176家企业竞相赞助杭州亚运会，娱乐营销频翻车后体育IP价值升温

今天，杭州第19届亚运会亚运村正式开村，随着杭州亚运会开幕临近，这一届亚运会也成为国内外企业关注的重点体育IP。

第一财经记者注意到，目前杭州亚运会的赞助商分为四档，已有176家企业参与其中。在业内看来，随着近年来娱乐营销、明星代言等频频翻车，知名体育IP的价值更加受到关注。

这些企业参与其中

亚运会一直是中国队唱主角，2018年雅加达亚运会上，中国队以132枚金牌和289枚总奖牌数排名第一，本次亚运会在杭州举行，自然也吸引了大量中国企业参与其中。

杭州第19届亚运会官网显示，亚运会的赞助商共分为4大类，分别为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方非独家供应商。截至7月份，杭州亚运会赞助企业已签约121个类别共176家赞助企业，亚残运会也开发完成104个类别共154家赞助企业。

在这176家企业中，中国企业占据大多数，并且以消费品牌为主，其中有不少浙江尤其是杭州本土企业。

新消费咖啡品牌隅田川就是官方独家供应商之一。隅田川咖啡对第一财经记者表示，作为一家杭州企业，隅田川咖啡很早就开始着手准备参与申报赞助意向，积极参与评审并最终入选。根据安排，隅田川咖啡在MMC主媒体中心、亚运村及各场馆，通过开设咖啡馆、投放咖啡机等不同的方式提供咖啡产品。

据介绍，亚运会组委会对产品要求较为严格，据隅田川咖啡透露，货品需要首先由供货企业内部进行把控和检测，从包装、生产批次、产品成分、随机抽检等多方面进行内部检测，还要根据组委会要求配合进行第三方检测。

杭州本地企业娃哈哈是杭州亚运会的官方非酒精饮料赞助商，主要承担为组委会场馆、测试赛、亚奥理事会成员、来自各个参赛国家和地区的运动员及随队官员、技术官员、媒体记者、志愿者等提供非酒精类饮品的补给的角色。同时，娃哈哈还负责保障亚运全场景饮用水需求，包括提供亚运主题新品水系列产品以及进行系列公益活动。

由于产品配送要求较高，各场馆分布范围较广，间距远，为更好地确保满足此次运输要求，娃哈哈物流部门将成立专项保障车队，利用物流信息技术做好配送规划和全程管控，确保产品配送及时、安全送达。

同样大本营在杭州的长龙航空，是本届亚运会的官方航空客运服务合作伙伴，主要承担杭州亚运会的相关航空运输保障，开设亚运包机航班、涉亚人员航班承运来自各地人员来杭。

除了承担空中服务保障，长龙航空还组建了235人亚运礼宾团队，分别用于亚运场馆保障、亚运村保障、亚（残）运会开闭幕式保障。

也有不少杭州之外的国内外企业参与其中。华润啤酒在杭州亚运会上就属于非独家供应商。华润啤酒对第一财经记者表示，华润雪花将为杭州亚运会提供各种啤酒产品，并且在浙江开设近万家品牌店，满足消费者的啤酒消费需求。

圆通快递是本届杭州亚运会的官方物流服务商，这也是中国快递企业首次中标亚运物流。2010年广州亚运会时，已有一些中国企业参与到了亚运物流体系中，但并未进入赛事物流的全部环节。

在本届杭州亚组委的亚运物流指南里，亚运会赛事物资涉及杭州、宁波、温州、金华、绍兴、湖州6个办赛城市，45个国家和地区代表团，56座竞赛场馆，近百座训练场馆和接待酒店，近三万名参赛选手和技术官员，物资总重预计超十万吨，物流服务商需要同时为所有的赛区、场馆提供物流服务。

圆通方面透露，截至目前，圆通已承接了来自近20个国家（地区）的参赛团队的需求，运输包括参赛器材、媒体转播设备、生活物资等在内的各类物资，还为杭州亚运会兴建了总建筑面积达7.2万平方米的亚运会物流中心。

