第四消费时代先兆初现，我们如何踩着日本的石头过河

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最近，由于辜朝明的出圈，让日本失去的三十年被更多中国人关注。诚如辜朝明、池田信夫、野口悠纪雄等日本学者所描述的那样，日本在过去的三十年里，经历了经济增长缓慢、通货紧缩的漫长周期以及社会老龄化和低欲望的状态。

我最近研究日本人的观点比较多。因为我认为日本的过去就是中国的现在；日本的现在就是中国的未来。所以，中国特别需要摸着日本的石头过河。

三十年中，日本除了经济不景气之外，还带给了我们什么启示呢？

其实，不少日本学者对于日本经济的缓慢增长有与外部世界不同的看法。比如，在山口周看来，日本经济已经进入“值得庆贺的高原”。

也就是说，经济发展和资源耗费已经达到了一个较高的水平。“消除社会上物质层面的贫困”的商业使命已经基本完成。人类需要设计新的价值观和新的社会愿景。在这种情况下，再去追求发展速度既无可能，也无必要。

日本学者甚至很得意于他们在失去的三十年里所形成的生活态度和消费观，认为这是日本贡献给资源日渐枯竭世界的礼物。

这些观点不能不说是很有价值的。失去的三十年中，日本出现了“断舍离”、低欲望等消费倾向，这种消费倾向与日本既有的追求简约、极致的生活态度是一脉相承的，也与世界发展的主流价值观是吻合的。

在三浦展的《第四消费时代》中，他把日本消费分为四个不同的阶段：

同质化消费阶段；

差异化消费阶段；

理性简约化消费阶段；

精神化阶段。

在现代化危机下，日本转入第四消费时代，即消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。

三浦展认为新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

最近，他又出版了《孤独社会》一书，对“一人经济”下，“再人格化，再生活化”提出了预测。

而中国目前应该处在第二消费时代到第三消费时代之间，第四消费时代的先兆开始初现。

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大前研一也有一本非常出名的书——《低欲望社会》。它描述的是日本进入老龄化社会所面临的一些问题以及存在的一些机会。

在过去25年里，日本国民资产有了很大的提升，虽然是低速增长，但毕竟经济在发展。日本的每个老人是抱着3500万日元去世的，这意味着老年人的消费并没有充分得到满足。

日本的国民资产，大概一半以上为60岁以上的老人持有，其实中国也是这样。2021年中国60岁以上的人口比例为19%，到2035年这个比例会达到30%，这与日本非常相似。

未来这类“有钱有闲有品位”的财富人群，他们的消费谁来满足？

日本有一个做养老的上市公司，NIKKO TRAVEL。它提供“温柔的、贴近自然的”，和宽松的旅行：身体宽松、时间宽松、心灵宽松。年销售20亿日元，利润数亿日元。90%以上为60岁以上老人。每年只服务5000多名客人，复购率达到七成。

所有怀疑俞敏洪和新东方能否干好老年人旅游市场的朋友，不妨看看这个例子。

在《M型社会》里，大研前一讲到“随着经济环境的变化，中产阶级会大量消失，有一部分人会更富，而更多的人走向经济实惠，相对来说会比较贫困化”。

据其统计，日本有八成是中低收入人群。中国尚不确定，因为统计口径不一样，但肯定也是非常庞大的群体。这些中低收入群体有非常明显的消费动机，日本人用了两个词形容：

1、“憧憬自然之丘”。自然之丘是东京的一个高档住宅区，也成为了富豪的代名词，这句话意思是贫困者都在憧憬有钱人的生活。

2、新奢华产品。也就是说贫困者虽然买不起高端的奢侈品，可是可以买快时尚的产品以作替代和满足，比如ZARA、H&M等。

在日本，无论是优衣库还是无印良品，都是低消费风潮的受益者。在整个日本20~30年经济衰退时期，优衣库保持了非常高速的增长。优衣库提出了一个非常好的理念：消费者优先主义。

“消费者优先主义”不仅仅表现在价格方面，也表现在它的美感和价值观。无论是在无印良品还是优衣库的传记中，我们都能看到，这两家企业极其讲究美学价值，同时又有非常独特的价值观（无印良品的口号是：这样就好），而这些价值观也逐渐被中国消费者接受，尤其是年轻人。

在消费降级的时代，日本产生了很多新的业态，包括中国名创优品的原型大创产业，以卖尾货起家的零售界知名企业堂吉诃德等。

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研究日本经济会发现，除了一些新业态外，从产业角度而言，这三十年中，日本观光业可是风生水起。

第一，拿主题公园来说，东京迪士尼被称为全世界最赚钱的迪士尼，大阪的环球影城是全球四个环球影城中的销售冠军。在世界主题娱乐协会2022年的排名中，东京迪士尼、东京迪士尼海洋公园、大阪环球影城分别排名全世界三、四、五名，仅次于美国两家迪士尼，疫情前2019年的入园人数，均在1500万左右或之上。

