换种方式加码中国市场，雅诗兰黛、欧莱雅等转身做起投资人

国内美妆品牌纨素之肤（CODEMINT）日前在官微上宣布获得国际美妆集团雅诗兰黛的战略投资。

第一财经记者随后从雅诗兰黛中国方面获得证实，集团旗下的早期投资和孵化部门New Incubation Ventures（下称“NIV”）对纨素之肤进行了少数股权投资。

名人网红效应

天眼查信息显示，纨素之肤的母公司是杭州减法美学科技有限公司，公司创始人和法人代表是周扬青。周扬青直接持有杭州减法美学科技有限公司43.18%的股权。此外，周扬青担任控股股东的杭州纨素之肤科技合伙企业（有限合伙）也持有杭州减法美学科技有限公司5%的股权。

周扬青本人是一名社交网络红人。

记者注意到，纨素之肤母公司的股东名单里还有业内知名的供应链工厂的身影，科丝美诗（中国）化妆品有限公司持有该公司6.48%的股份。

近年来，国内外网红博主创立的美妆品牌遍地开花。在国外，拥有"中东卡戴珊"之称的Huda Kattan创办的个人美妆品牌Huda Beauty在Ins上拥有几千万的粉丝；在YouTube和Ins上拥有千万粉丝的美妆博主Jeffree Star"J姐"也创立了自己的同名美妆品牌。

在中国市场，在B站起家的美妆博主董子初也曾创立过彩妆品牌CROXX。

业内人士认为，相比与靠植入广告进行变现的中腰部网红来说，自创品牌的头部网红依靠自身知名度能更快进行原始资本积累、在粉丝群体中建立品牌意识，也能更好地实现品牌变现。但网红自创美妆品牌通常和个人形象强烈绑定，当网红人气下跌，品牌的发展也将受到影响。

亿优美数字供应链平台创始人、日化美妆专家白云虎认为，对于本土新锐品牌来说，获得国际大集团的支持在目前复杂和下行的市场环境下是一个好消息。不过，他也向记者指出，“网红标签既是利也是弊。网红背书的短期收益看的见，但流量驱动也是一把双刃剑。即便在国外，具有网红属性的新锐美妆品牌也存在类似的问题，生存周期较短。”

中国庞大的消费市场曾吸引过前述欧美网红品牌的进驻。2019年天猫国际推出内容IP 达人店的模式“网紫大道”计划，鼓励自带品牌的明星入驻平台开设海外旗舰店，这也吸引了一波海外网红品牌入场。

但此后因各种原因，这些品牌在进入中国市场后并未获得很好的销售量，很快在竞争激烈的中国美妆市场败下阵来，一些品牌在销售不温不火后宣布闭店退出中国市场。

而国内同类也一样受挫，董子初的CROXX在去年也宣布停止运营。

国际巨头长期看多中国

针对此次投资，NIV 全球高级副总裁Shana Randhava表示：“雅诗兰黛集团希望通过投资新锐品牌来改善当前品牌矩阵，同时也将在新品类、地区、细分消费赛道、渠道和商业模式上有新发展。未来在中国市场将会挖掘和投资更多的新锐品牌。” NIV 是雅诗兰黛旗下创办于2021年的投资孵化基金。

在白云虎看来，无论如何，此次纨素之肤获得雅诗兰黛这样的大公司的“青睐”也说明外资长期看好中国美妆市场，特别是成长中的中国本土品牌。

雅诗兰黛集团最新季报显示，截至2023年6月30日的2023财年第四季度销售额同比增长1%至36.1亿美元。

记者注意到，早在雅诗兰黛之前，欧莱雅、资生堂等国际巨头就以“投资人”的角色与中国本土公司展开合作。

2021年8月，资生堂中国宣布与博裕投资合作，成立专项投资基金，聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。2022年，该基金与江苏创健医疗科技有限公司达成战略合作，双方在功能性护肤领域进行探索布局医学美容赛道。

2021年，妮维雅母公司德国拜尔斯道夫也在中国启动了加速器计划NX China，目的是在中国市场挑选有潜力的新锐品牌进行投资。

2022年5月，欧莱雅集团宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司。同年9月，本土小众香水品牌闻献宣布完成数千万元A 轮融资，由凯辉基金旗下消费共创基金与上海美次方投资有限公司联合领投。

白云虎认为，站在全球美妆集团的战略角度，采用“投资手段”进行投资、并购也是常规性操作，关键还是要看品牌长期发展的竞争力。