巨量引擎推出UBL，提升金融行业广告转化的秘密在这

提到广告投放，巨量引擎系产品在广告主心里的分量越来越重，承担起抖音集团旗下产品商业化重任的巨量引擎也越来越受业内的关注。

在巨量引擎金融行业论坛上，每一张和方法论有关的PPT出来，都有人拿出相机拍照。近200人的会场没有给迟到者留出找空位的机会，还有人干脆在门口的茶歇处做起了业务交流。

“在抖音上，更丰富的触点及更强的线索用户相关的心智变化，有助于我们时刻把握商机。” 巨量引擎线索广告产品负责人谭亦然介绍，正在从场景广度、生意深度、投放效能三方面全面升级金融行业的线索广告，帮助客户提升营销的规模及质量。

简要来说，今年巨量引擎有两个关键词：“原生广告”把重点放在了发力原生广告及原生小程序，拓宽金融类广告主的获客敞口和生意规模；线索广告自动化投放解决方案“UBL” 在流量和链路上，结合广告主的商品库向ROI探索，提供全局优化解决方案，实现生意全流程的降本增效。

发力原生广告，推动广告和经营一体化

如果金融企业抖音号的日常展示和直播中要销售的产品面向的是相同的目标客群，为什么不让巨量引擎带着这样的理解去完成每一次内容的推荐分发呢？

巨量引擎提出的原生广告是一种以抖音号和原生内容为载体的营销方式，支持包括企业号、员工号、达人号等多种号类型的原生投广，支持商家矩阵号的营销玩法。在原生广告中，像「主页视频、品牌直播」这样广告和经营一体化的内容，可以实现自然分发和广告推送的效果协同，最终实现双侧提升。

这是今年线索广告升级中一个重要的思路的转变。

过去，互联网线索广告重点关注的是信息流，在上下文的阅读浏览行为中发现有需求的潜在客群，再进行广告的推荐，实现“线上获客 线下成单”的链路。今年巨量引擎在原生广告上做了更多布局，目的是为了拓宽流量场景。

依据巨量引擎公布的数据，使用主页视频投放的金融商家，广告的跑量效果提升了15%的同时，还能够获得20%以上的线索增量。接下来，巨量引擎会进一步推进全域协同投放产品的建设，通过全局调控自然和广告流量，在稳定成本的情况下，放大生意规模。

“广告和经营就应该是一体化的。把商品的维度和内容的维度打通以后，做一盘生意就好。我们现在是从平台的角度，先一步去给金融品牌这样的一个建议。”谭亦然分析认为，线索业务本身具有非常明显的特性：周期长、用户散、体验割裂，这三个痛点在金融行业尤为显著。

无论是银信、保险还是财富赛道，用户从看到广告内容，再到关键的转化节点通常需要的时间周期都在7—30天，在这过程中金融品牌的投放团队和销售团队在线上线下会非常密切地配合，但过程中需要一定次数触达潜在客户，涉及媒体平台、官网、小程序、APP、微信、外呼等多个渠道和大量的触点，这其中充满了协作机会。

在巨量引擎看来，随着未来原生广告成为趋势，企业做到内容经营与广告营销的统一优化，对于解决这三痛点将有不小的帮助。

推出自动化解决方案UBL，贴近生意转化

在推出原生广告能力后，巨量引擎也升级了商品库和线索相关的深度转化产品，用更高维的投放以及更深的链路，优化相关的交易节点。

这一点是为了让广告从浅层的表单收集，深入到真正贴近金融企业关切和生意确定性的指标上。从某种程度上，也是减少不必要的浪费和用户打扰。

伴随深转能力的进化，UBL线索广告自动化投放解决方案应运而生，相比于过去仅仅在创编、定向、创意等具有单模块自动化能力， UBL通过自动学习，投放策略以商品和服务为核心，能够实现全局自动调优，适配各种商家的不同诉求。

要想用好UBL，“商品库对齐客户生意视角”是关键。以前金融行业的广告主给到的是短视频，优化目标并出价。而UBL要去理解广告主的商品和目标，了解短视频内容里的售卖标的到底是什么，由此UBL既能帮助金融广告主解决素材和计划问题，同时也能满足广告的转化目标需求。

“我们现在的重点一个是基于商品的整体的投放，和过去一条条的计划有显著的区别，当能够理解客户在卖什么产品，才能让广告效果更好。”谭亦然说。

每天和金融客户打交道的巨量引擎行业运营投资消费业务负责人戴孟艋用营销科学这样解释，“过去平台帮客户找到的都是A4（购买）人群。知道了客户在卖什么，以及过去有哪些用户已经购买了商品这些信息之后，我们就可以帮客户找到那些A3（种草）的用户。”

巨量引擎O-5A模型将品牌方的人群资产分为O机会人群和5A品牌资产人群两个部分。O机会人群，指的是品牌破圈的主要目标人群。5A品牌资产人群分别为A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。在金融行业领域，A3人群指的是触达过一定频次的广告，并对金融服务有需求的人群。

A3的范围可能多大？巨量引擎在会上披露了这样一组数据：以今年3月为例，带着预约和咨询锚点的视频在抖音上播放量已经超过了210亿次，直播间和服务相关的小风车的点击次数超过了2.5亿次。随着内容和平台生态的丰富，用户也在积极寻找服务。3月在抖音上“线索”相关的搜索量达到了115亿次，越来越多的用户开始在抖音上通过私信和商家交流，而2022年私信的互动次数达到了12亿次以上，年同比直接翻倍。

此时推出的自动化解决方案UBL是在规模和质量都有提升的基础上，在投放效能和人效上帮金融广告主进一步提升。

了解客户痛点，产品不断迭代

巨量引擎的投放系统正在采用轻定向重转化的方式，从而适应金融行业的新变化。

与其他平台不同，巨量引擎不在拘泥于人群画像的条条框框，转而希望更加理解广告主的营销目标、经营预期和商品价值，以此来让广告变得对用户更有用，从而实现广告效果也就是ROI的提升。这也是为什么巨量引擎一直在鼓励广告主从广告和营销的角度去建设品牌。

巨量引擎提出看重原生广告，似乎是行业的某种缩影：之前流量为王，根据ABtest择优推荐素材就能获客的时代正在转变，流量池也在提出精耕细作。而从线索目标到转化目标，金融营销不再是反复、机械式的大水漫溉，而更贴近需求与服务的巧妙撮合。

广告主在营销上关心的无非两样：获客的质量和规模。基于抖音的营销科学洞察，平台和客户可以不断对齐，实现更好的营销效果。客户的投放需要量化评估，而平台在关注广告客户价值，完成生意目标的同时，也希望提供用户喜欢并有所帮助的金融内容，实现平台、用户和企业的三方共赢。这样的策略既可以提高用户体验，增加平台的用户活跃度，又可以促进规模扩大和客户的成本降低。

“整个互联网行业都进入了深水区。要懂这个行业，懂这个生意，那你要去下到更细分的行业，才能找到机会。”谭亦然感受到而广告主在找服务的时候寻求的是场景价值和信任关系，而赛道也正在越来越细分。