百胜中国则是杭州亚运会官方西式餐饮服务独家供应商，旗下肯德基、必胜客品牌已进驻杭州亚运村、主媒体中心等重要场馆，为赛会提供餐饮服务。

据了解，肯德基、必胜客推出了亚运主题餐厅，肯德基还将在运动员餐厅提供冠军炸鸡腿堡、冠军烤翅等，必胜客则将在运动员餐厅提供必胜甄选披萨、必胜烤翅等产品。

体育营销为何升温

除了赞助亚运会，不少企业也在提前布局亚运营销。

伊利是本次杭州亚运会的乳制品独家供应商，虽然是亚运会，伊利依然签约了包括中国飞人苏炳添、篮球运动员周琦、游泳运动员张雨霏、跳水运动员全红婵等十多位知名体育明星，并成为中国国家攀岩队官方合作伙伴。伊利还同步推出了包括金典、甄稀、欣活、舒化等亚运定制新品。

隅田川咖啡也推出“亚运潮咖”系列产品，将杭州著名地标“西湖”、亚运体育元素与咖啡结合；并联合亚运会及云南省普洱市政府，共同推出一款专为杭州亚运会打造的公益特许咖啡，该产品所得收益将捐赠到“杭州亚运圆梦行动”公募项目。

长龙航空则在今年5月就推出了首批亚运航班，并在之后的几个月将亚运航班的目的地拓展到更多其他国家和地区以及国内重点省会城市。在亚运航班上会有“神秘盲盒”惊喜抽奖活动，送出热门亚运赛事门票、免费机票、亚运特许商品等，通过客舱氛围布置和互动活动提前为亚运预热。公司还将亚运航班与亚运热门赛事门票结合，推出了“机票 门票”产品，并打造“观亚运、游浙江”航旅产品，邀请旅客乘亚运航班、观亚运赛事。

赛事期间，肯德基也将在全国范围内推出亚运主题的产品包装，餐品包装盒上印有亚运吉祥物“江南忆”与“心心相融，@未来”的主题标语，衬以亚运核心图案“润泽”，让消费者在美食中沉浸式品味亚运。

华润啤酒则围绕大单品勇闯天涯和勇闯天涯superX举办亚运主题促销活动，并联合杭州亚运会官方合作伙伴中国电信联合举办勇闯天涯superX杯浙江省电竞比赛。

在外界看来，各赞助企业对杭州亚运会的重视程度不亚于2022年北京冬奥会，近年来综艺娱乐、明星代言等频频翻车，体育营销的价值也在快速上升。

隅田川咖啡品牌总监卢盈就曾透露，体育IP营销是隅田川目前三个主要的市场拓展方向之一。百胜中国一直以来也都在支持各类体育赛事，希望借此将影响力从餐厅扩大到社区。

第一财经记者注意到，在世界杯、奥运会包括本届亚运会，伊利都有较大规模的营销投入。在此前举行的发布会上，伊利集团高级执行总裁张剑秋表示，成为杭州亚运会官方指定乳制品，是伊利大体育战略的重要一步。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，乳企一直将体育营销作为重点营销方向并取得成功，已经形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法；目前国内乳制品市场竞争加剧，秋冬季也是乳品传统销售旺季，体育赛事营销也有利于乳企进一步保持自身市场优势。

对于伊利而言，也有希望通过亚运会进一步向东南亚等亚洲市场释放品牌影响力。近年来，随着中国市场竞争的加剧，国内乳企也纷纷把目光投向人口众多的东南亚市场，后者拥有6亿人口，乳制品消费也很旺盛，也被国内乳企视为新的增量市场。

虽然承接国际体育赛事物流服务的挑战巨大，但各家物流企业也仍然趋之若鹜。对此，圆通方面表示，赛事主办方本身给予的经济回报不用多说，事实上其背后更大的价值在于品牌效应。在行业竞争如火如荼的当下，成为国际体育赛事的物流服务赞助商，是快递企业差异化发展标志之一，也是企业走向国际舞台的战略机遇。

有国内快消企业负责人也对第一财经记者表示，这两年公司一直重视体育营销，一方面是消费品行业和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来健康和欢乐；另一方面，通过赞助重要体育赛事，不但可以进一步提升自身的影响力，向公众传递品牌主张。

关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，热情、积极、健康、向上的体育精神和品牌所崇尚的更好的品质、更棒的产品之间是有正向关系的。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售，但体育明星和体育营销赞助都只是一个开始，后续则需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多，如果企业后续投入乏力，也很难起到好效果。