其次，日本的休闲度假产业也非常发达，诞生了轻井泽等全球著名的度假目的地。

第三，日本的农文旅和乡村观光度假产业非常兴旺。不仅一村一品，而且很好地形成了一二三产业联动的良好格局。他们往往投资成本不大，收费不高，多产业复合，既降低了投资风险，又很好地满足了消费者“微度假”的需求。最典型的是母亲农场和伊贺市的MOKUMOKU农场。

第四，日本的工业旅游也是一大特色，从日本航空到三得利、朝日啤酒，从白色恋人巧克力到京都传统产业交流馆。观光、研学与工业生产的结合，创造了新的需求，甚至让一批濒临破产的老字号企业焕发了活力，找到了价值和尊严感。

第五，日本非常擅于通过艺术和文化的赋能，创造成功的观光旅游产品和IP。最著名的例子是北川富朗等人通过艺术介入，将越后妻有（注：日文正意为“被白雪覆盖着的村落”，位于日本新潟县南部）和濑户内海这样曾经凋敝、空心的地区，打造成为世界级的文化旅游目的地。茑屋书店甚至成为一个被用来赋能商业或文旅项目的超级IP。

第六，日本人也很擅长从传统文化中找到灵感和力量。过去，日本的歌舞伎、艺伎、能剧、茶道、相扑、花道等成为国内外游客的体验物，现在，他们通过对传统节庆的包装，制造节点爆款，形成一道道靓丽的风景线。如京都祗园祭、大阪天神祭、青森睡魔祭等，每年吸引大量的国内外游客参与。

第七，在年轻人追捧的全球性音乐节中，日本人也不甘人后，东京的富士摇滚音乐节、夏日音速音乐节，跻身全球十大音乐节，成为全世界年轻人亚文化的潮流之地。

第八，日本是动漫大国和IP大国，这些影响过几代人的IP，不仅成就了不少单体的景区，而且也为环球影城这样的国际项目赋能。大阪环球影城成功的重要原因之一就是他们颠覆了过去“电影拍摄地体验”的定位，通过引进大量国外及日本本地的IP资源，如哈利波特、蜘蛛侠、史努比、美少女战士、海贼王、七龙珠等，将大阪环球影城打造成为“世界最强娱乐旗舰店”。大阪环球影城和东京迪士尼都是国际品牌本地化运作的非常成功的案例。

当然，日本传统的旅游观光资源，如富士山、樱花、温泉、日本料理，也是其世界级竞争力的重要组成部分。

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为什么在失去的三十年中，大部分行业和企业都举步维艰，而观光业却能平步青云呢？

这里面有几个原因。

一是日本很早就意识到观光业对于经济发展、人民幸福感提升乃至日本国家品牌的价值，早在2003年就提出了“观光立国”的国家战略。

二是口红效应。在经济不景气的时候，大家没有钱或没有冲动进行住房、汽车、奢侈品等大项消费时，反而可能有了休闲度假的时间和预算。从疫情以后国内文旅市场的率先反弹，就可以看到同样的效应。

三是人们的价值观和生活态度因为一些重大灾难和公共事件发生了变化。奥姆真理教毒气事件、东日本大地震对日本国民的生活态度产生了很大的冲击。人们开始追求即时的小确幸，追求身心的健康和快乐。这也让具有强烈文化、娱乐属性的文旅、观光产业有了发展的社会基础。而农业和农村更成为他们追求返朴归真生活的理想家园。

四是日本人的家庭观念很深。三代同堂及隔代带娃现象比较普遍，这一点与中国家庭结构非常相似，这使得以家庭为核心的“微度假”业态非常兴旺。

五是日本人精细化的运营管理和工匠精神，这对于文旅行业来说至关重要。较之其他行业，文旅行业的体验更关乎人的感受，更易受情感和口碑的影响。在提供极致服务和峰终体验上，日本人是很有功力的。

六是日本人对于美感、设计力的高度重视和长期的积累，形成强大的软实力，不断为市场贡献新物种和新动力。这种软实力对于我们所称的新文旅时代尤其重要。因为未来就是一个追求创意、创造、美感和价值观的时代。谁拥有这样的新人类，谁就会拥有商业的未来。日本的很多文旅项目，投资规模不大，但业绩往往不错，如上文提到的MOKUMOKU，初期投资只相当于人民币200多万，但现在年收入4个多亿。这就是创意和情怀的价值。

对于中国过去三十年的经济发展，曾经有一句非常形象的话：开进一台桑塔纳，开出一台奥迪。在那个经济高速发展的时代，只要敢于投入，就能取得丰厚的回报；只要能满足人们的欲望，就能卖出产品。

但时代变了。赚大钱赚快钱的时代过去了。人们的需求也在发生变化。

今年初，我对未来的消费趋势作了一个简单的分析，提出了N个时代的表达，分别是：

韧性时代、创意时代、两极时代、新炫耀时代、共情时代、长尾时代、爆品时代、文创时代、分众时代、存量时代、跨界时代等。

从这些关键词出发，我们也许更容易洞察到现在和未来的变化，并在产业选择和产品选择上提早布局。

（作者系时代文旅战略营销机构董事长）

第一财经获授权转载自微信公众号“秦朔朋友圈”。