一天卖了4000万杯奶茶背后：茶饮“人气王”拉动商圈消费流

在上海徐家汇商圈的美罗城一楼，一家家奶茶饮品店或间隔或正对着密集出现，色彩鲜亮的店铺背景上，大大的中文字样显眼地打出卖点。就是这样的高密度，每家茶饮店外仍然不乏排队等待取餐的年轻人。这般热闹，与一街之隔在近期正式谢幕的太平洋百货徐汇店形成鲜明对比。

后疫情时代，各地消费在挑战之下逐渐复苏，其中餐饮业态的表现尤为突出。而和大餐饮相比，奶茶饮品店普遍显得还要热闹一些。不管是那些因排长队上热搜的网红饮品品牌，还是最近一天单品销售突破1亿元的“酱香拿铁”，都是流量和销量逆势激增的赢家。

顶流的个案，带动了上下游玩家争相涌入，也催生了巨大的市场蛋糕。8月8日立秋那天，近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”，当天累计卖出的奶茶超过4000万杯。另据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家，2023年市场规模有望达到1450亿元。

在消费复苏低于预期的大背景下，茶饮店到底有多火爆？背后又对应着怎么样的消费刺激密码和创新创业账本？作为国际消费中心城市，长期在首店经济上占据全国第一的上海是最前沿的试验场，也是窥探答案的窗口。

这些数据均远超往年

和普遍收紧的投资相反，今年茶饮行业的新店扩张速度是明显超过往年的。

“今年我们的开店总数会是前面几年开店总数的4倍以上，节奏比往年都要快。” 上海宝珠奶酪饮品市场经理张三丰告诉第一财经，截至8月，他们今年新开了60多家店，其中上海近20家。作为成立了十多年的奶酪饮品品牌，宝珠奶酪在今年开启了快速发展拓店阶段。

随着公司规模的扩张和市场的投入，宝珠奶酪在其官网上挂着的“每年卖出300万杯”的数据显得有些滞后和过时。“300万杯是上半年的，现在已经远超这个数字了。”张三丰说，就公司上半年整体的业绩，环比增长了2倍以上，“线上线下都在同步增长”。

作为新中式茶饮赛道的头部企业，霸王茶姬相关负责人也向第一财经透露，今年他们整体的客流量明显翻倍，目前单在上海这一座城市就有22家店开门营业。

在今年迎来第10个年头的新茶饮品牌喜茶，目前全国的门店总数已突破2000店，并在2022年底开放了事业合伙，也即在此前的全部直营之上新增了加盟模式。今年，除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市开出新店外，喜茶的事业合伙业务保持了高速发展，已开出的加盟店突破1000家。

门店数量的增长进一步提升了品牌势能，也带来销量的爆发。根据喜茶提供的数据，按照月度来看，今年上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了持续增长，可比门店的日店均销量也连续6个月上涨。今年6月以来，喜茶单店销量同比去年增长了20%以上。以 50平方米为主力面积的喜茶事业合伙门店，已经出现了月销售额达百万元的案例；部分单店的单日销售额甚至高达10万元。

销量的飙升，意味着投资回报周期的显著缩短，这直接促成了今年各大品牌的大手笔扩张。

张三丰透露，宝珠奶酪今年的投入产出比明显优于往年，“今年新开的不少门店投资回报周期都在6～9个月，甚至更短”。

上海一家大型商业中心负责人张剑（化名）告诉第一财经，业内将奶茶饮品店俗称“水吧”，和大餐饮相比，不管是物料、租金、装修等投入都要小得多。虽然每家店的回报差异很大，但在生意好的时期，水吧基本上3～6个月就能回本，“一般水吧在50～60平方米左右，卖奶茶一个月就能做到七八十万，净利润接近30万元，几个月就能回本”。对比而言，一般一家餐饮门店的投资回报周期往往需要一年左右。

在张剑看来，较低的试错成本以及越来越短的回报周期，让迈入饮品行业的门槛大幅降低，也让这一赛道的创业创新在经济波动期显得尤为火热。一定程度上，和咖啡或大餐饮门店不同，饮品店没有或者较少有堂食区，因此也更容易有排队效应。再加上社交媒体和外卖等新商业模式的助力，奶茶饮品行业当仁不让地成为了新的消费风向标。

