中国手机厂商再战欧洲，高端市场混战激烈

2019年5月21日，当时还处于华为体系的荣耀在伦敦顶着巨大的压力发布了荣耀20。这个节点距离华为进入实体清单仅过了五天。全球蜂拥而至的媒体将聚光灯转向到了这家年轻的子品牌身上，对于准备在欧洲大干一场的荣耀而言，这是第一次获得如此高的"关注度"。

想要继续发展，当时荣耀遇到的困难是显而易见的，华为创始人任正非用出售的方式保住了荣耀身上的星星火种。而在稳住中国市场基本盘后，去年荣耀借助新的身份开启了全球市场的征战，欧洲再次成为其战略核心要点。

"欧洲市场是一个长期承诺，我们有着战略耐心，否则的话，我们会说今年要宣布做多少台，发展成什么样，我希望团队忘掉销售的KPI和目标。"在今年的柏林国际电子消费品展览会（IFA）上，荣耀CEO赵明接受第一财经记者采访时表示，在欧洲市场构建可持续发展的底层商业逻辑、品牌逻辑和消费者对于荣耀的认可，这比短期销售指标更重要。

但一个品牌的新生和崛起的战略窗口总是时间短暂，尤其是在华为旗舰手机全面回归后。对此，赵明表示，欧洲市场今年已经初步达到150%的增速，商业逻辑也在形成闭环，华为手机回归是让竞争充满了更多的可能性和更多的魅力，"替他们高兴"。

"再战"欧洲市场

在欧洲人还不怎么听得惯夹杂汉语的"英语口音"之前，他们可能已经熟悉了华为、联想、TCL等来自中国的品牌。

从MWC到IFA，十年前，国产手机厂商已经开始活跃在欧洲的各种国际电子消费展的舞台上，并被外界称为"开启了一个中国手机产业的‘大航海时代’"。彼时，在华为的带领下，虽然中国"手机军团"还未能从品牌上超越三星、苹果，但从市场份额来看，已经逐渐在欧洲市场逼近上述两家头部厂商。

根据CounterpointResearch数据显示，2019年以前，中国品牌在欧洲的整体市场份额最高峰接近40%。其中，华为、小米以及OPPO更是在2019年四季度挤入了欧洲市场的前五位。

上述机构认为，三星和苹果在欧洲，尤其是更加固化的西欧市场有十分坚固的用户基础以及国内厂商难以比拟的品牌知名度，其建立起来的竞争壁垒在短时间内依旧难以被超越。但是国内厂商过去通过更加激进的产品策略以及定价策略，辅以对渠道商更加优厚的补贴，已开始接近头部厂商的份额。

然而在Counterpoint今年最新公布的2023年二季度数据中，苹果和三星的份额加总在56%，国产手机厂商的份额却滑落至27%，主要由小米、realme以及OPPO贡献，剩下的18%则由Others瓜分。

对于上述数据的变化原因，Counterpoint副总监Jan Stryjak对第一财经表示，欧洲已逐渐向更高的平均售价转变，尤其是在西欧，其高端化趋势与美国相似。这有利于苹果和三星高端产品系列。此外，苹果也在通过为旧款iPhone系列打折并支持销售翻新设备来逐渐增加市场份额。

"智能手机年度出货量已经形成了一个低于疫情前水平的新稳定基线。"Jan Stryjak对记者表示，三星一直受到库存问题的困扰，但在可预见的未来，仍将是该市场的领导者。苹果将继续在西欧市场排名第一，并在东欧地区稳步增长。

"中国厂商方面，由于专利问题和市场条件的困难，OPPO在2023年第二季度的出货量同比下降了50%以上，正在减少在欧洲市场的投入。运营商和零售商可能不会主动依赖OPPO或OnePlus，直到他们与诺基亚达成协议。"Jan Stryjak同时补充，受多种因素影响，华为在欧洲市场的份额缩小至不到0.1%。

在Jan Stryjak看来，欧洲市场竞争激烈，但中国手机制造商仍在寻求机会并采取措施来提高在该市场的竞争力。这些制造商将不断努力适应市场变化，以争取更大的市场份额和成功。

"比如小米在欧洲市场已经保持了一段时间的第三位置，Realme则因其在俄罗斯市场的强劲表现而继续保持竞争力。荣耀的目标是三星，这是一个宏大的目标。建立品牌知名度需要时间，但受益于大量的预算和高质量的产品，这使其在欧洲市场当季实现了9%的同比增长。传音的增长则主要集中在俄罗斯市场。"Jan Stryjak说。

