条例推出后，Shopee迅速宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外仓及三方仓，将全面停止向跨境卖家开放，Lazada也发布通知称将下架与最新政策要求相冲突的商品，各平台都将面临供应链建设与管理的新挑战。

而仍在寻求解决方案的TikTok印尼电商业务也并未非完全失去想象力，TikTok是否会将TikTok Shop拆分为独立平台、印尼政府后续完善社交平台的电子商务业务监管条例，并向符合条件的平台发放相应许可证的可能性都受到业内关注。

海豚智库创始人李成东分析，31号条例推出的主要原因是保护印尼当地的零售商，包括印尼本土的电商公司。在他看来，短期内该政策肯定利空TikTok电商，但长期来看，TikTok运营电商的财力和经验将使其在印尼市场保持竞争力。