“消费降级”下的创新

在消费复苏不尽如人意的背景下，大商场里的奶茶店越来越多，对应的是消费者如今逛街只爱买茶饮的“消费降级”趋势吗？

就消费决策而言，张剑提出，十几二十块一杯的奶茶，确实容易下决定。随着市场的下沉与扩张，以及日趋激烈的内卷竞争，单品的平均价格还在持续下降。

“今年茶饮市场杀得很凶，大品牌都在降价下场厮杀。”张三丰表示，原本中低端的品牌为了提高竞争力不断提升产品的品质，而中高端品牌则迫于扩张压力不得不降价，以换取更多的市场机会。

以喜茶为例，截至2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格处于15～19元之间的，占比超过80%。

看似“消费降级”的表象下面，其本质却是消费需求实实在在的改变，以及品牌策略和供给侧创新的主动应对。

张剑提出，Z世代的年轻消费者“喜新厌旧”的特点愈加明显，而茶饮店迅速更新品牌和产品的节奏与之匹配。不少新的品牌背后，可能还是同一个品牌运营团队。与此同时，如今的市场推广、品牌策略和以往相比也更加专业，“不再是单家店做口碑，而是更多由品牌公司集中制定结合了新兴渠道的露出方案”，这让短期内出现爆发效应成为可能，也提高了品牌运营的门槛。

张三丰认为，近年来市场消费习惯确实发生了很大的变化，消费者追求更健康，性价比更高的产品。经历了甜品的辉煌年代也见证了新茶饮崛起的他们，看到了消费底层逻辑的变化，“本质上是国民消费水平和生活水平的提升，大家对于社交和健康有了更高的追求”。因此，品牌能够不断提供更健康也更高价值的产品，就有可能赢得最终的市场竞争。基于差异化价值和多年来形成的一定的壁垒，他们觉得接下来的机会仍然大于挑战。

对应消费市场的购买力和偏好变化，各大商场的招商策略也在求新、求变。

成立了25年的美罗城，最近几年每年都会主动调整入驻的品牌，自带年轻人流量的人气奶茶旗舰店自然是香饽饽。除此之外，一些客单价并不高的网红餐饮首店也会被嵌入到各个楼层，吸引年轻人打卡吃喝的同时，带动整个商场的流量与销量。

美罗城相关负责人告诉第一财经，今年美罗城内新开业的奶茶咖啡饮料店就有8家，整个商场现有21家茶饮类门店。

“我们每年调整的比例都在15%左右，最低不会低于10%。”美罗城商业管理有限公司常务副总经理徐明表示，几乎每个月都会有几家新品牌出来，“把客人吸引到很多年轻人喜欢的网红的新店首店，这样就能把客人有效转化为消费流”。

今年8月，美罗城举办了上海首届必吃榜市集，让消费者一次性吃到数十家宝藏餐厅，再叠加暑假专门引入的网络游戏《原神》展等多重元素，当月的销售额与客流分别同比增长了约50%和75%。

商场与门店品牌的流量是彼此成就的。张剑提出，虽然不乏成功的案例，但奶茶店具有明显的长尾效应，“很多店也可能就在生存线上挣扎”。因此，商场方面必然会考虑其经营状况和对应的租金承受能力，从而优先选择业态更新、流量更好的品牌。除了引入的品牌和业态持续更新迭代之外，商场本身还应更加接地气地去研究消费者的真实需求，同时做好服务，“商场的洗手间干净明亮、服务人员的态度以及无障碍设施的完善，都是可以打动消费者的点”。

随着品牌们在大浪淘沙中走向成熟，新茶饮行业的供应链也试图在智能技术的加持中创新升级。其中，喜茶于2022年初投入使用的第一批智能设备，如今已在所有门店中投用，也实现了茶饮门店全流程智能化。宝珠奶酪则把中央厨房升级成了中央工厂，主要用于生产核心原浆，再通过核心设备，实现全国门店的产品供应和品质把控。

在充满挑战的经济形势下，受到茶饮带动的新消费市场蓬勃向上，有力带动了就业和创业。以单店解决6到8人就业计算，纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。算上供应方、物流方、外卖方等环节，就业规模更加可观。随着头部品牌陆续将直营开放为加盟模式，奶茶“合伙人”团队也在快速壮大。

和传统的零售业相比，注重体验的服务零售业态的旺盛，一定程度上代表了居民消费结构升级“下半场”的趋势。紧跟新消费需求而不断发展的服务经济及数实融合，也越来越成为了拉动就业的主力。