"荣耀今天在欧洲势头还可以，但我们还是处于一个起步阶段。"赵明对记者表示，进入全球以及欧洲市场，是一个综合实力上的较量，而欧洲的相对成熟，手机单价也比较高。

在赵明看来，欧洲整个终端市场规模大概在1.3亿台到1.4亿台，平均下来欧洲市场的ASP可能在500美金左右，德国或者有些国家能到700、800美金。此外，过去欧洲手机市场主要是以运营商为主导的市场，近年来公开市场的占比越来越大，运营商的资费补贴也在减少，这给新进品牌也带来的一定机会。

以德国为例，记者从荣耀内部获悉，该公司采用了线上线下的方式重新进入德国市场，线下进入了欧洲最大的零售商MSD，与旗下media markt展开合作，而在线上主要在自有商城和"1 1"虚拟运营商合作。

"提高品牌知名度并推出高质量的产品确实是中国手机制造商在欧洲市场获得成功的关键因素之一。同时，拥有强大的中端产品线也非常重要，因为中端市场通常拥有更多的消费者。在欧洲市场，消费者通常更注重性价比，因此中端产品的竞争力很大。"Jan Stryjak对记者说，

欧洲市场折叠屏试水

在过去一周，华为手机成为了搜索榜单中的最热词汇。对于荣耀而言，由于双方过往的关系也吸引了外界更多的关注。

"祝贺我的老同事，用全国人民和媒体都很瞩目的方式呈现出来。真的挺替他们高兴的。"赵明对记者表示，大家都说手机行业有点无聊了，现在一个带来更多可能性的厂家和品牌的回归，对整个行业也是好事。

荣耀是目前智能手机厂商中首家对华为动作公开表态的企业，而在过去，赵明没有回避过与华为之间的错综关系。

2020年底，任正非在荣耀送别会上表示，希望荣耀全力拥抱全球化产业资源，尽快建立与供应商的关系，同时，做华为全球最强的竞争对手。"超越华为，甚至可以喊打倒华为，成为你们一个自我激励的口号。"

据公开信息显示，当时至少有8000名以上员工加入新荣耀，其中一半是华为原研发体系的骨干。华为消费者业务首席运营官万飚出任新荣耀董事长，原华为消费者业务产品线副总裁方飞出任新荣耀产品线总裁，负责新荣耀产品线规划。

"2021年、2022年，很多地方像华为，或者是做的让我们感觉到和华为做的一样，得到这样评价，我认为是对我们的褒奖。"赵明此前曾公开表示，荣耀的成长和能力、价值观以及很多东西是要沉淀的。在这个过程中内心可能会有焦虑，但要忍受住各种质疑，一定要让它有足够的发育时间，不能早产。

但到了现在这个时间节点，荣耀的海外扩展步伐明显在加快。因为时间窗口一代关闭，机会则稍瞬即逝。

赵明表示，"未来海外的发展五年之内看不到任何的天花板，而且这种复合增长率都会是50%，甚至70%、80%以上快速成长。我们对欧洲市场是一个长期的承诺，保持足够的战略耐心。"

值得关注的是，资本市场的动作或将为其征战全球提供更多的子弹。根近期据荣耀内部员工配股信息，该公司最新的估值为1454亿元，并计划在明年启动上市流程。截至发稿前，荣耀并未回复任何内容。

浙江大学传媒与国际文化学院求是特聘教授方兴东表示，抓住有限的时间窗口，做强做透折叠屏，无论是产品外观、体验还是性价比，荣耀都有全球引领的战略决心，牢牢打下"荣耀=折叠屏"、"折叠屏=荣耀"的消费认知。那荣耀就可以真正走出一条崛起的新路。经历了华为的历史性插曲，中国手机厂商终究要进入一个真正全面引领全球的新时代，技术最终都是势不可挡。

Jan Stryjak则对记者表示，对于中国OEM来说，折叠屏手机可以被视为品牌建设和技术实验的一部分，但同时也需要关注更广泛的市场，尤其是中低端和中端市场，以实现更大的市场份额和盈利。

"中国手机制造商在欧洲市场面临复杂的竞争环境，需要不断适应市场变化，提高品牌知名度，并提供符合消费者需求的产品。这需要时间和努力，但成功的机会仍然存在。"Jan Stryjak对记者说。